一二线城市银发族数字化生活洞察报告（2021）

一二线城市银发族数字化生活洞察报告时代的新需求、新体验、新应用洞察研究中国移动研究院·用户与市场研究所睿市场之智·察用户之见 2本报告相关名词释义老龄化是指人口生育率降低和人均寿命延长导致的总人口中老年人口比例相应增长的动态。联合国定义65岁以上的人口达到总人口的7%即进入老龄化，达到14%即进入深度老龄化。银发族年龄尚无统一界定，大部分互联网公司、咨询公司的相关研究，均将银发族的年龄定义前移，提前瞄准50岁+群体。本报告参考相关研究报告的界定模式，将50岁以上的中老年群体统称为银发族。老龄化老年人银发族我国《老年人权益保障法》规定60周岁以上属于老年人。 3本报告研究说明4年龄范围：50岁以上用户群地域范围：一二线城市研究对象覆盖12个一二线城市：北京、上海、广州、深圳；沈阳、南京、杭州、武汉、成都、重庆、长沙、西安。•35+定性深度访谈•4000+定量调研，涵盖线上及街头拦访定性定量相结合、银发族及子女双视角挖掘 4老龄化已来，危中有机我国老龄化整体呈现规模大、速度快的特点•国家统计局发布数据显示，2019年末我国65岁及以上老年人口达到1.76 亿人，占总人口的12.6%。•根据联合国人口预测，到2050年，中国人口年龄中位数将高达49.6岁，这意味着届时，一半国人年龄将大于49.6岁。富裕人群的老龄化成为银发产业的最大红利•中国金融调查报告显示，截止2017年，我国城镇的中高收入（即家庭月收入>4,000元）老年人已有1.06亿，其中1,600万老年人家庭月收入超过10,000元。•新中国成立后第二次“婴儿潮”（1962年-1973年）出生的人群逐渐步入50岁+的银发生活，将会有更多的资产高净值人群带动银发产业的快速发展。银发市场逐渐从粗放走向细分化、专业化•近年来，针对银发族的娱乐型产品、基于微信生态的工具型产品层出不穷，文娱、旅游、医疗、教育、电商等多领域都在针对银发市场开展细分。 5ONTENTSC银发族数字化生活实描2数字化生活细分族群特征31银发族生活现状实描 6在整个生命历程的视角下，银发是一个大生活阶段的开端，以退休为标志性时间节点。本研究综合不同时期个体的工作状态、生活状态和身体状态，结合成长历程，将银发族分为三类群体（50-60岁退休前期，60-70岁退休适应期，70岁+老年生活期）。银发族生活阶段概述工作状态分界线生活心态的变化生活及身体状态分界线生活状态的变化站好最后一班岗的同时，也开始畅想美好的自由生活。短暂的兴奋期过后，仍有失落感，亟需建立新自我认同。适应新的生活状态，更加关注身体机能的变化。暂时没有向下的协助需求有钱有闲，能动能玩为孙辈自我牺牲进入新的忙碌周期身体机能退化行动受限50-60岁退休前期60-70岁退休适应期70岁+老年生活期重返短暂的自由时光退休前后未有孙辈孙辈尚小需要照顾孙辈已大我尚未老年事已高 750-60岁银发族--退休前期50-60岁银发族实描心理状态：年轻心态，独立自主活在当下，学习悦己关键历史事件改革开放、国际交流共性特征开放包容、追求品质生活状态对外：多样的社交互动圈在内：家庭中的主力角色消费理念：理念革新，面子里子都要需求多样，愿为兴趣买单注：关键历史事件特指个体价值观形成关键时期（青少年时期）发生的重大历史事件，下同。 860-70岁银发族--退休适应期60-70岁银发族实描心理状态：不愿服老，积极应对寻求归属，渴望认同关键历史事件文化大革命、恢复高考共性特征自强奋斗、接受变化生活状态对外：社交圈层的拓展与重构在内：主力家庭角色转向边缘消费理念：精打细算，爱薅羊毛补偿消费，偶尔“剁手” 970岁及以上银发族--老年生活期70岁+银发族实描心理状态：接受老化，害怕拖累观念传统，为家奉献关键历史事件鼓励生育、教育停摆共性特征甘于奉献、艰苦朴素生活状态对外：社交圈层被动窄化在内：被忽视的家庭孤岛消费理念：保守节约，能省则省日常为主，享受置后 10银发族逐渐成为中国经济重要参与者，消费呈现新趋势•保守节俭是银发族整体消费基调，但已经初步呈现消费解放趋势，开始从生存型走向享受型。