2022全球市场营销趋势

2022年全球营销趋势 简介品牌如果只是简单复制过去几年使用的营销规划，并不能为2022制定出成功的营销策略。近期营销领域的变化层出不穷，营销策略应该紧跟消费者行为和技术的变化而变化。主流社交媒体网络正在推出新的纯音频功能，消费者可以通过TikTok直播购买产品，每个人都想知道元宇宙概念对营销的影响......我们对算法更新、广告支出的变化以及不同社交媒体发布的新功能进行了分析，帮助品牌确定需要了解的营销趋势，助力2022年的营销策略规划。没人能够预测未来，但我们希望这一报告可以为您带来启发，开始尝试营销领域中的一些新兴功能和概念，深入了解趋势，努力将其中的重要变化纳入明年的营销战略。2 目录社交媒体音频 社交媒体购物平台直播购物创意人员的竞争红人营销Instagram视频 TikTok 03050708101112元宇宙增强现实 线上+线下相结合的活动消费者个性化和目标消费者定位更具包容性和正确社会认知的广告用内容建立思想领导者地位1315161719203 趋势一 社交媒体音频十多年来，社交媒体上图像和文字的帖子浩如烟海，但从2021年开始，一种新的形式进入大众视野：音频推送。社交音频软件Clubhouse去年年初在全球大火，此后，大量社交网络开始尝试社交音频功能。如今，市面上有各种完全使用音频形式的推送，包括语音消息、实时聊天室等。2020年6月，Twitter发布了语音推文功能，即Twitter Spaces的前身。超过600名粉丝的用户可以在Spaces平台上进行实时对话。在关闭实时动态功能Fleets之后，Twitter将大量资源投入到Spaces中，这体现了Twitter对Spaces的重视与信心。另一家社交媒体巨头Facebook最近也上线了音频功能。比如，用户可以通过 “LIve Audio Rooms” 在特定的群组内开设聊天室。同时，Facebook也开通了平台内置的播客（Podcast）收听功能， 帮助用户直接在应用内收听他们喜爱的播客。 2021年，Spotify和Reddit也分别推出了自己的社交音频功能： Spotify Greenroom 和 Reddit Talk。该领域还有众多小型的、知名度较低的同类产品。然而，虽然这些大公司正在大力投资新的社交音频格式，但营销人员面临的问题是：社交音频只是昙花一现的一种时尚吗？如果不是，哪些形式的影响力更加持久？如果品牌在这一趋势的早期就开始借势营销，由于竞争者较少，品牌获取可以借助新的社交音频功能接触到更多受众；但同时，测试社交媒体音频的营销效果需要大量的反复投入与试验。正如我们上文提到的，社交网络本身对这一新兴社交音频格式的发展，以及客户兴趣也都还在摸索当中，因此，这一过程存在相当程度的风险。使用社交媒体音频的品牌也很少，因为适合在直播音频的品牌发言人就不多。品牌必须找到契合品牌调性和风格的发言人，这并非易事。趋势一：社交媒体音频4 趋势二 社交媒体购物平台2022 年，社交购物将进一步迅速发展，这将对营销人员的工作产生巨大影响。自社交网络出现伊始，社交购物就如影随形。近几年，中国市场的电商和社交媒体直播购物迅猛发展，但在国外市场上，这一形式仍方兴未艾。应用内的购买行为，消费者旅程更短、广告更智能，社交购物越来越轻松方便，国外社交媒体购物也已经发展到了一个转折点。2021年末的节日季，Pinterest 和 Instagram推出了多种购物方式，最引人注目的是“直播”，这是一种将传统网购适用于现代社交媒体环境与现代消费者需求的购物方式。新的“Pinterest TV”提供由各种创作者、红人、品牌方共同制作的直播节目，有时Pinterest员工也会一起主持，帮助跟进实时聊天并进行宣传。 Pinterest TV在2021年11月8日推出直播，每周一至周五继续播出。消费者可以在周五的直播中实际购物，平台提供折扣代码和其他类型的优惠。这些直播视频无法回看，但其他日期的视频提供保存和回看的功能。