汽车营销的跃迁-东风日产探索与实践（会议演讲资料）

汽车营销的跃迁--东 风 日 产 探 索 与 实 践东风日产数据服务有限公司李立民2021年5月广州 2个人介绍姓名：李立民武汉理工：汽拖工程专业学士华中科技：项目管理与工业工程专业（工程硕士结业）浙江大学：管理学院2022级DBA学员职称：高级工程师职务：东风日产数据服务有限公司副总经理广州风神资讯有限公司总经理电话/微信：13510849258作为深圳联友科技技术总监、市场总监、副总经理，全面参与东风日产信息化建设作为项目负责人筹备广州风神资讯有限公司, 建设东风日产客户服务中心作为业务组长筹备东风日产数据服务公司，建设东风日产数据服务中心曾任东风汽车集团公司组织信息部数字化转型高级专家三十多年汽车企业战略规划、商品企划、造型研发、生产制造、客户服务、信息化建设、数据营销从业经历。 色即是空，空即是色五一期间，读了戴瑾博士所著的《从零开始读懂量子力学》。认识两点：1、宏观世界是实体，微观世界是虚空。我们看到的物体形状，只是物体原子反射光和电磁相互作用的结果，我们看到的颜色，是原子反射时对光的频率的选择。“色即是空，空即是色”。2、微观世界是不确定性的世界，位置与动量、能量与时间都存在不确定关系。物理量在测量之前只能预测每一种测量结果的概率。以上认知，加深了我对VUCA时代的理解。 汽车营销发展历程12东风日产的探索与实践目录Contents 行业环境-技术发展科学技术的发展，推动人类社会在不断进步。1769 年的第一次工业革命，实现了手工劳动向动力机器生产的重大飞跃。未来虚拟世界与现实世界融合，走向元宇宙世界。1769年-机械化时代◆“蒸汽时代”◆蒸汽汽车：“机械化”，动力取代人力电气化时代◆“电气时代”◆新一代动力装置：内燃机◆自动化生产线集成电路◆“计算机时代”◆集成制造系统◆现代管理技术：ERP、MES、PLM移动互联时代◆移动通信网络：3G、4G、5G◆无线应用协议：WAP◆电子阅读、手机游戏，移动视听、移动商务、移动支付LOT物联网时代◆虚拟世界与现实世界融合1969年-互联时代◆因特网(Internet)◆网络协议：TCP/IP协议◆通信、信息检索、客户服务元宇宙◆“GPS”信息物理系统◆“车联网”：大数据、云计算元宇宙1885年-1965年-2000年-2009年- 人类社会历经了农业经济、工业经济、服务经济，进入了体验经济时代，变革的驱动力已从物质资源、能量资源，跃迁到数据（信息）资源高级阶段，数据+算法为核心驱动力。农业经济自然社会工业经济服务经济113工业1.0-机械化工业2.0-电气化工业3.0-自动化工业4.0-智能化采集经济新石器时代青铜器时代铁器时代绿色农业时代生活性服务流通性服务生产性服务知识性服务信息性服务物质资源-新材料能量资源—新能源数据（信息）资源-算法模型变革动力体验经济数字孪生虚拟现实生物识别认知计算云边端营元宇宙行业环境-社会经济 通过多媒体，手机在线通过传感，设备在线电话网互联网移动网物联网通过语音，电话在线在线互联1.0在线互联4.0通过文本、电脑在线在线互联2.0在线互联3.01875年6月贝尔发明了电话，1969年10月互联网诞生，2008年6月移动互联网诞生，2021年元宇宙爆发。体联网在线互联5.0通过元宇宙，人体在线行业环境-万物在线信息技术的发展将实现人机互联。 行业环境-行业变革客户产品服务体验客户价值金三角对客户的提供的价值，从产品、服务、体验上不断衍生，互生互助，形成客户价值金三角；汽车也从功能服务产品，向体验性平台+ 生态服务产品进化；功能体验汽车4.0平台+生态封闭式生态系统开放型生态系统个性定制生产机械+电子+软件+数字服务汽车1.0汽车2.0汽车3.0产品产品+服务单件生产手工作业机械产品大量生产流水线作业机械+电子产品多品小批生产标准作业机械+电子+软件德国定义美国定义日本定义中国定义 数字化企业实物产能和数据算能并举，实现实物产品与数字产品的融合。