•消费解放领域逐层推进，符合马斯洛需求层次理论。自我提升类、兴趣类、审美类消费吃、穿等日常消费养生保健消费以社交为目的、偏享受型消费自我实现尊重需求归属与爱的需求安全需求生理需求农夫山泉锂水足力健风靡的柔力球飒爽的老年骑行队精致慢慢游长枪短炮爱摄影70岁硬核健身奶奶北海爷爷、只穿高跟鞋的汪奶奶蒙牛悠瑞 11银发族消费新趋势健康投资逐渐向预防性转移。旅游、美妆、兴趣培养、知识学习成为新消费增长点，银发族成为重点客群。健康、快乐、时尚、兴趣是消费新关键词。吃穿日常消费是最先被提高品质的消费品类。服务内涵更强调被尊重、被认可。同辈和家人推荐、传统官媒影响力不容小觑。愿意为品质和服务买单，信任是消费基础。传统储蓄习惯、灵活自由的时间，为银发族带来探索新生活的基础。有钱有闲，具备消费基础能力。“眼见为实”的传统观点和面对面沟通的需求让年长的银发族依旧青睐线下渠道，结合日本等深度老龄化国家经验，可以看到线下渠道针对银发族的转型会带来新机会。线上渠道在拓展，线下依然是主力，渠道转型有新机。03010402 12ONTENTSC银发族数字化生活实描2数字化生活细分族群特征31银发族生活现状实描 13盛年时代，开启数字化美好生活数字化生活成新趋：根据CNNIC最新发布数据显示，截止2020年3月，50岁及以上网民群体占比16.9%，而五年前这一比例仅为9%，人数激增近九千万人，未来五年将新增1亿中老年网民。新群体、新模式亟待细分：银发族规模大，即便是一二线城市的头部群体，细分人群差异也很大，不同群体的生活状态、消费需求各不相同。注：根据CNNIC（中国互联网信息中心）历年报告数据整理。9.40%10.60%10.40%10.50%12.50%13.60%16.90%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%2016.122017.062017.122018.062018.122019.092020.03中国50岁以上人口网民比例（%） 14银发族的终端使用以安卓系统为主，存在被动忠诚现象•华为和小米是银发族使用最多的前两大手机品牌。•由于价格等原因，银发族多从安卓系统入门，跨操作系统有一定门槛，存在被动忠诚现象。袁阿姨：如果你要我买，肯定是国产的，我用不了太好的，主要拍照清晰就够了。苹果什么的，虽然好，但是我就有钱我都不会买，因为我年纪大了，不需要。邓女士父亲：他不会用苹果系统，还是习惯安卓的操作，苹果不太会用。因为我最早给他买的Pad是华为的，然后手机等于跟Pad的操作基本一致，像iOS系统那种他没用过，他用起来肯定稍微吃力一点。6.45%7.28%8.56%17.62%48.10%0%10%20%30%40%50%60%Oppo苹果Vivo小米华为银发族终端使用前五位品牌（N=2462） 15自购和家人选购各半、换机周期高于平均周期47.73%44.19%5.40%2.68%银发族终端购置模式（N=2462）自己选购的子女给我选购的子女之前使用过的手机，一切正常，留给我用了参与运营商的话费换购活动，换的手机•47.73%的银发族是手机购置环节的核心决策者，44.19%的银发族终端主要由子女代为选购，随着年龄增长，子女代为选购的比例有所增加。•有5.4%的银发族使用子女淘汰的手机，其中使用iPhone的银发族中，使用二手机的比例（17%）高于整体。•银发族整体换机周期多在2年以上，高于Counterpoint Research相关调研显示的社会平均换机周期（22个月）。iPhone用户中，使用子女二手机比例17%12.23%42.85%44.92%银发族手机换机频率（N=2462）2年以内换一个2-3年换一个3年以上换一个周叔叔：我儿子前年换华为，就把原来的手机（iPhone）给我用，反正我们这个年纪了，也不一定要用很多功能的手机。因为功能用不上，买很贵的也是多余的。