TikTok生态发展与全球短视频生态布局报告

FastData研究院主发布方国海证券研究所、Morketing研究院联合发布 短视频全球化时代已经到来，国内短视频市场虽然竞争激烈，不断成熟，但海外市场仍存在巨大空间，短视频出海必将在未来两年掀起巨大浪潮，带动中国创业者出海引来第三波浪潮。TikTok作为当下全球短视频生态系统的核心构成之 一，已经展现出其对全行业发展的影响力与巨大的商业价值，也将是一次全球互联网的结构化机会，也可能是Web 2.0时代的最后一次机会。但面对庞大、陌生且复杂的全球市场，如何进行精准布局对于短视频生态的所有玩家而言都是一次挑战，专业的研究报告或可成为破局的重要一步。报告研究可以记录这个市场中曾经和正在发生的信息，也可窥测未来可能发生的变化。借助这些力量，我们可以看清整个市场的格局分布、行业规模等宏观情况，也可以找到达人、直播、商品等变迁的微观信息。一定程度上而言，在全球短视频行业快速发展的今天，我们FastData希望沉下来去做这样一件事，为行业的发展添砖加瓦，贡献自己的一份力量。一起去见证这个伟大全球化时代！ FastData创始人史文禄 前言 目录一2022上半年全球短视频行业版图概览二2022上半年TikTok电商生态解析三2022上半年TikTok达人生态解析四2022上半年TikTok广告生态解析五2022上半年TikTok直播生态解析六2022上半年TikTok服务商生态解析扫码查看白皮书 1. 短视频步入全球化时代，预计未来五年内全球短视频市场规模将突破万亿美元。其中，TikTok作为当下全球短视频生态系统的核心构成之一，已经展现出其对全行业发展的重要影响作用与巨大的商业价值。2.TikTok电商在2022年上半年的GMV（商品交易总额）已超10亿美元，与其在2021年全年的体量相当。自2021年4月英国、印尼TikTok Shop开通后，2022年4-6月东南亚市场又相继开通了越南、泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡五国TikTok Shop。我们认为，TikTok Shop未来将会在更多的国家进行上线，覆盖全球。3. TikTok广告业务作为其生态中非常核心的一部分，将迎来高速增长阶段，2022年广告收入预计可到130-150亿美元，2023年有望达500亿美元。4. 从商品销量维度看，2022上半年TikTok商品销量主要由印尼市场贡献，东南亚新开市场中菲律宾销量处于前列。从商品类目看，2022上半年TikTok全球最热销的商品类目为美妆个护，在TikTok印尼市场，珠宝首饰成为客单价最高的类目。5. 2022上半年美国TikTok蓝V达人以媒体/娱乐居多，普通达人占比最高的是公众人物类，占比达到47%。7. TikTok全球直播带货场次数量呈稳步增长走势，从市场分布情况来看，主要集中在印尼和越南，其中印尼直播带货数量占比最高。8. TikTok服务商生态正在加速完善中，目前主要有跨境MCN、跨境TSP、跨境星探、跨境TSD等。玩家入局相对较多的在MCN与TSP领域，且两个领域中已经涌现出一批十分具有影响力的机构。核心观点 一2022上半年全球短视频行业版图概览 通过对未来互联网人口数、各大洲互联网渗透率以及短视频ARPU的相对保守预测，2025年全球短视频市场规模可达1358亿美金。各大洲市场规模可划分为：第一梯队（北美洲）、第二梯队（欧洲、亚洲）、第三梯队（南美洲、大洋洲）、第四梯队（非洲）。同时，我们也认为以TikTok为主的全球短视频（涵盖广告、电商等全生态业务）市场规模在五年内将超过万亿美元。0204060800200400600800亚洲北美洲欧洲南美洲大洋洲非洲2025年各大洲短视频市场规模预测短视频ARPU（美元）短视频市场规模（亿美元）短视频渗透率（%）数据说明：①2025年互联网人口预 测：亚洲（33.8亿）、北美洲（5.8亿）、欧洲（7.1亿）、南美洲（3.6亿）大洋洲（0.3亿）、非洲（7.6亿）。②各大洲短视频渗透率预测：亚洲（60%）、北美洲（70%）、欧洲（55%）、南美洲（60%）大洋洲（55%）、非洲（25%）。③各大洲短视频市场规模：=各大洲互联网民数*短视频渗透率*短视频ARPU。ARPU（Average Revenue Per User），即人均用户收入。资料来源：国海证券研究所，FastData研究院整理042020年疫情暴发后，海外短视频消费市场集中爆发，海外巨头也加速入局短视频。众多短视频应用中，TikTok率先实现爆发，成为了行业发展的引领者。032018年字节收购Musical.ly，并与TikTok合并，新平台沿用TikTok名称，奠定了短视频霸主地位。022017年以后，以字节、快手为代表的中国厂商开启出海进程，推动海外短视频市场进入成长期，各类应用功能不断完善，营销推广步伐也不断加快。012012年Twitter 收购Vine，2013年登陆 iOS和安卓平台，拉开了海外短视频序幕。全球短视频行业发展重要节点全球短视频市场将迎来爆发期，全生态市场规模五年内有望超万亿美元 资料来源：FastData研究院短视频生态图谱*仅收录部分企业，先后顺序不代表企业排名，图谱将持续更新 49%20%17%11%1%2%37%1%1%62%0%0%0%10%20%30%40%50%60%70%亚洲北美洲欧洲南美洲大洋洲非洲TikTok用户分布快手海外用户分布TikTok及快手海外短视频用户分布情况北美市场：市场较为成熟，单用户价值高，进入门槛高。目前格局TikTok绝对优势领先，但玩家较多，本土超级应用Instagram、Youtube、Snapchat等新增短视频功能入局。