2022公益行为数字化洞察报告

报告 目录2010203 3序言随着互联网的发展和数字技术的迭代，公益事业发展迈入新的阶段。以购代捐、微信捐步、转发+点赞公益短视频等数字化公益行为的出现不仅降低了公益的参与门槛，也提升了公益活动的趣味性。公益体验的持续丰富也更好地满足了社会公众日渐丰富的精神需求，公益正在变得人人可及。此外，值得注意的是，随着企业社会责任感的不断提升，越来越多的企业通过企业自身资源、社会影响力及消费者号召力等方式参与公益事业，为公益议题的解决提供实效方案。为帮助各方深入了解公益行为数字化趋势，以助力更多可持续、有实效公益解决方案的产出和实践，腾讯营销洞察（TMI）联合瞭望智库，通过行业观点梳理、消费者调研等多维度调研方法，推出《2022公益行为数字化洞察报告》。本报告通过对公益人群的认知观念、公益行为和偏好等维度的洞察及分析，旨在了解数字技术对公益模式的影响及促进作用，号召并鼓励企业、组织、公益机构等共同参与到公益议题的实践中。诚然，对于一些企业及公益机构而言，数字化公益当前还只是一门“选修课”，但在不远的未来，相信一定会成为大家的“必修课”。希望通过本报告，帮助并鼓励大家理解公益行为数字化趋势，继续携手做好公益，让善意奔流不息。 研究说明洞察来源样本规模主要输出行业观点梳理消费者研究分析消费领域品牌方专家定性访谈数十位资深公益人及品牌公益负责人负责品牌公益项目策划与统筹消费者定量调研定量样本：3638覆盖18-60岁，最近一年内（2021年6月-2022年6月）关注过公益活动的用户4 •青年群体（18-35岁）具有较强的公益行为挖掘潜力，他们自我意识强烈，偏好短视频、互动游戏等趣味性强的公益形式。•短视频为公益内容带来新鲜感的同时能生动、直观地展现公益信息，结合社交属性，公益内容的传播形式呈现多元化、传播广的特点。•在公益议题的选择上，特殊群体关爱以及疾病救助是目前参与度最高的两类公益命题。•公益形式需要不断创新，突出趣味性以提升社会公众的体验感、参与感、成就感。•科技助老与文化传承类等小众议题于公众而言具有较高的关注潜力。•公益事业具有长期性。从落地公益的角度，通过多种形式的公益内容与营销服务的支持，能够更高效、规模化、可持续地助力公益内容输出，其背后离不开行业组织、公益机构、企业、服务商等多方力量的共创，以促进公益议题的解决与实效的产生。•公开透明的公益项目和具有信任感的公益平台是未来数字化公益发展的方向。其中，公益组织者的资质与权威性是关键，解决公益议题中“信任感”的问题。•在数字技术与公益的融合下，公益事业逐渐呈现出公益观念普及化、公益行为多样化、公众命题多元化、公益形式创新化四大趋势。•在被调研群体中，主动性的参与公益意愿占比约为77.9%，其中回馈社会传递正能量是参与公益最主要的原因，公益成为社会公众参与社会治理，提升自我价值的重要方式。*常态化公益人群，即定期参与公益及一年内参与次数超过5次的人群5核心发现 01 政策上更开放公益组织内部的数字化建设，推动筹款、运营及流程管理的高效运行技术上更成熟带动公益信息快速传播，精准对接受助人需求，沉浸式公益内容传播组织上更先进公益项目信息公开、透明，接受社会公众监督，提升社会公众对公益的信任感传播上更精准数字技术本身成为公益的一种实现方式，帮助受助人适应数字时代1.1•随着数字技术和互联网的助力，公益事业发展进程提速。根据中国互联网公益峰会发布的数据显示，最近三年每年有超过100亿人次点击、关注和参与互联网公益，2021年通过互联网募款已接近100亿元，比2020年增长了18%*。•数字技术与公益的融合程度正在逐步加深，这也是由于相关政策更开放、数字技术更成熟、公益组织更先进、公益传播更精准。