总结篇：新消费下半场的品牌经营之道

Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护新消费下半场的品牌经营之道 2激发科技与创新活力2022-9-13规律一：新消费每隔十年左右就会涌现一次 简单理解，所谓新消费就是此前未曾出现的消费，当新消费逐渐普及，就变成了大众消费，就会有新一轮的“新消费涌现” 3激发科技与创新活力2022-9-13三重力量决定每十年左右就会出现一次新消费变迁消费时代1.0：厂商主导期消费时代2.0：制造商品牌化发展期2006年1978年2016年1996年消费时代3.0：PC互联网品牌发展期消费时代4.0：数字化驱动的新消费l志高空调被申请破产l大宝被强生收购后不断被边缘化l真维斯破产清算l凡客诚品销声匿迹l健力宝巅峰坠落、王老吉异军突起l回力在2000年第一次破产l新飞电器频繁陷入停产风波中国四次消费浪潮引起的品牌更迭匮乏一代物质匮乏、同质化消费的50/60一代渠道：供销社、批发市场等媒体：央视，洗脑式营销厂商模式单品类、单环节、自营化补偿一代开始细分化、补偿性消费爆发的60/70一代渠道：百货与大卖场等并驾齐驱媒体：卫视+央视，外资品牌营销降维打击制造商品牌化模式多品类、双环节、自营化的接轨一代与国际接轨的生活方式，细分加速的80一代渠道：网物崛起，新品牌借机突破渠道封锁媒体：借助互联网营销，国货进步神速商业品牌化模式多品类、一体化、半开放的自主一代数字化助推，90/95后引领新消费加速普及渠道：直播电商等新兴渠道媒体：短视频等新兴内容平台崛起数智品牌化模式多品类、一体化、生态化伟大的企业要不断穿越品牌迭代浪潮人群迭代生态变迁模式升级2025年 4激发科技与创新活力2022-9-13规律二：三重力量虽然发生了变化，但其变化的方向、形式和程度都有规可循 5激发科技与创新活力2022-9-13需求变化规律：90后很多需求动机基本都是80后的强化消费观内外兼修重颜值、也重内在悦己者容为兴趣付费、为精致买单乐于尝鲜超前消费、理性分期国货自强有意识选择中国品牌强调参与与品牌一起成长理性看待KOL供养而不信仰价值观追求个人价值实现注重平等开放，善于接受和理解强调真实，讨厌完美的虚伪注重家国归属感渴望被关注认可成长环境收入快速增长社会商品快速丰富家庭资源独享互联网原住民课业负担沉重、开启多才多艺兴趣班教育培养开始民主化中国文化开始复兴基本画像更多的男性更有话语权的女性更高的教育水平更富足的家庭更高的城镇化水平与己为伴、独生子女晚婚晚育追求个性、自我消费行为1.新品质2.新个性3.新国货4.新渠道5.新体验6.新理性7.新圈层8.新场景9.新角色人生阶段和马斯洛需求层级理论 6激发科技与创新活力2022-9-13生态变迁规律：随着消费需求和技术变化，从简单到复杂、从单一到多元价值的提供 图书、服装、食品等相对标准化、单价较低、易运输的产品PC时代，淘宝成为网购入口固定通信投资，宽带入户率提高；支付和物流初形成3C数码、家电等价格高、物流有一定难度，但标准化程度高的品类从PC到移动购物的全新生态 宽带中国的开启；智能手机、3G技术普及，移动购物爆发；物流快速发展珠宝、家具、卫浴、农产品等非标程度较高的品类微信及微信支付的全面普及4G开始商用，LBS技术成熟；微信生态推动社交电商发展热潮；冷链物流加速发展强调原产地、功能性、新奇特的产品，如美妆、小家电、生鲜等抖音、快手等内容平台崛起政策推动云计算产业发展，大数据、AI技术重塑产业格局品类变迁生态变迁设施升级70后为主追求低价，简单的购物需求80后为主对质量、物流等有了更高要求下沉市场小镇青年等为主更强调性价比95后为主、银发人群等对内容专业性、趣味性等有了更高需求人群变迁模式迭代20152023？