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深度报告:再看“小破站”的用户目标、社区生态与商业化空间

哔哩哔哩-SW,096262022-09-23梁昭晋、朱芸华西证券比***
深度报告:再看“小破站”的用户目标、社区生态与商业化空间

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 9626187/21/20190228 16:59 [Table_Title] 再看“小破站”的用户目标、社区生态与商业化空间 [Table_Title2] 哔哩哔哩-SW(9626.HK)深度报告 [Table_Summary] ► 用户目标:年轻一代生活社区再破圈,23年MAU 4亿可期 哔哩哔哩通过“破圈”效应,由二次元小众社区成功迈向年轻人生活社区。随着Z世代用户壮大与消费潜力释放,B站Z世代用户特征明显充分受益,加速向中高龄、中低线与泛二次元用户渗透有望再破圈。展望用户目标,年龄路径来看,通过青中年圈层重点突破,测算23年底MAU可达4.04亿;城镇路径来看,通过二三四线城市加速渗透,测算23年底MAU可达4.02亿,叠加公司降本增效战略稳步推进,品牌认知提升亦将带动公司获客效率提升并高效完成用户目标。 ► 社区生态:社区生态依然向好,用户与创作者共治共建 哔哩哔哩坚持“社区优先”理念,用户时长与活跃度印证社区属性,Up主数量与内容产能提升加速生态正循环,OGV内容补充与品类多元化推动PUGV内容库丰富。展望社区生态,会员准入机制维护社区氛围加速会员渗透,用户自治机制推动社区自我调节;创作者激励计划迭代激发创作活力,针对性激励措施推动头腰尾部创作者成长;OGV内容反哺PUGV生态,深耕动画与纪录片加速剧综自制突破,Story-Mode延展内容消费场景用户创作者双双受益,社区生态整体依然向好。 ► 商业化空间:VAS与广告接力增长,24年有望盈亏平衡 公司VAS与广告接力推动营收增长,降本增效推进亏损有望逐步收窄,广告收入短期承压产品矩阵丰富品牌认可度提升,直播及增值服务收入高增付费用户创新高,爆款独代游戏缺失游戏收入承压,疫情与物流影响不改电商增长势头。展望商业化空间,花火平台拓宽创作者变现渠道,Story-Mode视频流推广成为广告新增长点;电竞赛事版权丰富加速直播渗透,直播公会体系建设与扶持新公会丰富直播内容生态;自营+带货实现一站式内容种草与转化,定向打造衍生品与众筹模式革新实现IP价值最大化;游戏自研与投资持续加码等待新品上线,商业化全面提速下24年有望实现Non-GAAP盈亏平衡。 投资建议 预计2022-2024年公司实现营业收入分别为22802.76、29787.24、37928.85百万元,实现归母净利润-8451.27、-6034.97、-2175.00百万元,对应EPS分别为-21.64、-15.45、-5.57元,对应2022年9月22日收盘价129.0港元/股,PE分别为-5.35、-7.50、-20.80倍。选取可比公司给予23年PS 2.6X,参考2022年9月22日人民币港元汇率0.8980,可得23年公司合理市值为762.43亿元/849.03亿港元,对应目标价为195.19元/217.36亿港元,较最新收盘价相对空间为+68.50%,首次覆盖并给予“买入”评级。 评级及分析师信息 [Table_Rank] 评级: 买入 上次评级: 首次覆盖 目标价格: 217.36 最新收盘价: 129.00 [Table_Basedata] 股票代码: 9626.HK 52 周最高价/最低价: 706.00/127.60 总市值(亿港元) 503.88 自由流通市值(亿港元) 503.88 自由流通股数(百万) 391 [Table_Pic] [Table_Author] 证券分析师:朱芸 邮箱:zhuyun1@hx168.com.cn SAC NO:S1250517030001 证券分析师:梁昭晋 邮箱:liangzj@hx168.com.cn SAC NO:S1120522080001 [Table_Report] 相关研究 1. 全球互联网行业系列点评之一:618电商增长良好现韧性,直播电商景气高 2022.06.21 2. 百奥家庭互动(2100.HK)深度报告:经典IP开启超进化,奥比岛上线传承价值 2022.07.10 3. 全球互联网行业22Q2业绩前瞻:政策拐点信号明确,业绩低点确立复苏势头清晰 2022.07.26 4. 爱奇艺(IQ.O)深度报告:长视频王者焕新生,降本增效实现可持续发展 2022.08.04 5. 心动公司(2400.HK)深度报告:TapTap游戏双轮驱动,新品矩阵印证研发突破 2022.09.14 -100%-50%0%50%2021/092021/122022/032022/062022/09相对股价%哔哩哔哩-SW恒生指数[Table_Date] 2022年09月22日 仅供机构投资者使用 证券研究报告|港股公司深度研究报告 证券研究报告|港股公司深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 19626187/21/20190228 16:59 风险提示 游戏版号获取未及预期;内容制作及排播未及预期;成本和费用管控不及预期。 盈利预测与估值 资料来源:Wind,华西证券研究所 [Table_profit] 财务摘要 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入(百万元) 11999 19384 22803 29787 37929 YoY(%) 77.03% 61.54% 17.64% 30.63% 27.33% 归母净利润(百万元) -3011.70 -6789.23 -8451.27 -6034.92 -2177.90 YoY(%) -133.65% -125.43% -24.48% 28.59% 63.91% 毛利率(%) 23.67% 20.86% 17.51% 23.73% 30.22% 每股收益(元) -8.56 -17.38 -21.64 -15.45 -5.58 ROE -0.40 -0.31 -0.64 -0.84 -0.43 市盈率 0.00 -18.53 -5.35 -7.50 -20.78 证券研究报告|港股公司深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 19626187/21/20190228 16:59 正文目录 1. 