数字化时代的客户经营转型报告

寿险行业——数字化客户经营转型报告 3数字化时代的客户经营转型目录一．未来已来—数字化加速颠覆旧模式，拉大行业差距二．转型之痛—传统经营模式无以为继1.客户需求之变，对寿险行业提出新要求2.传统模式之痛，亟需打破转型路上的“四堵墙”三．转型突围—四大策略打造差异化客户经营能力转型策略之一：客户经营理念从单一视角向多视角转变（一）、数据驱动、动态演进的全方位客户洞察（二）、以需求为导向的开放性、综合式风险解决方案转型策略之二：客户经营目标由注重交易向挖掘长期价值转变（一）、体验至上的客户旅程管理（二）、互联网化的内容运营和社区经营（三）、创新式长尾客户经营转型策略之三：客户经营模式从以我为主向开放协同转变（一）、以客户为中心的渠道协同（二）、多模式和多场景的数字化获客（三）、开放式的生态圈客户经营模式转型策略之四：客户经营组织从条块架构向柔性平台转变四．转型保障—夯实四大数字化能力，筑牢客户经营底座1.以数字化创新文化为引领2.以数字化平台架构为载体3.以数据资产运营为驱动4.以数字化组织模式为支撑附录：案例索引致谢2455677810101316171719212428293031323335 2数字化时代的客户经营转型一未来已来——数字化加速颠覆旧模式，拉大行业差距 3数字化时代的客户经营转型“十四五”时期，我国步入新发展阶段，与之相伴的特征是网络化、信息化、数字化和智能化。在“数字中国”发展战略引领下， 各行各业逐步推进数字化转型，“数字金融”时代就此拉开大幕。在此背景下，当前中国寿险行业正在发生广泛且深刻的变化。这种变化既源于行业进入新阶段、要求更深层次发展的客观要求，也来自外部生态环境急剧变化及国家政策的引导和驱动。数字化转型已成为推动转型变革的核心力量。根据普华永道的观察，中国寿险行业的数字化转型呈现以下四个发展趋势：趋势一：数字化转型加速。数字经济成为发展新引擎，保险公司积极培育数字化能力，以科技创新为支点，融入产品、营销、服务、风控等各个环节，赋能智慧保险，构建全新的保险生态系统，推动客户经营转型升级。趋势二：数字化成为战略基座。“数字保险”已从原先的新兴理念，变为行业核心竞争力。数字化转型成为保险公司战略决策中的首选项或重点投资发展方向。趋势三：数字鸿沟拉大行业差距。保险业数字化转型如火如荼，头部机构在日新月异的市场竞争中掌握更先进的技术和更优质的数据，而中小机构信息科技基础设施相对薄弱、数字技术的使用缺乏广度或深度。这导致数字鸿沟不断扩大，基于数字经济的利益分配趋向不均等，行业差距进一步拉大。趋势四：差异化转型路径成必然。随着数字化转型深入，传统转型路径在长期激烈竞争下已成红海，转型红利难以释放。保险公司（特别是中小型保险公司）已难通过“抄作业”的方式简单复制数字化能力。要跟上发展步伐，必须不断修炼内功，走出一条具有特色的转型道路。数字化转型与客户经营转型相辅相成、互相推进。针对以上发展趋势，保险公司需要深入思考、不断实践、持续贯彻以客户为中心的经营理念。本报告旨在为行业实现快速转型提供有益参考。未来已来——数字化加速颠覆旧模式，拉大行业差距一 转型之痛——传统经营模式无以为继二4数字化时代的客户经营转型 5数字化时代的客户经营转型中国寿险公司当前的经营模式仍以渠道为中心，面对数字化时代快速成长、不断成熟、日益专业的客户，该模式弊端日益凸显，成为行业亟需解决的痛点。1.客户需求之变，对寿险行业提出新要求第七次全国人口普查结果显示，我国人口增长率持续放缓。在此环境下，保险公司单靠规模扩张的模式无以为继，竞争转入存量市场。存量客户经营对保险公司或代理人而言是亟待深入学习的新课题。与此同时，科技带领保险行业进入数字化新时代，保险客群构成和行为习惯也有所变化。•新的客群结构：相对年轻的80、90后客群成为购买保险产品的主力军，寿险行业的客群结构年轻化。•多元触达方式：新冠疫情加速新渠道发展，消费者对保险产品的接触渠道迈向多元化及数字化。