200920032019C2C模式B2C模式社交电商直播电商买家个人卖家电商平台第三方支付平台社交电商平台用户分享用户分享用户分享用户分享自媒体平台社交平台互动扩散互动扩散互动扩散互动扩散买家企业卖家电商平台第三方支付平台 7激发科技与创新活力2022-9-13模式升级规律：不断缩减中间环节、让用户参与更多、让各环节的协同性更强、更加开放灵活厂商主导制造商品牌化阶段商业品牌化阶段数智品牌化阶段•以厂商为核心，基于单一品类、自主化的规模化生产模式•采用批发的销售模式生产销售研发服务生产A生产B生产C生产D品牌研发销售服务•以厂商为核心，强调多品类、自主化的规模化生产•开始注重品牌建设和渠道分销模式，制造商解决方案品牌化成为主流模式单品类、单环节、自营化多品类、双环节、自营化品牌研发厂商A厂商B厂商C厂商--厂商N服务•以品牌/销售为核心，推进产业链一体化•生产环节采用半开放的代工等模式•销售环节采用半开放的经销等模式•信息化使得连锁品牌化经营、SPA模式成为主流，但赋能相对较少多品类、一体化、半开放多品类、一体化、生态化低高品类/环节/开放赋能程度代表核心环节代表重要环节代表一般环节•产业链一体化的同时，信息化到数智化的升级，使得各个环节从半开放升级为生态化的充分开放，以用户为中心，打造数智化中台，并贯通全链条，将是该阶段的主流模式经销A销售经销c智慧化终端开放式渠道互动式营销共创式供应链合伙式研发以智能用户运营为核心，通过数字化升级形成价值链闭环1996年2006年-1978年2016年 8激发科技与创新活力2022-9-13规律三：新消费十年的扩散路径，人群扩散、品类扩散、城市扩散 9激发科技与创新活力2022-9-13多为90、95后年轻人一线城市潮玩、3C类产品人群扩散城市扩散品类扩散5%5%5%5%5%20%20%20%20%30%30%30%25%25%第一年第二年第三年第四年第五年潮流领先型积极跟随型被动跟随型传统保守型时代落伍型当多数用户和多数城市、区域的开始普及新消费，“新消费” 就变成了大众消费，会有下一个“新消费”涌现市场规模新兴市场随潮流扩散不断放大萌芽期（第1-2年）成长期（第3-4年）加速期（第4-5年）成熟期（第6-8年）饱和期（第9-10年）以90后为主，部分85后开始转变新一线城市为主食品饮料、新式茶饮、美妆、服饰以80后为主二线城市为主小家电、家居家具、珠宝首饰、母婴、大家电等匮乏一代物质匮乏、同质化消费的50/60一代封闭、割裂的产业链几乎无广告，批发、合作社等渠道主导厂商模式单品类、单环节、自营化60、70后等开始跟进三线城市为主全品类进一步渗透其他群体全面跟进四线及以下全品类全面渗透新消费十年扩散路径：目前正处于从加速期到成熟期的转变阶段约5%的人群引领消费新趋势约20%的积极跟随型开始消费约30%的被动跟随型开始跟进约25%的传统保守型适当尝试约20%的时代落伍型很难改变三四线市场面临着巨大的新消费下沉的市场机遇与威胁 10激发科技与创新活力2022-9-13规律四：新消费时代的上半场更依赖外部红利，下半场更依赖内生动力 11激发科技与创新活力2022-9-13中国将进入消费4.0时代下半场：两条主线、三浪叠加的竞争格局消费时代4.0：上半场2021年2016年2023年2018年消费时代4.0：下半场更多是后浪和国潮品牌进攻，国际和前浪品牌观望更强调满足新人群、新消费和拥抱产业新生态的 “外部红利”率先运用“三重力量”的国潮和后浪品牌增长迅速竞争态势增长源泉领先品牌2025年内外对抗后浪黑马品牌国潮中国红品牌前浪长青品牌后浪国潮国际前浪新旧攻防三浪叠加的竞争格局长青和国际品牌开始反扑，竞争将日趋激烈更强调在聚焦新人群和新消费的基础上，数智品牌化模式转型升级的“内生动力”“红利”衰减、内外对抗、新旧攻防下，转型成功的三浪品牌方能胜出 12激发科技与创新活力2022-9-13规律五：品牌塑造的底层逻辑未曾改变，依然是精准的用户洞察、品牌定位以及与之相匹配的价值链路设计；产业经济学决定的基本竞争规律也未曾改变 