用户目标:年轻一代生活社区再破圈,23年MAU 4亿可期 .............................................. 6 1.1. 用户复盘:年轻社区再破圈,聚焦用户泛化与下沉突破 ............................................... 6 1.1.1. 用户回顾:年轻一代生活社区,23年MAU目标4亿 .......................................... 6 1.1.2. 用户剖析:Z世代平台潜力足,用户泛化与下沉突破成破圈关键 ............................... 8 1.2. 用户目标:二次元与下沉再突破,剑指23年MAU 4亿 ............................................... 11 1.2.1. 破圈路径:突破“二次元”原有圈层,打开下沉市场增长空间 ................................ 11 1.2.2. 破圈方式:降本增效稳步推进,品牌认知带动获客效率改善 .................................. 13 2. 社区生态:社区生态依然向好,用户与创作者共治共建................................................ 14 2.1. 社区回顾:着力打造社区生态,用户、创作者与内容正循环成形 ...................................... 14 2.1.1. 社区:坚持“社区优先”理念,用户、创作者、精品内容共建社区 ............................ 14 2.1.2. 用户:用户时长稳步攀升,强互动与高留存印证社区属性 .................................... 16 2.1.3. 创作者:创作者生态完善,Up主数量与活跃度提升推动正循环 ............................... 17 2.1.4. 内容生态:PUGV内容库不断丰富,内容品类持续多元化 ..................................... 17 2.1.5. 社区功能:社交与互动加固生态联结,弹幕功能革新激发用户共鸣 ............................ 19 2.2. 社区展望:用户与创作者共治共建,内容生态日趋多元 .............................................. 20 2.2.1. 用户生态展望:会员准入维护社区氛围,用户自治实现社区自调节 ............................ 20 2.2.2. 创作者生态展望:激励计划持续迭代,针对性举措助力创作者成长 ............................ 21 2.2.3. 内容生态展望:OGV反哺PUGV生态,Story-Mode延展消费场景 ............................... 22 3. 商业化空间:VAS与广告接力增长,24年盈亏平衡可期................................................ 25 3.1. 商业化进展:VAS与广告成新引擎,降本增效稳步推进 .............................................. 25 3.1.1. 经营回顾:VAS与广告接力驱动增长,亏损收窄降本增效稳步推进 ............................ 25 3.1.2. 广告:广告价值稳步增长,产品矩阵丰富品牌认可度持续提升 ................................ 28 3.1.3. 直播及增值服务:收入高增付费意愿强,付费用户及大会员创新高 ............................ 29 3.1.4. 游戏:独代游戏缺失收入承压,二次元长线运营能力获验证 .................................. 30 3.1.5. 电商及其他:疫情与物流不改增长势头,深挖ACG多元变现价值 .............................. 32 3.2. 商业化展望:视频类推广迭代与直播内容生态完善,24年盈亏平衡可期 ............................... 32 3.2.1. 商业化展望:Z世代消费潜力突出,商业化提速驱动24年盈亏平衡 ........................... 32 3.2.2. 广告展望:花火拓宽变现渠道,视频流推广成为广告新增长引擎 .............................. 34 3.2.3. 直播展望:丰富电竞赛事版权,扶持新公会与主播完善直播生态 .............................. 37 3.2.4. 电商展望:一站式内容种草,定向打造衍生品实现IP价值最大化 ............................. 39 3.2.5. 游戏展望:自研+投资双向发力,静待自研新品上线验证突破 ................................. 41 4. 盈利预测及投资建议 ............................................................................

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