•消费意识主动：消费者的保险意识觉醒，使其由被动营销向主动选择转变，保险客户变得越来越成熟与理智。•需求日益复杂：客户群体的需求由简单趋向复杂，如慢病人群、老年人群等，且需求日益复杂。•服务期望加大：客户对保险服务要求日益提高且趋向精细化，不再局限于一张保单，而是期望得到更全面、综合的风险对抗服务方案。客户体验、服务质量在购买产品时的考量权重越来越大。客户需求变化对寿险行业数字化发展提出新要求， 倒逼保险公司改变传统经营模式，向“以客户为中心”转型 。2.传统模式之痛，亟需打破转型路上的“四堵墙”面对新生代客群日益复杂的保险需求，保险公司亟需全面实施以客户为中心的转型。然而，旧有模式的惯性和传统路径的依赖，使转型过程中面临“四堵墙 ”：•运营之墙：传统职能各自为政。销售、 服务、风控和运营等部门仍以传统模式运作，未能实现以客户为中心的职能协同，在响应客户需求方面凸显出不敏捷、不深入、不彻底的弊端。•渠道之墙：不同渠道缺乏共享。个险、 团险、银保及互联网渠道单打独斗，数据、信息和资源无法打通，难以形成以客户为中心的经营合力。•服务之墙—客服质量难以保证。客户对服务的要求日益提高且日渐精细化，但保险公司的客服部门往往仍被定位为内部保障型部门，无法基于统一客户服务及卓越客户服务的需求进行服务交付。•创新之墙—创新路径存在局限。客户经营局限于价值链的单个节点，未突破传统业务模式限制。这导致只能实现局部的降本增效，无法带来整体模式的根本性变革。普华永道认为，保险公司在转型路上要打破以上四堵墙，有效实现客户新需求与经营新模式的匹配、理顺寿险行业在新历史时期的生产关系、解放生产力，必须构建数字化能力，以数字化驱动组织、资源、能力形成和投放方式的变革。转型之痛——传统经营模式无以为继二 三转型突围——四大策略打造差异化客户经营能力6 数字化时代的客户经营转型 7数字化时代的客户经营转型以数字化驱动客户经营转型，需要将科技融入保险业务的各个环节，在提升传统经营能力的同时，构建新竞争优势，在复杂多变的市场竞争中脱颖而出。本节将重点阐述四大转型突围策略及具体建议。转型策略之一：客户经营理念从单一视角向多视角转变（一）、数据驱动、动态演进的全方位客户洞察寿险市场由原先的增量竞争转向存量开发，积极发展领先的数字渠道，通过全方位客户数据、 机器人顾问支持和自助服务工具，高效了解客户潜在需求，以虚拟和面对面的方式提供超个性化风险建议及保障规划方案，既能为客户提供持续、动态和全面的服务，也可提升客户关系，增强客户粘性。在这个过程中，数据驱动的客户洞察是最重要的引擎之一。保险公司通过对交易数据、资产数据、 产品数据 、人口属性数据、客户行为数据的收集与分析，形成丰富的客户信息全景视图，深入刻画客户属性，挖掘现有存量客户需求，实现想客户所想，急客户所急。普华永道认为，数据驱动的客户洞察应重点围绕三个方面展开：•家庭：深入挖掘客户家庭成员潜在寿险需求。在人口老龄化及三胎政策的背景下，客户家庭保险需求的增多为存量客户开发提供了良好的机会，而寿险公司是否能抓住这些潜在的机会成为关键。通过多维度数据分析，深入挖掘客户家庭内的寿险需求，继而精准推荐相关家庭险、少儿险、养老险等产品，并提供适配于家庭结构的定制化服务。•社群：围绕客户所在的社会群体属性，如白领、工程师等，挖掘其普遍性需求。根据相关需求，在营销策略、产品设计、服务创新等方面形成针对性解决方案，在细分客户群体中构建竞争能力。•人生阶段：针对不同客户未来人生重要阶段，推荐个性化产品及服务。例如， 通过数据挖掘与模型分析，精准预测客户未来求学、 就业、 结婚、 生子、 养老等事件，在适当的时间节点精准推送相关产品与服务，实现存量客户价值最大化。i云保通过搭建“云图智能数据中台”及超级数仓，深度剖析消费者行为数据，实现保险产品的高效匹配，真正满足消费者的保障需求。 同时结合保险从业者行为数据，并根据不同消费者需求场景，为其提供线上+属地化代理人服务，满足其及时、个性化的保险服务需求，有效挖掘了保险服务的长尾价值。