*数据来源：中国互联网公益峰会，网络公开数据702040608010012020172018201920202021网络筹集善款总额（亿元） 回归助人本质，数字技术的赋能与改造让公益行为并非局限于捐款捐物，捐赠步数、捐赠碳能量、共享技术亦是公益公益行为多样化技术与创意带动公益形式创新化发展，灵活的参与形式，多渠道互动，扩大了社会公众参与公益的积极性与号召力公益形式创新化作为社会的一份子，公益并非遥不可及，人人皆可参与，通过实际行动共同解决社会问题公益观念普及化数字经济时代信息的快速传播让多样的社会热点、社会问题被关注，公益命题呈现多元化的趋势公益命题多元化数字技术推动社会公众对公益的认知度提升1.2•伴随着数字技术在公益活动组织的赋能与体验上的升级，社会公众对公益的认知程度、参与度也不断提升。数字化拉近了公益与社会公众的距离，得益于数字技术在公益的参与形式、捐赠形式上的创新。•数字技术的发展，进一步提升公益参与形式的趣味性与沉浸式的体验，让社会公众能够直观地体会到帮助他人带来的成就感与幸福感，公益正在逐渐融入社会公众生活的方方面面，成为一种常态化、可持续的生活方式与生活理念。8 •2018年，民政部指定了首批包括腾讯公益、支付宝公益等在内的11家互联网公开募捐信息平台。截至2021年底，互联网募捐信息平台共有30家，其中有70%的平台由企业运营，互联网企业为数字化公益提供了更为可信、便捷的平台。•企业在公益领域基于自身技术实力、高效的资源整合效率以及强大的品牌号召力有天然的优势，能够吸引、号召更多社会公众关注、参与、分享公益活动，扩大公益的影响力，越来越多的品牌通过数字化公益履行社会责任，参与到公益事业中，品牌公益的能力边界也在不断扩大。•连接产业资源•专业化分工与协作•技术本身即是公益资源•技术助力公益项目公开透明可行•企业自身品牌价值•广泛的覆盖人群技术实力资源整合效率品牌号召力1.3成为互联网公益平台成立公益基金会设立专门的公益品牌组织公益活动品牌公益的能力边界不断扩大9 02 曾关注过公益活动93%曾在网络上关注过公益活动91%80%曾参与过由品牌方发起公益活动由品牌方组织的公益活动因为其品牌价值更容易引起社会公众的关注并参与91%曾参与过公益活动Q: 您是否关注过网络公益活动？您是否参与过公益活动？N=3638Q: 您是否参与过由企业组织的公益活动？N=3242•报告调研样本针对18-60岁的人群，覆盖全国一至五线城市，在调研样本中，有91%的人群曾在网络上关注过公益活动，数字化公益传播形式的接受程度越来越高，91%的人群曾通过实际行动参与公益，整体公益参与的普及度良好。•在调研样本中，有80%的受调查人群表示曾参与过由品牌方发起的公益活动，对于品牌做公益有较强的认知度，随着越来越多人关注、参与公益，数字时代对公益活动组织的专业性、创新能力、资源整合能力、号召力提出了更高的要求。112.1 2.118-25岁新兴潜力者基本特征TGI指数= [在公益命题、触媒、公益内容形式偏好上不同年龄段群体所占比例/总体样本中在公益命题、触媒、公益内容形式偏好上所占的比例]*标准数100公益命题偏好Top3公益内容形式偏好主动获取公益信息的渠道公益参与动机Top3搜索平台（TGI>100指高于平均人群的偏好）TGI12110.63%TGI130青少年成长乡村振兴生物多样性保护TGI117TGI117（TGI>100指高于平均人群的偏好）10.20%10.40%13.76%35.85%36.53%图文宣传视频宣传TGI104TGI102（TGI>100指高于平均人群的偏好）线上图文宣传线上短视频55.91%43.94%231对公益命题认同度高，有共鸣参与后能够获得相关证明/证书由多家企业、平台、机构共同发起，信任度高•喜欢自我探索获知信息•偏好线上的公益内容形式•对公益命题的认同能促进参与公益18-25岁青年群体更关注“自我”，与“青少年成长”相关公益命题的人群偏好突出对公益内容更偏好于图文与视频的形式，从细分选项均更偏好线上的形式对于信息获取主动性高，相较于平均人群偏好更倾向于自己搜索获取公益12 