2022医疗营销数字化转型白皮书·从「单一CRM」到「SCRM CRM动力组」
医疗营销数字化转型白皮书从「单一CRM」到「SCRM+CRM动力组」 “千人千面、全渠道营销、内容经济...”，如今，这些营销概念正在重新定义医疗企业与医生的互动模式。新冠疫情暴发以来尤为明显：各大企业视全渠道互动为核心竞争力，并积极思考如何布局疫情期间，数字化平台覆盖大幅提升。 目前医疗企业数字化营销仍处于较早期的发展阶段，积累数据和利用数字化工具是企业现阶段需求；企业对数字化的认知及投入不足，触达转化效果不足且较难评估也是存在的痛点。从CRM到SCRM，不仅仅是一次营销升级，更是一场全面的数字化转型。企业将获得更广泛的客户覆盖，客户将获得更优质的体验，并形成更深度的客户信赖。一些领先企业已经开始探索根据客户360画像，以及AI引擎来制定与每个医生接触的频率、媒介和内容推广计划。代表在拜访医生时，也可以使用后台强大的实时内容库，快速找出最相关的核心和热点议题。 致趣百川组织了行业专家共同探讨，共同研究，共同起草《医疗营销数字化转型白皮书》系列，开篇SCRM篇旨在探讨“从单一CRM到SCRM+CRM动力组”，希望大家都能够从中获益。医疗数字化营销特约专家 张蕊医疗企业数字化转型之路怎么走 ? 2022年，在中国经济增速放缓的大背景下，人口老龄化严重、居民与国家医疗支出呈上升态势。同时，医疗资源分配不均衡，优质资源集中在一线城市或重点医院，下沉市场亟待开拓。医疗企业需以新的、不同于以往重医药代表的模式开拓广大的新市场。而我国医疗营销的数字化发展尚处于起步阶段，众多医疗企业在面对营销数字化转型与工具集搭建的任务时，感到迷茫。医疗行业不同于其他B2B行业，具有受政策影响较明显、目标客户明确、采购决策链长、专业门槛较高等特点。随着带量采购与疫情的影响下，医疗企业不仅需要积极适应国家政策，还需降本增效，开辟新的增量，探索新的营销增长模式。医疗行业营销的数字化转型，是一张比其他行业更加具有挑战的考卷。致趣百川关注医疗行业营销数字化转型，耗时一年采访多位专家，共同推出《医疗营销数字化转型白皮书》系列，希望以科技的力量，为医疗行业的营销提供帮助。致趣百川联合创始人 CEO 何润愿与医疗营销人们一道，共同探索数字化转型之路 从「单一 CRM」到「SCRM+CRM 动力组」主创 胡立秋艾伯维中国SFE负责人，数字化转型专家。毕业于上海大学计算机应用及科学专业，后又获得了法国IPAG高等商学院的EMBA学位。胡立秋拥有18年医药从业经验，专注SFE和数字化转型超过15年。职业生涯涵盖软件，咨询，医药，数字化转型，数字营销等多个领域。在医疗数字化领域转型方向，胡立秋先生为行业贡献了丰富的知识与经验，此白皮书亦是他多年经验与心得的精华总结。 CONTENTS01：以SCRM+CRM组合代替单一CRM的趋势，已经不可逆转.........................702：SCRM+CRM将如何优化当下的医疗行业营销..........................................1703：致趣百川医疗解决方案..........................................................................2304：致趣百川医疗行业案例..........................................................................25 科普：什么是 SCRM ？SCRM，即社交客户关系管理，是通过社交媒体、社交关系与客户进行沟通，从而促进客户关注、参与的关系管理系统。SCRM链接社交媒体平台，与客户关系管理，以深度洞察客户与品牌的互动，并加强后续客户参与的质量，培育信赖和认可企业的客户。科技行业知名研究机构Gartner认为，SCRM是一种业务战略，通过社交互动推动业务流程。 Salesforce则认为，SCRM是通过互动产生营销洞察，支持社交媒体和传统渠道的CRM平台。