产品+平台+生态终端客户数字孪生生产能力生产工艺算法模型生产产品计算能力轻量化网联化智能化电动化共享化数据资产数据算能实物产能行业数字化新融合 汽车企业已从传统产业价值链，向价值体量提升、智慧出行和数字化服务价值链扩展。汽车价值再造 客户体验从物理和精神世界的体验向数据世界的体验跃迁。TIME功能、性能、操控、人机界面、质量、技术、服务、价格虚拟、智能、交互、场景+ Value0数字融合性体验产品功能及营销服务性体验推动客户体验跃迁的动力意识感知价值性体验感官、情感、成就、精神、心灵、概念、价值、文化体验价值提升物理性体验精神性体验数据体验物理世界精神世界数据世界客户体验跃迁 汽车4.0价值=5%机械器件+5%电子器件+20%嵌入软件+70%数字技术功能当下产品软件电子机械未来产品体验软件电子机械平台服务数据生态系统数字时代用户界面数字技术、人工智能、分析能力、连通......0%20%40%60%80%100%1960年代...1980年代2000年代2010年代未来1 机械器件2 电子器件3 嵌入软件4 数字技术1960年代1980年代2000年代 2010年代未来1机械器件100%70%40%20%5%2电子器件030%40%30%5%3嵌入软件0020%40%20%4数字技术00010%70%价值来源序号产品价值来源分布分布比例汽车价值来源分布Source：产品再造：数字时代的制造业转型与价值创造汽车产品的价值变化 在汽车五化背景下，汽车成为IOT智能终端，抢夺用户入口价值，直联客户，以高体验服务为目标，按照端、管、云、营模式，快速迭代，实现V2X，提供人车生态服务（车即服务-VaaS、行出即服务-MaaS）。100%连接直连客户•抢占入口服务生态高体验服务智能终端通信云端•快速迭代汽车OS智能汽车IOT智能终端V2X通信服务•传感识别•CP/SP/BP资源服务运营客户关系•便捷高体验服务云端DTSP•数据服务平台客户•车云通信•车车通信•车路通信车即服务•大数据应用云13车即服务时代到来 汽车营销发展历程12东风日产的探索与实践目录Contents 15东风日产整车销量/保有量单位：万台1.956.1 12.7 18.7 34.4 54.4 81.5 116.5 168.4 234.5 315.3 392.6 485.2 580.6 681.3 793.1 919.6 1049.7 1179.1 1292.4 1405.9 -100.0%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%020040060080010001200140016002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年销售量保有量增长率东风日产的合作源于风神汽车公司，1999年11月，东风/日产公司签署日产蓝鸟轿车的技术转让协议。2003年6月16日东风日产乘用车公司正式成立，经过18年的发展，东风日产成为具有1400万整车客户的厂商。0到1000万辆整车下线，东风日产只用了15年时间，刷新了汽车行业实现千万辆目标的最快纪录。东风日产领势先行 不断探索汽车营销变革M&SC 2.0M&SC 3.0M&SC 4.02001-2003-2007-2015-实体化信息化数字化数据化M&SC 5.02021-融合化M&SC 1.0机电公司4S店水平事业出行公司E3S-V/P/S、DMS二手车保险/金融CIPCRM虚拟展厅智能服务数据金融虚实结合、元宇宙用户链接数据资产公域运营私域运营东风日产从设立之初，不断探索汽车营销变革，按照“营销五化”模式。进入营销变革5.0阶段。信息公司信息公司 产品企划与服务企划双轮驱动，产品通贯“技术日产”，服务透穿“人车生活”,产品价值链和服务价值链融合，企业运营价值最大化。客户服务从企划开始！