截至目前，“云图智能数据中台”已实现匹配4000+用户标签、3000+保险产品知识图谱。1信息来源：公开资料整理及普华永道分析转型突围——四大策略打造差异化客户经营能力三案例1：i云保深度分析数据，满足客户个性化需求11 8数字化时代的客户经营转型（二）、以需求为导向的开放性、综合式风险解决方案便捷和专业化越来越成为客户购买产品或服务的重要考量因素。以客户需求为导向，打造贯穿生命周期的全方位支持，是保险行业数字化转型的一大亮点。纵览整个生命周期，客户需求侧重点及抗风险能力随着人生阶段的发展动态变化，保障的重点也需随之调整。以风险模型测算各类风险指数变动趋势，结合数据深度分析，可了解客户全生命周期的风险需求，并根据其不同阶段的家庭结构、风险偏好、财务状况和保障情况等，智能统筹规划，提出最有效的综合保障方案。图1 客户生命周期与抗风险能力既有风险保障又不影响经济支出防范大病、为退休及养老做准备意外伤害、疾病等退休养老、健康水平下降等，护理保障要求风险与隐患青春期成年期老年期以客户为中心、开放且综合的风险解决方案，使保险公司不仅是保险产品销售者，更是客户的全生命周期守护者。以下三种服务模式能满足开放且综合的要求：以客户为中心的一揽子风险解决方案：通过数据分析手段及专业一对一“问诊”方式，整体衡量客户风险状况、风险承受能力、现有保障措施及保障预期，提供产品组合配置及保单统一管理及回顾服务，给予全面高效的风险解决方案。保险保障+持续动态增值的服务模式：随着风险保障含义的延伸与演变，满足客户保障的风险解决方案不拘泥于保险服务，更强调基于客户需求动态变化的风险防范和生活质量提升。 因此， 在了解客户的行为习惯及风险重点、 增加客户体验感的同时，以持续变化的需求为依托，帮助客户降低风险发生的可能性， 或提供最为有效的风险解决措施，成为风险解决方案的一大特色。以数据和平台为依托，打造客户服务管理平台：以科技与数据赋能，着眼于客户生命周期，提供一站式服务管理平台，在帮助客户便捷、 及时地获得风险保障的同时，也有助于保险公司更加全面地了解客户及潜在机会。1324客户生命周期与抗风险能力购买住房关注健康&生活品质差旅出行事业有成退休养老生病& 健康护理养生保健抗风险能力1年龄旅行意外突发疾病234 大都会人寿建立其子品牌360Health，致力于为客户提供一站式健康解决方案，客户可根据不同人生阶段的需求变化，自主选择、灵活调整产品与服务。该品牌通过与健康领域伙伴的合作，整合优质服务资源，从产品、增值服务到客户体验，涵盖日常预防咨询、早期诊断支持、专业医疗资源、持续康复支持、 全面财务保障。科普教育手册、在线智能预诊、人寿健康日等线上线下活动也时刻协助客户积极了解、预防和管理重大健康问题。横琴人寿于2019年推出了一款集家庭投保体检、家庭保单分析、家庭投保产品精准推荐、 家庭在线健康管理等多项功能为一体的家庭保障智能营销工具iHome。该工具承载海量中国家庭保障数据，借助大数据、人工智能等技术手段，能够基于消费者提供的信息， 利用智能化的数据分析系统，为消费者的家庭归纳和总结出究竟“有什么、缺什么”，得出消费者家庭的综合风险评估方案。结合为消费者家庭导出的综合风险评估方案，iHome能够突破现有可保风险与不可保风险的界限，为消费者家庭成员提供匹配险种、 匹配产品等专属智能推荐方案，所有家庭类型均能一一匹配。9数字化时代的客户经营转型2信息来源：公司官网、公开资料整理及普华永道分析3信息来源：公开资料整理及普华永道分析案例2：大都会人寿360Health持续动态提供健康理念与一站式健康解决方案22案例3：横琴人寿与家持科技iHome家庭保障专家合作提供定制化保障服务33 10数字化时代的客户经营转型转型策略之二：客户经营目标由注重交易向挖掘长期价值转变（一）、体验至上的客户旅程管理基于寿险产品特点及市场发展，各保险公司在客户体验优化和管理方面也