拉美市场：以巴西为代表，互联网粘性较高，热情奔放，乐于分享，与短视频基因适配。目前格局快手仍保持一定优势，TikTok快速追赶。东南亚市场：以印尼为代表，仍具备人口红利，受地域和文化影响对中国互联网公司产品接受度较高。目前格局TikTok整体领先，快手SnackVideo快速增长。印度市场：人口红利大，互联网普及率还不高，乐观开朗，自来熟，喜爱拍照分享。目前格局受封禁政策影响字节产品折戟，快手SnackVideo近期MAU快速增长。海外短视频市场区域分布及特点资料来源：公开信息，国海证券研究所，FastData研究院整理海外短视频用户分布存在地区差异，TikTok主要占据北美&欧洲市场，快手在南美市场具有领先优势 2015-20162017-20182019-20202020至今试水新闻领域发布今日头条的海外版— — T o p B u z z，于2 0 1 6年进入巴西市场投资印度最大的新闻聚合平台D a i l y h u n t控股印尼的移动互联网明星项目— —新闻推荐阅读平台“B A B E”探索期聚焦短视频领域，发力欧美市场2 0 1 7年，抖音国际版T i k T o k发布2 0 1 7年，收购北美音乐短视频社交平台M u s i c a l . l y，以及东南亚移动视频平台 V s h o w2 0 1 8年，推出印度方言社交网络应用H e l o发力期展开多领域布局，加速拓展商业版图2 0 1 9年，T i k T o k开启商业化进程T i k T o k进入1 5 0个国家和地区， T i k T o k加抖音的月活用户8亿， 海外用户则为3亿左右推出短视频剪辑工具V i a m a k e r加速期克服艰难，实现突围，迎来新的发展经历海外实施的禁令风波经历全球疫情冲击的影响引进众多海外互联网巨头高管进行海外商业化部署确定T i k T o k的全球战略思路，将V i g o用户合并至T i k T o k中，并停止V i g o产品的运营爆发期T i k T o k出海之产品更迭2020年Vigo Video合并进TikTokT i k T o k成为一款整合了多个A P P形成的具有庞大体系的全球短视频应用资料来源：公开信息，FastData研究院整理TikTok历时七年抢占海外市场，疫情暴发后率先实现爆发，引领行业发展 近年来TikTok下载量快速增长，特别是2020年爆发后集中海外资源，用户MAU持续快速增长扩大领先地位。2022年7月全球热门移动应用下载TOP10中TikTok位居第一，下载量超过了6900万，同比去年7月增长13.2%，蝉联全球移动应用(非游戏)下载榜的冠军。TikTok 已经成为世界上最受欢迎的社交媒体应用程序之一，全球月活跃用户数量已突破10亿资料来源：公开信息，Sensor Tower，FastData研究院整理TikTok蝉联全球热门移动应用下载榜首位，下载量同比增长超10%0501001502002503003501Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q20抖音及TikTok全球下载量注：下载量仅统计App Store和Google Play，不包括中国及其它地区第三方安卓市场单位：M 二2022上半年TikTok电商生态解析 TikTok借鉴国内抖音电商发展经验，依托TikTok巨大流量入口，将国内成熟模型逐步推广至海外市场。2020年开始，TikTok在北美、东南亚、欧洲等地逐步开展布局，搭建电商工具体系，完善电商基础设施布局，提供多种形态的电商服务。直播电商开放欧洲站欧洲测试“商品橱窗”；英国开放TikTokShop2021.6直播电商进入东南亚印尼上线首次电商直播2021.4直播电商在美国试水与沃尔玛在美国完成首次直播带货2020.12广告业务优化全球范围上线自动广告投放系统2020.6探索短视频引流电商在美国进行电商测试，允许视频内容添加购物链接2019.11信息流广告起步欧洲、美国的局部地区上线广告投放系统2019.6东南亚市场再开电商站点TikTok上线越南、泰国、马来西亚、菲律宾跨境业务2022.4广告短视频引流电商直播打赏直播电商TikTok商业化时间线东南亚ü2021年4月TikTok在印尼直播带货ü2022年4-6月TikTok上线越南、泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡电商业务欧洲ü2021年4月TikTokShop英国开放ü2021年11月推出的Fanno平台主要面向欧洲市场北美ü2020年12月，TikTok在美国与沃尔玛合作，开始了首场直播带货ü2021年8月，TikTokShopping在美国和加拿大试运营TikTok全球电商布局资料来源：公开信息，FastData研究院整理TikTok2019年开始探索电商运营，并逐步展开全球布局 TikTok电商在2022年上半年的GMV （商品交易总额）已超10亿美元，与其在2021年全年的体量相当。TikTok电商团队还在今年定下了5年内实现4700亿美元 GMV的目标，计划在2023年年底完成十余个重点国家的拓展。印尼作为目前TikTok电商的绝对主力市场，销量远高于其他区域，2022年5-7月90%的商品销售量均来自印尼市场。东南亚新开市场的销量也有不俗表现，开通2个月左右已能够为TikTok电商带来约9%的销售量，其中菲律宾贡献最大。如果今年下半年美国站成功开放，TikTok电商市场将发生哪些变化？印尼主场地位是否受到挑战？拭目以待英国1%印尼, 90%5156w+泰国2%越南2%菲律宾4%马来西亚1%TikTok5-7月各国市场销量