2022年生鲜电商行业洞察报告Mob研究院出品2022年4月©2022 MobTech. All rights reserved. 本报告核心观点|行业现状：平台GMV破4000亿，但增速放缓，渗透率待提升人群画像：已婚男性开始变身“家庭煮夫”，逐步成为市场主要用户•资本不断加码生鲜的前置仓模式。但生鲜电商整体行业因为其高成本，还处于亏损烧钱阶段，需要找到新的赢利突破点•生鲜电商行业的GMV总交易额超4000亿，增速在渐放缓。月活保持在1亿左右，随着疫情的反复出现而波动。目前生鲜购买场所以传统菜市场为主，生鲜电商平台渗透率逐年提升至10%左右•生鲜电商的多种商业模式共存，店仓一体与前置仓用户活跃度最高，时效最快•生鲜电商用户男女比例从2019年的“女七男三”，2022年变化至基本“五五分”。而且八成以上用户已婚||资本热度：生鲜电商行业受资本市场青睐，估值高，但面临盈利难题|竞争格局：行业经过洗牌，电商巨头依靠资金、流量与物流优势称霸•生鲜电商月活用户数量TOP10涵盖了社区团购、店仓一体O2O和前置仓模式；“千万级别”为盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜和美团优选。因与巨头实力悬殊，行业中小“玩家”逐渐力不从心|行业趋势：通过预制菜等标品及行业标准化、冷链效率的提升健康发展•行业的龙头深度融合供应链管理物流体系，提升行业标准化与冷链效率；企业可逐渐发展高品质预制菜等标品，寻找新的利润增长点 目录CONTENTS生鲜电商行业发展现状13生鲜电商行业竞争格局4生鲜电商行业趋势分析2生鲜电商平台用户画像分析 4平台生鲜电商垂直生鲜电商新零售社区生鲜电商平台提升行业服务效率生鲜电商产业链包括货源、底层系统服务商、物流服务商及第三方支付，由生鲜电商平台“搭桥”，直连货源和消费者，新零售商业模式加速了配送时效，极大的提升了生鲜行业的整体效率美篇App用户画像Source：公开资料，Mob研究院整理生鲜电商行业产业链传统生鲜电商天猫超市京东v新零售社区生鲜电商叮咚买菜每日优鲜盒马7FRESH呆萝卜食行生鲜中粮我买网本来生活朴朴两鲜永辉生活春播大润发优鲜多多买菜兴盛优选美团买菜货源品牌商经销商工厂与农户消费者系统服务商第三方支付物流服务商 52005-2010年萌芽探索期生鲜电商发展不断更迭，新零售与新模式应时而生生鲜电商行业自出现以来，一直在不断进化，由于我国生鲜消费的非标属性，使得各类模式可以长期共存。随着行业巨头入场，前置仓和O2O模式提供了更快配送和更优品质，提升了整体行业的效率Source：中商产业研究院，公开资料，Mob研究院整理中国生鲜电商的发展历程与规模(亿)4112727549788913082046279640475640690081872010201120122013201420152016201720182019202020212022E2023E2011-2016年平台电商巨头2016-2018年仓店一体O2O模式2019-至今前置仓、社区团购模式垂直生鲜电商随着互联网时代崛起，电子商务开始发展，生鲜垂直电商零星成立；2005年易果生鲜2009年天天果园平台生鲜电商移动互联网时代初期，电商（以阿里、京东为代表）巨头入局生鲜，此阶段天猫生鲜、京东生鲜凭借流量、补贴、物流优势，逐渐成为生鲜电商的第一梯队；中粮、顺丰等产业链两端巨头也开始入局市场仓店一体O2O模式移动互联网时代中期，阿里系与京东（7Fresh）战略推进新零售模式，线下生鲜超市也开始推出永辉超级物种以及盒马鲜生新模式；前置仓模式在此背景下，开始跑通社区到家最后100米前置仓与社区团购新零售存在城市下沉困难，盈利受阻等问题；模式较轻的前置仓模式收到资本的青睐。同时，巨头积极参与，美团买菜、腾讯的每日优鲜入市；受到疫情影响，社区零售进一步火爆，社区团购迎来全面发展............ 6生鲜电商的五种基本商业模式，店仓一体与前置仓时效最快目前社区生鲜电商市场热度较高，包括类似盒马的店仓一体式，前置仓的每日优选与叮咚买菜，以及社区团购类的美团优选、多多买菜。其中店仓一体的成本相对最高Source：WIND，Mob研究院整理生鲜电商商业模式汇总生鲜商业主要模式成本对比类型传统电商社区电商垂直生鲜电商平台上线电商店仓一体前置仓社区团购业务模式线上购物+快递配送；线上小时直营生鲜，自建区域中心仓保证生鲜品质线上购物+自有物流配送；通过自建多层及仓配体系保证生鲜品质及送货实现到店消费+线上购物+即时配送；提供线上线下一体化消费体验线上购物+即时配送；用户最近地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，缩短配送链条，降低配送成本线上购物+供应商配+团长运营；团购平台提供产品供应链物流及售后支持，用户在社区自提商品布局城市一二线城市为主一二线城市为主一二线城市为主一二线城市为主低线城市为主客户定位高端/中高端中高端高端中高端中端直营/平台直营平台直营直营平台SKU15000-25000100000+5000-80004000+1000-2000仓储物流区域中心仓+自有/外包物流城市中心仓+自由物流配送店仓一体+自有/外包配送中心仓+社区前置仓+自有/外包配送中心仓+社区网络仓+外包配送终端覆盖范围全城覆盖全城覆盖1-3km1-3km0.5-1km配送时长1-2天0.5-1天0.5-1小时0.5-1小时1-2天是否到家快递快递到家配送到家配送到家小区站点自提代表企业中粮我买网京东、天猫超市盒马每日优鲜、叮咚美团优选配送交付成本门店仓储成本社区团购店仓一体（含超市到家）前置仓圆圈的面积：引流或提成等销售费用成本•租金、人工成本高•引流成本中等•配送成本考虑线上线下占比后属中等•租金、人工成本中等•引流成本高•配送成本高•租金、人工成本中等•引流成本底•无配送成本•租金、人工成本低•引流成本底，但销售提成高•配送成本底社区夫妻店/菜市场 7生鲜电商行业GMV超4000亿，增速放缓，市场渗透率待提升生鲜电商行业的GMV总交易额超4000亿，但因为其市场竞争激烈，增速渐缓。