品牌力增长度量白皮书
巨量引擎IKANTAR风物长宜放眼量品牌力增长度量白皮书巨量引擎SCI品牌力模型巨量引擎×凯度联合出品 前言陈都烨巨量引擎营销与运营副总裁品牌建设因数字化而迈进新的时代，品牌价值在今天的经济背景下急发凸量。我们始终相信，品牌是企业抵御风险的护城河，也是企业实现增长复利的美基石。在今天，品牌有更多的机会直接授股消费者并和他们沟通互动。如问更教说地洞票消费者需求，如何科学度量营销效果，如何曼活优化策路，数字化为品牌范案了全新的机遇与挑战。势，我们有能力对品牌的数字费产进行科学的度量评估，限助企业做出全局最优营销决策，减少营销费用的浪费。今年，我们重磅推出了巨量引掌SCI品牌力模型，并与全球品牌资产价值评估的标杆企业KantarBrandz携手打造先锋品障30强榜单，帮助品牌知已知彼，实现健康、科学、可持换的高质量增长，卢忠浩巨量引擎营销科学负责人量化品牌建设和生意的关联，是我们打造巨量引掌SCI品牌力模型的核心初表。国外的大品牌，也曾经历过很长的历史来论证和打整品牌：而如今中国的市场环境更加复象，竞争也象发激烈，除了国际大品晚，国内传统品牌、新锐品牌和自牌也在快速成长，需风破浪。巨量引掌希望构建一套更加现代和科学的产品能力，通过庭层的、实时的数据预演来论证指标的相关性，帮助各类企业在品牌建设过程中部能灵活应皮用，不仅可以指导当下的营销动作，又能对长期的生意增长提供前置性的预测据导，最终可以提升企业在品胰建设和生意成长过程中的控制感和确定性。是巨量引掌2022年的关键率播之一。SCl品牌力模型与Kantar模型开创性始实现了数墨交叉验证，并联合打造了先锋品牌30强榜单。未来将携手并肩，更好地为企业提供全成的品牌力服务，帮助大品牌更长青，小品牌更出社。 王幸凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZM全球主席品牌是消费者关于生活和价值观的心智体验集合，是企业中长期增长的基石，还承担着引领发展的社会责任。在中国经济转型高质量发展阶段股的背景下，新的时代将造就品牌建设的美金时机。而中国市场领先的数字化转型为品牌建设营造了优质的氛国和提供了安特的士项，品牌更度当从第天起就重视自身的品牌建设，当然，建设之路并非坦。在整体环境的不确定性带来的复杂局势下，品腺建设更需要卓越远见和专业能力来引领品牌穿越周期，探索长期的高质量增长路径。机度全球知名的Brandz品牌价值评估继续保持创新能力，首创和巨量引掌SCI品牌力模的数据交验进合作，并联合打造了充量进价的新尝试，爱携手共回为全球品牌的高质量做性增长保驾护航，一起实现非凡的品牌成就。谢宛玲凯度大中华区科技业务群董事总经理在流量红利消遇的新数字时代，强大的品胰力建设将是企业再次掌握增长主动权的利器能助力企业的估值和服价的稳健成长并创造丰厚的价值回报。特别是在当下充满跳战的市场境况中，蛋知的品牌力是企业实现快速反弹并发现增长突碳机遇的底气。不同于常见的品原度量，就度和巨量引掌认为：一个与时进的品度力建设，不仅象焦手超期的品牌营销数黑和增长更美注长期祝累的品牌轻营成集回为后者可更进一步起题凯度和巨量引掌助力全球品牌在中国市场的全域增长 01穿越周期的品牌超能力持续进化的品牌力度量穿越周期，品牌修炼持续增长的超能力07竞争升级，数字化转型下的品牌建设催化品牌力的度量创新02数字时代的品牌资产度量：SCI品牌力模型SCI品牌力模型是面向全量增长的度量产品15SCI品牌力模型的优势总结17SCI品牌力模型能有效指明高品牌力18可以驱动长期生意增长BrandzM品牌价值评估框架对21SCI品牌力模型的效力验证 03品牌力评估助力品牌形成有的放的品牌建设策略SCI作为度量衡：25帮助品牌知已知彼，科学洞察品牌建设SCI作为导航仪：28引导品牌科学注入动能并驱动增长凌博士新锐品牌的品牌力建设30丝培芙传统品牌新品种草提效34东风日产传统品牌品牌力提振38文邦成熟品牌人群破园41RIO锐澳抖音电商生意提效43VIVO全渠道生意提效47和存量双驱动的品牌力增长巨量引擎联手凯度共同探索动能51附录AppendixBrandZ品牌价值评估框架对SCl品牌力模型的验证的数据说明52SCI品牌力模型验证和洞察数据说明53声明创作团队 01穿越周期的品牌超能力持续进化的品牌力度量品牌力是驱动生意高质量和长期增长的原力在新的市场语境中品牌力的度量需要创新 穿越周期，品牌修炼持续增长的超能力在形势复杂和充满不确定性的整体环境下，中国经济亦步入了新阶段，未来的发展重心将从高速度转型追求高质量和可持续性。