Mob研究院2022年生鲜电商行业洞察报告2022年4月Mob研究院出品@2022MobTech.All rights reserved Mob研究院本报告核心观点山行业现状：平台GMV破4000亿，但增速放缓，渗透率待提升生鲜电商行业的GMV总交易额超4000亿，增速在渐放缓。月活保持在1亿左右，随着疫情的反复出现而波动。自前生鲜购买场所以传统菜市场为主，生鲜电商平台渗透率逐年提升至10%左右生鲜电商的多种商业模式共存，店仓一体与前置仓用户活跌度最高，时效最快资本热度：生鲜电商行业受资本市场青，适值高，但面临盈利难题资本不断加码生鲜的前置仓模式。但生鲜电商整体行业因为其高成本，还处于亏损烧钱阶段，需要找到新的赢利突破点人群画像：已婚男性开始变身“家庭煮夫”，遂步成为市场主要用户生鲜电商用户男女比例从2019年的“女七男三”，2022年变化至基本“五五分”。而且八成以上用户已婚竞争格局：行业经过洗牌，电商巨头依靠资金、流量与物流优势称霸生鲜电商月活用户数量TOP10涵盖了社区团购、店仓一体O2O和前置仓模式；"干万级别”为盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜和美团优选。因与巨头实力悬殊，行业中小“玩家”逐渐力不从心M行业趋势：通过预制菜等标品及行业标准化、冷链效率的提升健康发展行业的龙头深度融合供应链管理物流体系，提升行业标准化与冷链效率；企业可逐渐发展高品质预制菜等标品，寻找新的利润增长点 Mob研究院目CONTENTS录生鲜电商行业发展现状2生鲜电商平台用户画像分析3生鲜电商行业竞争格局4生鲜电商行业趋势分析 Mob研究院新零售社区生鲜电商平台提升行业服务效率生鲜电商产业链包括货源、底层系统服务商、物流服务商及第三方支付，由生鲜电商平台合“搭桥”直连货源和消费者，新零售商业模式加速了配送时效，极大的提升了生鲜行业的整体效率Mob研究院生鲜电商行业产业链货源传统生鲜电商垂直生鲜电商平台生鲜电商品牌商本买天猫本来生活中眼我买网京东天猫超市博新零售社区生鲜电商消费经销商盒马七者良行生鲜叮咚买菜每日优鲜盒马7FRESH呆萝卜食行生鲜朴朴工厂与农户两鲜优鲜大润发美团买菜FREE永辉超市多多买菜美团买菜兴盛优造两鲜永辉生活存拥大润发优鲜多多买菜系统服务商第三方支付物流服务商有MWeimob微ZTOSmO小电池Source：公开资料，Mob研究院整理4 Mob研究院生鲜电商发展不断更送，新零售与新模式应时而生生鲜电商行业自出现以来，一直在不断进化，由于我国生鲜消费的非标属性，使得各类模式可以长期共存。随着行业巨头入场，前置仓和O2O模式提供了更快配送和更优品质，提升了整体行业的效率Mob研究院中国生鲜电商的发展历程与规模（亿）2005-2010年>2011-2016年2016-2018年2019-至今萌芽探素期平台电商巨头前置仓、社区团购模式垂直生鲜电商平台生鲜电商仓店一体020模式前置仓与社区团购随着互联网时代哦移动互联网时代初期，电商（以阿里、京东为代表）巨头入局生鲜，此阶段移动互联网时代中期，阿里新零售存在城市下沉困难，盈利受阻等间题：模式较轻的前置仓模式收到起，电子商务开始天猫生鲜、京东生鲜凭借流量、补贴、物流优势，逐新成为生鲜电商的第一系与京东（7Fresh）战略推资本的青辣，同时，巨头积极多与，美团买策、腾讯的每日优鲜入市；发展，生鲜垂直电梯队；中服、顺丰等产业临两端巨买他开始入局市场进新零售模式，线下生鲜超受到疫情影响，社区零售进一步火爆，社区团购迎来全面发展商零星成立：市也开始推出永辉超级物种690081872005年易果生鲜以及盒马鲜生新模式：前置美团买荣2009年天天果园仓模式在此肾景下，开始路易果装我买网通社区到家最后100米5640womaicom盒马4047279620468891308411272754972010201120122013201420152016201720182019202020212022E2023ESource：中商产业研究院，公开资料，Mob研究院整理5 Mob研究院生鲜电商的五种基本商业模式，店仓一体与前置仓时效最快目前社区生鲜电商市场热度较高，包括类似盒马的店仓一体式，前置仓的每日优选与叮咚买菜，以及社区团购类的美团优选、多多买菜。