在当代，社交媒体构建了人们新型的沟通方式和社交关系，SCRM利用社会流行的社交渠道，充分接触庞大的用户群，并推广品牌，在与用户接触的过程中获取大量的信息数据。通过充分挖掘数据中有用的数据，优化前期营销、中期跟进、后期销售的客户旅途管理。它支持企业在新营销环境下改善客户关系，使企业和用户之间有良好的互动方式，同时，企业也可以将SCRM与自身实际业务结合，以更友好的方式加深客户对品牌的认识与信赖。相比于在医药行业已经被广大营销人熟知的客户管理系统（CRM），SCRM具有一些独有的特点：SCRM鼓励用户参与，并通过设置交互与消费者保持长期关系传统的CRM主要基于产品和销售，而SCRM强调双边关系。企业可以管理客户信息和行为记录，客户也有机会通过社交媒介向公司发表意见，沟通自己的想法。这样的关系管理让客户更容易产生信任，因为客户可以掌握从信息沟通到采购决策的主动权。SCRM通过社交媒体平台定位目标客户，并且提供更加便捷的客户服务传统的CRM主要是收集和管理当前的客户数据，只利用较为直接的广告来促进营销和销售。而SCRM可以追踪客户和企业在营销过程中产生的互动，从而收集客户的数据，还原用户画像，再以此针对特定的用户，在更高传播效率的社交平台进行更具个性化的营销动作。SCRM与传统CRM的不同 7医疗营销数字化转型白皮书B2B 行业的 SCRM 进程早已在进行中。无论是 B2B 科技行业、还是工业行业、还是 B2C 的零售行业，都早早开启了以营销促进增长的路径，构建了线上流畅客户旅程与完整、闭环的获客模式。根据德勤的《2021 年全球营销趋势报告》指出，“营销人员利用相关数字工具并设计企业路线图以实现敏捷营销的时机已到。随着越来越多的企业 ( 尤其是在中国 ) 利用其社交渠道与客户进行更广泛、更活跃的互动，一套全新应用案例通过社会化客户关系管理涌现。”在中国 B2B 医疗领域中，西门子医疗已经开启了精准营销，成为行业典范。在海外，医疗行业也是如此，罗氏诊断、Ge Healthcare 等企业也早已开启SCRM 的进程，并成为海外医疗行业营销的经典案例。早在采购人触达销售之前，竞争的战役在线上就已经开启。在新的竞争模式下拥有线上营销体系的医疗企业，将拥有巨大优势。如此，行业的转变将加速医疗企业营销模式数字化转型，如何适应并跟上新的采购模式，是许多医疗营销人将面临的重要课题。 ̇ CRM 无法应对当下的挑战后疫情时代，行业早已变化，CRM 无法跟上医药行业的市场的变化。医药行业市场变化是如此之快，政策落地频繁，科技发展迅猛，信息大量增长，用户行为早已变化。在后疫情时代的 Digital 模式飞速迭代，CRM 系统已经无法满足需求多样的厂商、无法适应多变的市场策略。众多行业与海外医疗企业早已开启数字化营销营销模式的升级、加之疫情的影响早已改变了 B2B 医疗行业的决策旅程以SCRM+CRM组合代替单一CRM的趋势，已经不可逆转 8医疗营销数字化转型白皮书01以SCRM+CRM组合代替单一CRM的趋势，已经不可逆转 ̇ 医生行为已发生转变目标医生的在线时间越来越长，线上内容对目标医生的影响越来越大，其中移动端占比持增长态势。2021年，随着疫情的影响，HCP在线学术会议习惯已经养成，占整体时长约40%，其中69%医学相关行为基于手机端完成（约8.3小时/周）。而在2020年，这两个数值分别是62%和46%（即7.0小时/周）。对于此现象，麦肯锡曾针对中国300多位医生展开了精确的调研，结果发现，自疫情发生以来线上模式的普及程度大幅提高——有70%的医生声称与医药代表最常使用电话、微信、QQ或线上会议等进行沟通。根据麦肯锡总结，医生与医药代表的交流模式有了如下变化：无论是由于世界技术的不断迭代，还是疫情后人们的行为习惯有了很大的变化，我们发现客户对于信息的获取已经转向网络，我们传统的客户互动模式已不能满足当下的需求。用几个数字来证明，传统上我们对客户的影响90%来自于面对面，而80%的面对面是不成功的。