社区和用户高质量发展，商业化生态效率和成效不断改善

核心观点 ⚫快手召开2023年投资者日，分享了公司战略、用户与内容生态、商业生态（包括直播、电商、广告商业化等）、国际化等方面的近期情况及思考。 ⚫用户与内容生态方面：多场景触达、维持强社交属性，实现生态繁荣及高效的用户和创作者增长。1）用户方面：平台致力于通过多元化优质内容、强社交场景（2Q23双关互动渗透率同比提升3.7pp、累计互关对数同比增加50%）来实现高效用户增长，2Q23单用户获取成本同比降40%、ROI同比提升19%；2）创作者方面：2Q23超万粉创作者同比增长31%，万粉创作者发布作品数同比增长46%，过去一年超2200万创作者在快手上获得超900亿收入；3）内容生态方面：挖掘出大量快手特色内容垂类，例如三农、短剧、群众体育运动等。未来，公司将通过丰富的内容、多样的使用场景（包括内容消费场景、社交场景、搜索场景、购买商品和服务场景等），来提升用户的频次与粘性。 ⚫直播生态：秉持坚定、赋能、开放和创新的经营理念。保持开放态度，和优质公会与主播合作，并给予具备吸引力的政策，过去连续两个季度快手活跃公会数量同比超两位数增长；积极探索新兴直播业态，搭建快手直播开放平台，深化和各行业合作，新业态、新玩法（例如直播弹幕）的引入有望丰富直播生态并带来商业化增量；积极探索AI大模型等新技术，例如AIGC礼物、虚拟人直播等。 ⚫电商生态：以低价好物为基础，通过内容和社交实现差异化。1）需求端：“低价好物”心智下，用户LTV在提升：快手电商为了满足现有用户人群需求（快手电商人群中，一线/新一线/二线人群占比超30%，三线及以下占比约70%），维持“低价好物”的电商心智定位，实现了用户价值的提升，2Q23快手电商的ARPPU同比增长14%，且复购率提升，意味着快手电商用户的LTV在快速提升中；2）供给端，平台不断完善规则，通过川流计划促使商家和达人互惠互利，并持续引入新的商家和品牌供给，2Q23月动销商家数同比增长60%、新增品牌数同比增90%、品牌自播GMV同比提升80%占比达10%左右，6月商品SKU数相比1月增加30%。3）货架电商不断推进：一季度建设买家货架心智、二季度升级商品卡，今年以来泛货架占GMV比例接近20%。 项雯倩021-63325888*6128xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120吴丛露wuconglu@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860520020003香港证监会牌照：BQJ931 ⚫商业化生态：长期愿景是广告商业化市占率（目前约5.1%）追上时长市占率（10%）。商业化广告收入由流量、广告加载率、CPM等指标构成。1）流量端：目前单日播放量峰值达1000亿，且仍在强劲增长（2Q23/2Q21的CAGR为21%）；2）广告加载率：通过优质原生广告，降低用户对广告厌恶感，同时也能提升广告主的ROI，2Q23原生广告为广告主带来50%自然流量提升；3）CPM的增长和价值人群识别、精准匹配程度、客户竞价充分程度相关，目前快手的价值人群（广告客户认同的广告用户）占MAU的比例约15%，目标在25年达到25%，同时，平台通过全场域的数据融合模型、千客千模行业模型提升匹配精准度，并引入更高广告主来提升广告的竞价充分度，2Q23的活跃广告客户数同比增长100%。 快手2Q23点评：电商和广告超预期，集团层面盈利大幅改善2023-08-25快手2Q23前瞻：内容生态优化流量稳健增长，618电商表现亮眼拉动收入增长2023-07-21快手1Q23点评：电商和直播拉动收入超预期，集团层面实现调整后盈亏平衡2023-05-24 盈利预测与投资建议 ⚫我们认为，公司目前社区和用户生态稳健，且实现了高质量发展；商业化端，电商、广告和直播业务的效率和效果均在不断改善；利润端，规模效应显现、公司治理效率提升，利润率提升明显。预计23-25年公司实现收入1128/1332/1556亿元，实现经调整净利润75/185/307亿元。采用PS估值，维持公司目标价96.00港元/股，维持“买入”评级。 风险提示宏观消费恢复不及预期，国内商业化效率不及预期，流量增长放缓 Tabl e_Disclai mer分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 投资评级和相关定义 报告发布日后的12个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）； 公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率5%～15%；中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级——由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 暂停评级——根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。 行业投资评级的量化标准： 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动； 看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。 暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。 HeadertTabl e_Discl ai mer免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。 本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。 在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。 本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。 在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。 经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。 东方证券研究所 地址：上海市中山南路318号东方国际金融广场26楼电话：021-63325888传真：021-63326786网址：www.dfzq.com.cn 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。