其中店仓一体的成本相对最高Mob研究院生鲜电商商业模式汇总Mob研究院生鲜商业主要模式成本对比类型传统电商社区电商垂直生鲜电商平台上线电商店仓一体前置仓社区团购门店仓储成本线上购物+快递配线上购物+自有物流到店消费+线线上购物+即时配送：线上购物+供应商店仓一体（含超市到家）送：线上小时直配送：通过自建多上购物+即时用户最近地方布局集配+团长运营：团租金、人工成本高业务模式营生鲜，自建区层及仓配体系保证配送：提供线仓储、分栋、配送于购平台提供产品供引流成本中等体的仓储点，缩短应链物流及售后支配关成本考感线上域中心仓保证生生鲜品质及送货实上线下一体化配送链条，降低配送持，用户在社区自线下占比后属中等鲜品质现消费体验成本提商品ah博布局城市二线城市为二线城市为主二线城主市为主一二线城市为主低线城市为主客户定位高端/中高端中高端中高端中端直营/平台直营平台直营直营平台社区夫妻店/荣市场5000-租金、人工成本中等前置仓SKU15000-25000100000+80004000+1000-2000无配送成本引流成本底租金、人工成本中等引流或本高区域中心仓+城市中心仓+自店仓一体+中心仓+社区前置配送成本高仓储物流自有/外包物自有/外包仓+自有/外包配中心仓+社区网流由物流配送配送送络仓+外包配送社区团购1-3km相金、人工成本低终端灌盖范围全城覆盖全城潭盖1-3km0.5-1km引流成本底，但销售提成高配送或本底配送时长1-2天0.5-1天0.5-1小时0.5-1小时1-2天配送交付成本是否到家快递快递到家配送到家配送到家小区站点自提代表企业中粮我买网京东、天猫超市盒马每日优鲜、叮咚美团优选圆圈的面积：引流或提成等销售费用成本Source：WIND，Mob研究院整理6 Mob研究院生鲜电商行业GMV超4000亿，增速放缓，市场渗透率待提升生鲜电商行业的GMV总交易额超4000亿，但因为其市场竞争激烈，增速渐缓。月活保持在1亿左有随着疫情的反复出现波动。自前生鲜购买场以传统菜市场为主，生鲜平台渗透率待提升Mob研究院生鲜电商行业GMV（亿）Mob研究院生鲜电商行业MAU（亿）GMV（亿元）增速1.4140%50001120%0.8M40000.60.4100%0.2300080%生鲜市场电商平台生渗透率200060%15%40%10%100020%5%0%0%2014201520162017201820192020202120172018201920202021Source：MobTech，202003，202103-202203；公开资料，Mob研究院整理GMV为平台全部订单（含未成交订单）对应的总收入7 Mob研究院生鲜电商行业受资本市场青｜，估值高，但面临盈利难题但生鲜电商整体行业因为其高成本，还处于亏损烧钱阶段，需要找到新的赢利点Mob研究院互联网招聘行业资本市场情况Mob研究院生鲜电商行业的财务状况2013-2021年生鲜电商融资情况2021年全年，叮咚买菜的亏损高达63.30亿元500融资金额（亿元）融资笔数802021年Q3，每日优鲜的亏损高达30.65亿元40060300国内农产品生鲜电商经营情况40盈利·巨额亏损■小幅亏损■不亏不盈2001007.0%0201320142015201620172018201920202021大笔融资事件及高估值企业时间公司轮次金额投资方估值超过90%的生鲜电2021/8锅圈食汇D+轮近亿美元光源资本、茅台建信、物美260亿人民币商企业处于亏揭状态2021/7谊品生鲜战略投资未透露美团龙珠、腾讯投资220亿人民币2021/7兴盛优选E轮3亿美元安大路省教师退休基金780亿人民币2021/5叮咚买菜D+轮3.3亿美元软银虑最基金273亿人民币2021/4叮咚买菜D轮7亿美元Coatue Management, DST Global228亿人民币88.0%2021/3十套团D轮7.5亿美元DSTGlobal、阿里巴巴195亿人民币Source：WIND，IT桔子，公开资料，Mob研究院整理8 Mob研究院生鲜电商在疫情中发挥了重要民生保障作用各大生鲜电商在疫情中极大的保障了市民的生活物资需求。