同时，向往美好生活的消费者在各个层面上都提出更高的要求，新兴品牌和成熟品牌则站在重合交暨的亮技场，这些背景构成了品牌成长的新语境。然而机遇总是与挑战共生的，品牌将急机转化为打造品牌价值的良机、并实现突破的案例层见不鲜：面且强品牌力能帮助企业穿越周期，激活需求力、溢价力、销售及复购力、增长潜力，从而度过助第时期并实现强韧的长期增长。因此，打造品牌力的价值定位将升级到承担生意增长的重任。品牌必须乘持长期主义的战略视野，在市场低位波动和压力上升阴阅保持投资和创新，潜心修炼品牌的超能力，为更长久的增长铺垫和富能。07 凯度BrandZ*的长期追踪数据显示：在2008年全球金融危机后新入局百强榜单的品牌数量高于经济运行更为稳定的时期；2021年，百强榜新晋品牌数量再次上场；2022年强品牌力仍然量企业发展助推器。iBrandZTM全球百强新入局品牌数量20071020089151116112013820142015720162017720182019920201312022年又是充满变化的一年6537新品牌上榜品牌重回榜单品牌的排名上升08 凯度Brandiv的长期追踪数据量示：在市场动荡时期投资品牌价值的企业，将具备更强势的复苏能力，但品牌需要更加有男气和智慧做出改变。i凯度BrandZTM中国品牌投资组合与MSCI中国指数比较（2006年7月至2022年6月）170%20%Brandz中国品牌MSCI中国指数100强投资组合注：MSCI中国净股票表现的指数强品牌在2021年反弹后2022年依然保持强势增长42%+23%2x2007-202121%21%+11.6%2007-202109 品牌声音Stephane Koeppel宝马中国品牌管理部副总裁对于拥有悠久历史的豪华汽车品牌宝马来说，品牌建设是一场马控松，其中量为看重的是打造富有情摄的品牌。"Invitepeopletofall in lovewiththebrand.“是宝马的核心品牌驱动力量。面对中国市场更加年轻的消费群体，品牌目标是建立和消费者的情感联结并营造共鸣，通过型造“打破常规、与众不同，的创意和品牌态度，让消费者产生关注，这自然会带案销售额提升。张继良品铺子营销副总裁良品辅子是生长于渠道的高端零食品牌，先有成功的“品，两有成功的“牌”是良品铺子的增长路径，品牌力则是招导产品开发和提升品牌溢价能力的行动指南。良品铺子在平台或噪道的品牌建设不仅希望能在闭环生态里形成影响，更期待强力品牌对生意的全城增长有加持作用。10 竞争升级，数字化转型下的品牌建设催化品牌力的度量创新长久以来，品韩的核心定义是存在于消费者心智当中的无形资产。品牌力的衡量倚重消费者对品牌的认如和兴超、喜好和信任、以及形象联想等维度的测量。在消费者、企业和场景的全面数字化转型以及线上化迁移的进程中，品牌获得了更多直接触达消费者并和他们沟通互动、确应反债、基至销售和共创的机会。消费者带来的流量和每一次与品牌的交互都能况淀为品牌的数字资产，而品牌的这然而，媒介触点扩客和内客碎片化也导致了消费者的决策路径和营销的媒介环境纵横交错，品牌还面临着当前增量空闻收缩和资源竞争加剧的成本压力。品牌若要赢得消费者心智和生意增长，就需要对全城泻淀的品牌资产进行布局和管理。