25%或者更少的一线代表能完成专业的客户互动，其中实现个性化市场相关互动只有5%不到。“主创观点：胡立秋 本期白皮书主创艾伯维中央SFE负责人“ 9医疗营销数字化转型白皮书医护人员、患者、科室主任等正转向从网络中获取信息、服务，学习解决方案以及与相应的社群建立联系。无论是白皮书、报告、推文、还是医疗论坛研讨会等等HCP 的线上医学习惯已经形成，现阶段我们要解决的主要矛盾是，当前医生群体对高质量线上资料旺盛的需求与并不充沛的线上资料的现实之间的矛盾。还需解决医生群体的大量线上医学行为和企业无法通过此线上医学行为，做出精细化影响、转化之间的矛盾。麦肯锡同样指出，通过全渠道精准地与目标医生沟通，可为医疗企业带来显著增长。在国内，医疗行业的营销方式依然有较大的升级空间现在医疗营销的现状是怎样的？依赖医药代表、客情关系较重、重线下、重品牌宣传。 在线上，在微信生态依然采取较为粗放的营销方式，对于医生对产品在临床应用的反馈，收集的还远远不够。而当前大部分的医疗企业营销模式，仅起到扩大私域流量池、拉新作用，或者偏重做品牌侧宣传，覆盖范围广传播影响大，但未能做到精细转化。医疗企业的市场部的公关职责重，也主要负责维护政府、医院管理层、卫健委等G端关系。以精细化营销的角度看，医疗企业的数字化链路还没有形成闭环。现在B2B医疗企业广泛使用的CRM，仅可以提供客户关系的管理，并不能帮助医疗营销人在数字化时代应对当下的挑战。要打赢这场战役，医疗营销人们扩充自己的武器库。01以SCRM+CRM组合代替单一CRM的趋势，已经不可逆转 10医疗营销数字化转型白皮书想要在获得精细化 B2B 营销的能力，医疗企业先要解决以下痛点：由于国内外医疗行业形势的不同，导致国内的 CRM 系统中的信息无法反应真实的业务情况，也无法为医疗企业的实际业务发挥真正的价值。CRM 通常由医药代表在拜访医生后进行填写、录入。但是行业法规的颁布，对医药代表触客提出了更高的限制，医药代表与医生的交流模式被严格监管、交流机会变少，导致 CRM 中留存的数据不全面，甚至失真。CRM 数据失真，无法支撑业务决策医药代表拜访医生100次，也许只有20次能与目标医生进行沟通。“主创经验：但是，医疗企业还面对以下痛点01以SCRM+CRM组合代替单一CRM的趋势，已经不可逆转“ 11医疗营销数字化转型白皮书对医药代表简单粗暴的 KPI 设定与考核，加速 CRM 的名存实亡医药企业通常会为每一位医药代表都设立严格的任务指标，并要求代表们在 CRM 中记录拜访历史，加之成功拜访的难度大，双重压力之下，导致医药代表的拜访记录会走向“失真”，加速 CRM 的名存实亡。信息流通慢、信息隔层，导致 CRM 系统内数据失真数据不及时、时效性差，是医疗行业 CRM 的普遍使用情况。而且N手信息直接录入CRM也是较为严重的问题。由于行业内存在信息壁垒、政策管控严格，关键人物接触难，销售代表录入至CRM中的信息存在一定的失真。我们把CRM作为销售团队行为的记录系统，要求团队填写足够量的行为，不达标怎么办？我们就设KPI，设奖金，设惩罚，当我们设了每天12个拜访的KPI后，当我们发放了相应的奖金后，于是我们惊喜发现，每个代表的拜访迅速的都变成了12个，目标客户达到80~120， 覆盖率达到95%.....得到了皆大欢喜的数据。“主创经验：一手信息：直接采集医生用户的行为二手信息：由医药代表了解情况后录入三手信息：由医生采集患者使用情况，再告知医药代表，录入系统 同时，由于录入信息不规范，经常发生有的线索负责录入的销售代表看得懂，企业内部的其他同事看不懂的情况。从销售代表处获取的信息并不能为企业提供价值。以上诸多问题导致企业的数据价值降低，无法获得实际的洞察，更无法根据数据做出更合理的研发、生产决策。01以SCRM+CRM组合代替单一CRM的趋势，已经不可逆转“ 12医疗营销数字化转型白皮书大部分医疗企业都需要依赖庞大的医药代表队伍进行拓展市场。随着医药企业经营的