即将播出的Pinterest TV内容是提前确定的，因此消费者可以预先知道直播中将出现的产品，甚至还有一个方便的“提醒”按钮，观众可以在直播即将开始时收到通知。Instagram 也一直非常注重视频功能（后文也将就相关趋势做进一步分析），包括通过Instagram Live为内容创作者和企业提供的实时直播带货体验。如果这些新功能可以受到市场认可，社交购物的未来就不仅仅是购买行为本身，更涉及诸多相关的营销内容与形式，这一特点对于小企业和个人商家而言尤为突出。营销人员在进行红人合作营销以及推广产品时应尤为注意。消费者正在通过社交媒体内容逐渐了解商品的制造流程，人们也开始更愿意为人工和创意的辛勤工作买单。2021年，小企业流行用TikTok和Instagram Reels的配音视频来宣传产品，以一种幽默的方式说明产品的成本。艺术家在商品整个制作流程的延时视频中加入音轨与消费者进行交流，帮助消费者了解凝结在这个作品中的劳动、花费的时间和相关成本。Twitter也提高了购物功能的投入。Twitter计划上线几个相关的功能（包括在左侧导航栏中添加购买选项等），消费者在应用程趋势二：社交媒体购物平台5 电商平台（包括社交媒体）上的购买方式也在发生变化。 我们预计，加密货币将在2022年及之后迅猛发展。加密货币平台Crypto.com邀请著名演员马特达蒙代言，并将广告投放到全球20多个国家的黄金时段播出。这表达了加密货币希望从小众人群中“破圈”、进入主流市场的强烈愿望。 Twitter还宣布将允许买家使用比特币进行打赏（Tip Jar）。NFT（非同质化代币）是一种购买、出售和交易数字艺术作品的方式，并且本质上更加独特——它们也可以用比特币购买，并且应用了区块链技术，具有去中心化、无需许可（任何人都可以进行创作、交易）、艺术形式多样、开放和有效的价值衡量四个特点。国内对于NFT的法律性质、交易方式、监督主体、监督方式等尚未明确；但尽管NFT的有效性和大众接受程度还有待观察，在国外，NFT已经在国家层面上受到重视。这一切都表明，社交媒体线上购物越来越流行。营销人员需要着意使用社交媒体推广品牌和商品，覆盖更广泛的受众。利用加密货币和NFT在线购物序内的购买行为更加轻松。Twitter的职业资料中也可以显示定制化的产品列表以及其他商业信息。电商是当今中国抖音收入的最主要来源，而这正是未来TikTok的发展方向：流媒体购物、直播和收入分成等功能为创作者和品牌提供了更多商机。趋势二：社交媒体购物平台6 趋势三直播带货直播带货在亚洲非常流行，市场规模非常惊人。直播带货类似电视购物网络，快消品品牌正在使用这种非常直接的方式来吸引客户。在直播购物中，消费者以一种更加动态的方式，与主播和零售商实时互动并重构虚拟购物体验。在新冠疫情期间，线下购物的体验与互动受阻，消费者转向线上直播购物，进一步推动了直播带货的火爆。2021年，直播购物相关话题仅在东南亚市场社交媒体上就有超过140万次对话提及，是去年同期的两倍多（213%）。 知名电商Shopee的报告称，2021年Shopee平台上的直播观看率 增长了2.5倍。 值得注意的是，增长最快的是34至 50岁的粉丝，这说明直播不仅仅受年轻人欢迎。 除了互动之外，直播带货让顾客有机会在家中购物。消费者涌向直播间，直播间可以提供各种滤镜，来为消费者展示“试穿”衣服的效果；支付、会员积分、手机购物等各种消费者体验也能在直播间得到满足。消费者们无需排队，而且可以对购物环境进行个性化设计。对品牌而言，最重要的则是客户可以随时随地观看直播和购物。 作为中国规模最大的线上零售商，淘宝可以说是直播带货这种购物趋势的先驱，淘宝的直播渠道收入已超过610亿 美元。与此同时，Facebook也在2021年初正式推出了 直播带货购物功能，以此推动其直播功能使用人数的提高。直播带货购物正在改变人们的购物方式，这些社交媒体平台看到机遇所在。