13激发科技与创新活力2022-9-13市场集中度•现有集中度越高，后浪品牌越难逆袭，如大家电、洗护、调味品市场等•市场集中度高低通常是决定后浪品牌逆袭最核心的力量，权重占比约30%品牌效应•行业品牌效应越强，后浪品牌逆袭难度越大，如美妆、大家电、汽车更注重品牌背书•随着消费者日益个性、成熟、理性和专业，品牌效应有减弱的趋势，权重占比约20%产品迭代速度和程度•迭代速度越快、程度越大，后浪越易于实现逆袭，如汽车新能源迭代程度及新兴电子、食品饮料的迭代速度•随着技术扩散速度加快和个性化消费不断强化，产品迭代的速度和程度日益重要，权重占比约25%消费者妥协程度•消费者对现有市场越不满意，后浪越容易实现逆袭，如母婴、汽车、食品等•随着消费者日益苛刻，尤其是90后、95后人群的崛起，消费者对妥协的容忍度越来越低，权重占比约25%示例：产业经济学决定后浪品牌实现逆袭的可能性决定后浪品牌逆袭成功可能性的四种力量 14激发科技与创新活力2022-9-13示例二：国潮品牌的替代路径品牌效应本土化程度低高高女装男装运动户外童装箱包配饰美肤彩妆国际品牌主导国产品牌主导国产品牌完全主导国际与国产分庭抗礼奶粉白酒手机厨电大家电家纺家具洗护清洁珠宝小家电玩具咖啡饮料调味品现阶段国际与国产品牌势力地图•行业国货品牌突破一般分三步：一是站稳低端；二是突破中端；三是抢占高端。现阶段，中国多数行业已做到了第一步和第二步，在向第三步迈进•从能力而言，国货品牌发展也分为三步：一是做好产品基础质量；二是取得产品设计与研发的突破；三是品牌力的突破，现阶段国货品牌仍有所不足。因此，在一些品牌效应高的行业，如美肤、彩妆、女装等行业，国货品牌突破难度仍较大。但在新生态的助力下，这些行业的国货品牌也进展迅速，如彩妆等 15激发科技与创新活力2022-9-13规律六：随消费中心转移和产业升级，中国将诞生一批世界级的消费品牌 16激发科技与创新活力2022-9-13•启示1：国家或城市的消费水平决定消费市场的细分化程度，城市越发达、细分化程度越高，越易于诞生新锐品牌•启示2：新锐品牌即使是诞生于规模一般的消费副中心，最终也要占领主流消费中心，才能成为基业长青的世界级品牌•启示3：消费市场具有极强的先发优势和规模效应，面对长青品牌，新锐多是新兴经济中心的品牌通过聚焦新兴细分市场、结合当地消费特征突出重围欧洲品牌主导期美国品牌崛起、欧洲品牌扩张期1975年1900年2000年1945年美日品牌扩张期中国品牌初步崛起/美国品牌扩张期欧洲美国日韩中国190219071928193519521962197519761995199519461968198419901991200520132020年1996200320112000优秀的中国品牌多数被收购•随着经济中心向拉美、日韩转移，以及欧莱雅集团的存在，欧洲很难再孕育出新锐品牌•欧莱雅集团品牌扩张更多来自于收购美国、日本、中国当地的品牌以美妆品牌发展史为例，新品牌多诞生于全球新兴的消费中心中国将成为全球新的消费中心诸多海外小众品牌加速进入中国市场；国际大牌持续深耕、加码中国市场第一次消费转移第二次消费转移第三次消费转移第四次消费转移中国拥有全球最大新兴用户细分市场全球即将迎来第四次消费中心转移浪潮，将诞生新一批世界级品牌随消费中心转移的品牌转移浪潮未来展望：中国将成为新的世界级品牌孕育中心 17激发科技与创新活力2022-9-13“新”更多是发展程度和外在表现形式不同“旧”多是更底层的发展规律与逻辑从“喜新厌旧”到“以旧释新”识别颠覆性的“新”新消费与旧规律小结 18激发科技与创新活力2022-9-13精致质量市场精品时尚市场奢华个性市场经典质量市场品质时尚市场个性潮流市场基础质量市场大众时尚市场时尚平价市场个性化、时尚化、多元化程度细分市场定位主线一主线二数字用户洞察识别底层推力抓趋势用户精准洞察五部曲：Ø用户基本画像Ø用户成长环境Ø用户六大新价值观Ø用户六大新消费观Ø用户九大新消费行为产业生态洞察活用产业拉力Ø识别用户在各个新平台上的行为与内容偏好？Ø洞察各平台属性及其对各类品牌的赋能能力？