11 市场营销五大挑战跨媒介整合难度大77%67%受访者认为：受访者认为：同一广告主题适应不同特跨煤介广告营销预算的合理分征媒体是困扰的难题之配量品牌面临的重要排战之一消费者行为难润察汽量亮争加刷难突图81%79%72%受访者认为：受访者认为：受访者认为：消费者多元化带来价值观多产品同质化问题是市场营销营销平台流量见项加剧了品元化，奥论环境变得复杂中无法国避的挑战牌问的亮争广告投放ROI提升乏力营销专业人才快失61%61%68%受访者认为：受访者认为：受访者认为：广告介投放成本上涨使得媒介使用/广告媒介的投放缺恶了解平台与创新营销晚法的专业投放ROI提升或为难题转化率降低了型人才是而临的重要营销挑战之一888.8: 8量9单 1 度0ranc2 (入82022 1 100%12 有效的品牌力评估体系将成为企业探素高质量和长期增长路径的导航，动力提升品牌建设效果和效率的提升。作为品牌建设的领军者，凯度集团发现：高质量增长的品牌背后都离不开三个核心“增长基石”：有意义（Meaningful）、差异化（Different）和突出性（Salient），即BrandZ"的品牌资产价值研究模型框架，其基铝是消费者对品牌的认知、偏好和考虑等心智维度。而品牌力的评估体系必须顺势而变，随不同生态体系而进化，并为不同发展阶段品牌量身打造评估和建设的策略。Brandz"对品胰资产价值评估和品胰如何成功的思考框架。有意义Meaningful品牌力BPower差异化品牌联想J品牌溢价力DifferentSPremium7市场固素Market Factor突出性品牌潜力SailentPotential中国已经走到了数字化转型的前沿，更应当引领数字时代品牌力衡量模型的创新。作为掌理着海量用户和对消费决策全链路影确力的内容型平台，巨量引掌有能力对带来增长动能的数字资产进行度量评估；而巨量引掌的“品效一体”的优势将推进更科学的商业增长度量发展。未来，巨量引掌和乱度的深度合作还将共同实现品牌力评估的创新，从面更好地服务全球品牌。品牌声音StephaneKoeppel宝马中国品牌管理部副总裁品牌建设的方向正在从ads-world转向relationshipworld。随着移动社交媒体toeye的情感共跨，因此如何选择早台将品牌融入消费者体验成为重中之重。宝马在品牌力评估过中，同时关注心智维度的高层次指标和数字维度的平台指标，未来还将美注如何度量品胰带来的情感维度指标。13 02数字时代的品牌资产度量SCI品牌力模型新常态下，企业对营销提出了更高的增长要求因而：科学量化营销对生意增长价值，并找到匹配的优化手段成为品牌的新诉求。 SCI品牌力模型是面向全量增长的度量产品巨量引掌相信在今天的数字化时代，晶牌在全链路驱动增长的价值能被清断看见，而品牌力评估的目标就是量化和逐辑化地分析品牌资产各个维度的质量，以及品牌资产与中短期业务绩效的关联性，从需展开对长期生意增长的预测。随着商业生态边界的延展，要盖全链路的巨量引掌体系带来了各种形态的品胰资产。成长于此的SCI品牌力模型，将基于品牌在域内累积的各类人群资产、内容资产等来持续追踪、诊断品障资产的健康度，并分析这营资产对营销策略的效果影明，以及对增长经营战路的价值。巨量驱动长期生意增长的SCI品牌力模型底层逻辑基于长期运营的数据和经验积累，巨量引掌认为：品牌的长期增长来源于可经营消费者人群规模、消费者转化率和单个用户收入(ARPU）值的增长。因此SCI品牌力模型对应这三个增长动力来漂将建了品牌规模(Scale)、品牌效事(Comversion)和品牌形象(Image）三个维度，并选取了这三个维度相对应的被心业务指标展开品牌力的评估。15 SC品牌力模型的三大核心度量给度及其核心指标，和对应的生意增长关键点。长期生意增长=可经营人数×转化率×用户价值SCI品牌力模型品牌规模品牌效率品牌形象ConversionImage5A流转效率*A1-能造A3增长事+主边A3流率客单价5A关系资产规模*(A4-A5)购买流率+8盐增长率* A1格A3.人激* 主动A3人* (A4-A5)购灭人激丝增长事内容效率品牌口碑·内容完滑率*内容点击率·内容课光数·自然内容厚