马阿姨：一般咱们这帮人最多也就是华为，还比较便宜，华为性能各方面还挺好的，也有用苹果的，那都是孩子淘汰的。 16银发族上网行为呈现跟随性、工具性等特点，线上医疗是新关注热点29.75%30.08%33.33%36.33%44.50%51.25%51.33%54.25%59.42%67.58%0%10%20%30%40%50%60%70%80%医疗健康类休闲游戏类地图导航类音乐类综合视频类购物拼购类新闻资讯类金融支付类短视频类社交类触网银发族TOP10APP类别分布（N=1200）•银发族使用频次较高的APP类型包括社交、短视频、移动支付、新闻资讯和购物等，呈现出基础性和工具性的特点。银发族较少主动探寻新APP，多属于被动跟随。•短视频在娱乐属性之外，也承载了资讯获取的功能。银发族偏好时事热点、正能量、养生、生活常识等实用内容。•医疗健康类APP成为未触网银发族最希望学习的前三类APP之一，疫情推进医疗线上化，也在倒逼银发族触网。13.71%14.36%15.12%15.23%18.14%18.57%20.09%33.37%33.91%47.41%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%金融支付类拍照美化类政务社保类广场舞类购物拼购类音乐类短视频类医疗健康类新闻资讯类社交类未触网银发族希望学习使用的APP类型（N=926） 17健康监测是主要使用产品，智慧家庭产品整体存在售后服务断层•银发族逐渐面临身体机能退化、身体健康等问题，对智慧家庭产品提供的服务有需求，但近半数（49%）的银发族没有使用过智慧家庭产品。目前使用较多的也以健康类产品为主，如智能血压、血糖仪等小型健康监测设备。•银发族对智慧家庭产品的担忧主要聚焦在使用指导、故障解决上，作为购买主体的子女相关担忧更甚。•目前银发族关注的小型智慧家庭产品，存在着售后服务的断层，提高了银发族使用门槛，但也蕴含着新的机会。3.17%25.83%26.44%36.80%43.91%49.47%0%10%20%30%40%50%60%其他老人反对买这些东西这些产品并不成熟，需要有人花时间来教我们，但最...担心自己和家庭隐私泄露如果发生故障或者出现问题，子女没法及时帮我解决担心不会操作，带来设备故障担心操作不当，带来网络诈骗隐患对智慧家庭产品的担忧（N=2460）银发族子女0%50%100%150%200%其他智能窗帘智能烟雾探测器室内的实时运动传感器监测...智能门锁、猫眼智能电子秤（可联网）智能摄像头智能音箱智能手环等可穿戴设备智能血压仪/血糖仪等小型健...都没有使用银发族智慧家庭产品使用现状（N=2460）50-59岁60-69岁70岁及以上 18子女是银发族数字文化反哺的关键途径，但运营商营业厅等也是有效补充途径8.69%12.35%52.32%0%10%20%30%40%50%60%不知道其他，请注明老年大学里学的单位的小年轻教的运营商营业厅的工作人员教的孙辈教的买手机的时候，营业员教的邻居教的兴趣好友教的，如广场舞伙伴、歌友等老同学、老同事教的完全靠自己摸索学会的子女教的学习使用各类APP的途径银发族感知子女感知16.57%17.59%51.06%0%10%20%30%40%50%60%我不知道他/她向谁求助其他在老年大学中求助向单位的小年轻求助向孙辈求助完全靠自己解决向老同学、老同事求助向兴趣好友求助，如广场舞伙伴、歌友等到手机专卖店/手机维修点找工作人员求助到运营商营业厅找营业员求助向邻居求助向子女求助APP及手机使用问题及故障解决途径银发族感知子女感知•超过半数的银发族主要向子女学习使用手机和求助；线下社交圈，如邻居、广场舞伙伴等，也是银发族数字文化反哺的关键补充途径。•银发族触网入门后，遇到使用问题和故障是常态，除了向子女等求助，运营商营业厅和手机专卖店等也是关键求助对象。周叔叔：孩子们做的是启蒙演示一下，但说过之后你第一次是会了，但你自己试的时候有时候对了，有时候也搞忘了。王女士父亲：我父亲就是在买手机的营业厅找的工作人员帮忙教的，