销售市场商品企划售后服务生产制造采购供应链研究开发水平事业造型设计经营规划服务营销服务战略服务交付服务生产服务供应链服务设计服务补救服务策划保有客户新车客户意向客户目标客户潜在客户客户服务技术日产人车生活产品与服务双轮驱动 营销服务用车体验感心服务用车体验 19围绕汽车生命周期，从新车销售、汽车交付、共享出行，信息服务、智能联网、电商交易、客户服务、物流交付等形成相关产业生态。3、汽车保险-保险代理/延保1、新车销售-4S专营店7、汽车租赁（共享）-联友出行2、二手车销售-及新车10、车联网服务-CWS/CCS8、维修保养用品-锦上阳光6、汽车金融-DNAF/DFSL汽车服务生态11、汽车物流-东风物流4、汽车电商-数据公司9、汽车客户服务-风神资讯5、汽车IT-联友科技公司从制造企业微笑曲线的两端起步，不断扩展价值链，企业职能活动不断增加，以增强客户服务的能力不断完善汽车服务实体生态 东风日产在营销变革5.0跃升中，信息化时代向数字化时代跃迁，制定了IT服务、客户服务和数据营销战略，构建客户、数据、平台三位一体的服务营销运营体系，打造一体化数据服务生态体系；2002年联友科技成立；联友科技是全国领先的汽车行业数字化服务商，在数字化产品、数字化运营、数字化服务持续深耕，服务于包括传统主机厂和造车新势力在内的众多车企，并结合业务场景提供大数据、智能化、AI、5G等技术产品和解决方案；IT服务2003年DFN客户支援科成立客户服务组，负责客户呼叫中心业务；2007年为实现业务一体化运营，实现“三化”运作，成立广州风神资讯有限公司，整合东风日产客户服务中心业务，并委托风神资讯进行日常运营；客户服务客户数据营销数据2007年，探索数字营销业务，DFN成立市场部数字营销科；2012年，拥抱互联网，DFN数字营销部成立；2014年，DFN构建新的销售体制，启动电商业务，成立东风日产数据公司；服务运营数据公司DNDC风神资讯GAIC联友科技LanYou战略协同战略协同打造一体化信息化数字化服务生态体系平台平台运营打造信息化数字化服务生态体系 按照业务类别，从商企研发、采购供应、制造物流、营销服务、水平事业、客户关系、资源管理、分析决策等18个业务领域建立信息系统，基本实现全价值链覆盖。采购\财务\经营管理协同平台企业门户DOA协同管理文档共享信息共享个人空间财务预算投资商利资产会计其他供应商及采购材料采购零部件采购服务支持采购供应商协同采购主数据人事人事基础其他人事招聘ECC(SAP)EHR(ORACLE)Sharepoint(微软)其他1314151617官网微信车主APP微博电商销售投诉咨询E4S线索救援DLR-COC会员潜客客户之声客户数据后台微商城/3D建模CIP98业务交易物流官网新媒体电商客户互动物流整车物流备件物流VLS(元工国际)EWM(SAP)11账套汇总财务分析/报表商品规划研发二维图纸设通材料回收申报制造技术车辆主数据平台-VMDP图文数据竞品分析工程数据产品数据生产计划生产协同工程管理生产计划车辆进度零件计划零件进度产能管理生产物流协同原材料物流同步供货车辆工管树脂工管冲压工管发动机工管加工铸造CATSNXAUTO(日立)品质612容器/包装CPLFNFR清单重量管理体系与综合品质管理开发设计品质制程品质零件品质物流品质市场品质75大社区话题社区服务论坛决策分析大数据分析数据分析18车辆备件服务二手车保险易租车金融支持业务核心业务水平业务门户培训技术热线远程保修销售精英修理支援数字化展厅车间透明车辆备件服务二手车保险易租车金融门户培训技术热线远程保修销售精英修理支援10业务交易平台新DMS新E3S研发工具造型设计工具商企情报车型仕样管理(含PVC)装备价值管理车型销量&售价管理车型仕样管理（G-SIS）23CAD设计工具CAE分析工具工艺设计\数字化制造设通一元化1生产&物流汽车ITCarwings车辆监控车载应用BOM清单(G2B)同期工程4产品数据商品企划与研