2.126-35岁先锋公益者基本特征TGI指数= [在公益命题、触媒、公益内容形式偏好上不同年龄段群体所占比例/总体样本中在公益命题、触媒、公益内容形式偏好上所占的比例]*标准数100公益命题偏好Top3相比平均人群的偏好而言，26-35岁对小众议题的偏好度更高公益内容形式偏好先锋公益者关注的公益内容主要仍为视频类与图文类内容，但对互动游戏形式的公益内容相比平均人群的偏好更高获取公益信息的渠道可能与通勤等场景相关，也更愿意自己探索获知信息主动获取公益信息的渠道公益参与动机Top3•偏好小众议题•对新鲜的公益内容形式敏感度高•参与方式的趣味性能激发参与兴趣参与方式新颖有趣23曾在广告或媒体宣传中看到过相关信息曾听身边的人提起相关公益互动1互动游戏（TGI>100指高于平均人群的偏好）TGI 11216.16%3.47%4.65%4.75%TGI107文化传承科技助老性别平权TGI111TGI121（TGI>100指高于平均人群的偏好）9.03%14.84%户外广告搜索平台TGI105TGI111（TGI>100指高于平均人群的偏好）13 2.136-45岁主力践行者基本特征TGI指数= [在公益命题、触媒、公益内容形式偏好上不同年龄段群体所占比例/总体样本中在公益命题、触媒、公益内容形式偏好上所占的比例]*标准数100公益命题偏好Top3关心社会性议题，如特殊群体、疾病救助、社会治理等公益内容形式偏好关注的公益内容主要仍为视频类内容，但对图文宣传及面对面沟通的公益内容形式相比平均人群的偏好更高更信赖固定社交圈层分享的公益信息，对电商平台的偏好或许与消费频次相关主动获取公益信息的渠道•对自身社交圈层信任度高•关心社会化议题和热点•关心老人、青少年群体由多家企业、平台、机构共同发起，信任度高23有权威机构参与参与后能及时透明了解捐赠物去向16.44%14.75%17.15%TGI109特殊群体疾病救助社区治理TGI111TGI117（TGI>100指高于平均人群的偏好）13.68%14.49%亲朋好友分享电商平台TGI111TGI101（TGI>100指高于平均人群的偏好）17.31%35.60%图文宣传面对面沟通TGI103TGI115（TGI>100指高于平均人群的偏好）14公益参与动机Top3 2.145-60岁公益倡导者基本特征TGI指数= [在公益命题、触媒、公益内容形式偏好上不同年龄段群体所占比例/总体样本中在公益命题、触媒、公益内容形式偏好上所占的比例]*标准数100公益命题偏好Top3对公益命题的偏好与人群所处的人生阶段有关公益内容形式偏好主力践行者关注的公益内容主要仍为视频类内容，但对图文宣传及面对面沟通的公益内容形式相比平均人群的偏好更高公益信息获取更偏好熟人社交圈分享，对与传统大众媒介的偏好度较高主动获取公益信息的渠道公益参与动机Top3•对图文内容宣传有明显偏好•更认可公益事业，热衷于投身公益•关心社会化议题，且对公益组织的权威性要求高由多家企业、平台、机构共同发起，信任度高23对公益事业认同度高，有共鸣有权威机构参与16.94%11.67%17.98%TGI135疾病救助灾害救助社区治理TGI117TGI126（TGI>100指高于平均人群的偏好）15.05%16.75%亲朋好友分享传统大众媒介TGI128TGI114（TGI>100指高于平均人群的偏好）15.97%38.40%图文宣传面对面沟通TGI111TGI106（TGI>100指高于平均人群的偏好）15 30%•定期参与公益及一年内参与次数超过5次的人群•已养成参与习惯•一年内参与次数超过3次的人群•对公益有一定了解，具有挖掘潜力•一年内参与次数低于3次的人群•参与过公益，有挖掘空间38%32%常态化公益人群潜力公益人群低频公益人群Q: 最近一年内，您参与公益的频次属于以下哪种情况？N=36382.1•常态化参与公益人群（即定期参与公益及一年内参与次数超过5次的人群）约30%。在26-35岁的人群中，潜力公益人群占比最高为43%，未来具有较强挖掘潜力，而在18-25岁以及45-60岁的人群中，低频公益人群占比均