直播带货的商品并不仅限于服饰和美妆， 新鲜海鲜、限量交易卡等任何有人需要或感兴趣的产品都可以直播带货——直播带货在全球范围内都愈发流行起来。趋势三：直播带货7 趋势四 内容创作者的竞争 在营销的战场上，内容营销与社交营销两条战线一直在互相竞争，我们认为，获胜的一方是内容营销的创作者们。 一般而言，在公司内部社交媒体与营销的工作语境中，“内容创作者”很大程度上就是我们讲的红人。社交媒体正在争夺内容创作者入驻平台。毕竟社交网络需要大量的干货来提高平台内容的数量和质量，而这些红人正是多产的内容来源。进行红人营销的品牌也希望获得更多的注意力，积极寻找红人来推广产品。内容创作者”无处不在——几乎每个人都在某种程度上成为身兼内容创作的“斜杠人”，但只有其中的少数人真正擅长于此。很多内容创作者与品牌红人进行合作，为其工作提供支持。根据Influencer Marketing Hub的数据，75%的品牌在2021年计划了专门的红人营销预算，56%的品牌在多个营销活动中使用相同的红人。因此，品牌抢夺红人的竞争比几年前激烈得多。随着越来越多的品牌开始认识到红人营销的价值，红人已经开始掌握主动权——红人拥有的工具和支持越来越多，在挑选品牌合作方面，红人也将更加明智。社交媒体平台为很多红人和内容创建者提供各种工具，一直在着力打通创作者和红人与平台之间的直接合作渠道，“不让中间商赚差价”。社交媒体对创作者的激励政策正在以前所未有的速度大力推动这一小众经济的发展。 趋势四：内容创作者的竞争8 2021年，Twitter推出了类似Ko-fi或Patreon的 “Tip Jar （小费）” （小费）”功能，粉丝可以向他们喜欢的创作者进行打赏。其他新选项还包括 “Super Follows （付费订阅）” 和 “Ticketed Spaces （付费聊天室）”。允许创作者通过订阅模式对推文收费，付费订阅的粉丝可以看到创作者的独家内容。 Ticketed Space则是一种实时聊天室，粉丝需要在（虚拟）门口购买“门票”进入，才能了解聊天室中的内容。为吸引内容创作者，TikTok正在帮助通过预审的创作者利用TikTok的创作者市场。TikTok还推出了一款类似Cameo的名为 “Shout Outs (邀请创作)” TikTok用户可以邀请喜欢的创作者为自己有偿拍摄个性化视频。Pinterest 推出可购物Pin（钉图）功能，入驻的红人可以通过附属链接和与品牌的付费合作，在Pins中推广产品来赚钱。社交媒体平台正在鼓励一种零工经济——内容创造者更容易、更快地在平台上发布精彩内容，平台则为内容创作者的追随者提供互动方式。但平台与内容创造者的合作不仅止步于此。社交媒体网络本身为创作者、广告商和营销商提供越来越多的支持，利用这种策略来提高用户的忠诚度。 Facebook改名之后，Meta于2021年10月宣布成立VR创作者基金 （Meta旗下拥有非常受市场欢迎的VR游戏公司 Oculus）。Snapchat启动了一项 认证计划，帮助广告商提高内容营销效果。Pinterest则设立创作者基金，付费鼓励一小部分使用Pin功能的用户为平台创作内容。正如我们在社交购物趋势部分所述，Pinterest TV为创作者提供推广作品的机会，以一种全新的方式推动这个以灵感和DIY闻名的平台进一步发展。TikTok则拥有一项创作者基金 ，受疫情影响，2020年TikTok用户激增，该项基金正是在此之后不久正式启动。因此，2022年，营销人员将有多种新的红人风格可供选择，但我们应该意识到，社交媒体平台正在努力鼓励创作者在自家平台创作内容。当红人们入驻新社交媒体，这些平台的受众可能随之会发生变化。我们需要密切关注社交媒体网络为红人提供的功能和工具，评估其对公司当前的红人营销策略和受众的影响。创作者基金趋势四：内容创作者的竞争9 趋势五 红人营销跟据融文Meltwater发布《2022年海外红人营销报告》，2021年，Instagram上标注“赞助广告”的帖子数量增加了26.7%，从 2020年的