以上海为例，叮咚买菜、每目优鲜、美团、盒马鲜生等企业为了保障民生，大幅增大库存，跨区调配骑手，并且推出了价格合理的保供食品Mob研究院买菜平台信息（部分）Mob研究院其他买菜平台信息（部分）渠道类型下单时间特征美团买菜大润发优鲜APp小程序22:00可预约第二天菜品今日用清单全力保障民生<金力保供上海今日囤货清单美团买菜在行动全力保供上海加油！光明随心订小程序可以随时下单可以订购牛奶，购买蔬菜包宅家无优一站式每齐每日早6:00开放预约保供果蔬套餐上线永辉生活APP可以随时下单生鲜食品有售，但依赖于小区所在其余时间均可下单小程序地点附近是否有门店百联到家小程序可以随时下单生鲜食品有售，但依赖于小区所在地点附近是否有门店上海保供果蔬组合套餐86装草+2份水果-特美用-128元周12杯不同区门店时间可能不同，请参提前一天盘点家中需够货品，进入民生保供营餐精盒马鲜生APP见盒马APP首页通盒马APP，提前加入购物车，因为知可能有部分生鲜产品无货本来生活APP可以随时下单蔬菜预售包，需1-3天送达心，，上APP集成很多店铺，覆盖区域广，购买饿了么小程序可以随时下单思路：购买麻辣烫，提醒请勿煮食。美团买菜30速送可配送净菜Source：公开资料，Mob研究院整理9 Mob研究院目CONTENTS录1生鲜电商行业发展现状2生鲜电商平台用户画像分析表博3生鲜电商行业竞争格局4生鲜电商行业趋势分析 Mob研究院已婚男性开始变身“家庭煮夫”，用户占比过半生鲜电商用户男女比例从2019年的女性占比远大于男性的”七三分”，2022年变化至基本“五五分”。而且八成以上用户已婚，可以看出已婚男性也开始下厨房Mob研究院生鲜电商用户基础画像2019年与2022年生鲜电商用户男女比例变化2022年生鲜电商用户婚姻状况QMobTech博%0Z82%已婚30%18%未婚2019年2022年Source: MobTech, 2019.03, 20220311 Mob研究院35-44岁群体为生鲜电商的“使用大户”生鲜电商用户主要集中于25岁以上的群体中，其中35-44岁的用户展现出对生鲜电商更强烈的兴趣超过半数家庭成员超过三人，为了照顾家庭，他们更加关注食材采购Mob研究院生鲜电商App用户年纪分布Mob研究院生鲜电商APP用户生育状况无未成年子女0-3岁（婴幼儿）TGI=173■4-6岁(学龄前)■7-12岁(小学生)TGI=8745.4%■13-17岁(初、高中生)40.8%盒马5%eoTGI11%276美团优选12%45%TGI311有子女用户占比55%9.3%3.8%0.7%TGI25427%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上Source: MobTech, 20220312 Mob研究院线与新一线城市为生鲜电商用户大本营生鲜电商用户主要集中在一线与新一线城市，占比超过60%，用户分布前十的城市总占比超过75%北京、广东、上海及周边长三角沿海一带城市是爱好者大本营Mob研究院生鲜电商用户城市分布Mob研究院生鲜电商用户地域分布18.0%线跟新一线城市占比62.9%32. 5%16.0%30. 4%盒马14.0%Moblh衰博TGI12.0%27610.0%美团优选TGI16. 2%8.0%3116.0%9. 6%7. 1%4.0%TGI4, 2%2.0%2540.0%线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市上海江苏广东浙江四川北京湖北山东安徽福建Source: MobTech, 20220313 Mob研究院生鲜电商助力高