月活保持在1亿左右，随着疫情的反复出现波动。目前生鲜购买场以传统菜市场为主，生鲜平台渗透率待提升Source：MobTech，202003，202103-202203；公开资料，Mob研究院整理；GMV 为平台全部订单（含未成交订单）对应的总收入生鲜电商行业GMV（亿）生鲜电商行业MAU（亿）0.20.40.60.811.21.4Z0%20%40%60%80%100%120%140%01000200030004000500020142015201620172018201920202021GMV（亿元）增速生鲜市场电商平台生渗透率0%5%10%15%20172018201920202021 8生鲜电商行业受资本市场青睐，估值高，但面临盈利难题资本不断加码生鲜的前置仓模式，其中叮咚买菜与每日优鲜都获得多轮融资于2021年6月美股上市。但生鲜电商整体行业因为其高成本，还处于亏损烧钱阶段，需要找到新的赢利点Source：WIND，IT桔子，公开资料，Mob研究院整理生鲜电商行业的财务状况互联网招聘行业资本市场情况02040608001002003004005002013201420152016201720182019202020212013-2021年生鲜电商融资情况融资金额（亿元）融资笔数时间公司轮次金额投资方估值2021/8锅圈食汇D+轮近亿美元光源资本、茅台建信、物美260亿人民币2021/7谊品生鲜战略投资未透露美团龙珠、腾讯投资220亿人民币2021/7兴盛优选E轮3亿美元安大略省教师退休基金780亿人民币2021/5叮咚买菜D+轮3.3亿美元软银愿景基金273亿人民币2021/4叮咚买菜D轮7亿美元CoatueManagement、DSTGlobal228亿人民币2021/3十荟团D轮7.5亿美元DST Global、阿里巴巴195亿人民币大笔融资事件及高估值企业2021年全年，叮咚买菜的亏损高达63.30亿元2021年Q3，每日优鲜的亏损高达30.65亿元7.0%88.0%国内农产品生鲜电商经营情况盈利巨额亏损小幅亏损不亏不盈超过90%的生鲜电商企业处于亏损状态 9生鲜电商在疫情中发挥了重要民生保障作用各大生鲜电商在疫情中极大的保障了市民的生活物资需求。以上海为例，叮咚买菜、每日优鲜、美团、盒马鲜生等企业为了保障民生，大幅增大库存，跨区调配骑手，并且推出了价格合理的保供食品套餐Source：公开资料，Mob研究院整理；买菜平台信息（部分）其他买菜平台信息（部分）渠道类型下单时间特征大润发优鲜APP小程序22:00可预约第二天菜品光明随心订小程序可以随时下单可以订购牛奶，购买蔬菜包永辉生活APP小程序可以随时下单生鲜食品有售，但依赖于小区所在地点附近是否有门店百联到家小程序可以随时下单生鲜食品有售，但依赖于小区所在地点附近是否有门店盒马鲜生APP不同区门店时间可能不同，请参见盒马APP首页通知提前一天盘点家中需够货品，进入盒马APP，提前加入购物车，因为可能有部分生鲜产品无货本来生活APP可以随时下单蔬菜预售包，需1-3天送达饿了么APP小程序可以随时下单集成很多店铺，覆盖区域广，购买思路：购买麻辣烫，提醒请勿煮食。可配送净菜 目录CONTENTS生鲜电商行业发展现状13生鲜电商行业竞争格局4生鲜电商行业趋势分析2生鲜电商平台用户画像分析 11已婚男性开始变身“家庭煮夫”，用户占比过半生鲜电商用户男女比例从2019年的女性占比远大于男性的“七三分”，2022年变化至基本“五五分”。而且八成以上用户已婚，可以看出已婚男性也开始下厨房生鲜电商用户基础画像Source：MobTech，2019.03，2022032022年生鲜电商用户婚姻状况54%46%82%18%未婚已婚30%54%70%46%2019年2022年2019年与2022年生鲜电商用户男女比例变化男女82%18% 1245%27%12%11%5%无未成年子女0-3岁（婴幼儿）4-6岁（学龄前）7-12岁（小学生）13-17岁（初、高中生）35-44岁群体为生鲜电商的“使用大户”生鲜电商用户主要集中于25岁以上的群体中，其中35-44岁的用户展现出对生鲜电商更强烈的兴趣。超过半数家庭成员超过三人，为了照顾家庭，他们更加关注食材采购Source：MobTech，202203生鲜电商App用户生育状况生鲜电商App用户年纪分布0.7%9.3%40.8%45.4%3.8%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上TGI=173TGI=87TGI276TGI311TGI254有子女用户占比55% 13一线与新一线城市为生鲜电商用户大本营生鲜电商用户主要集中在一线与新一线城市，占比超过60%，用户分布前十的城市总占比超过75%，北京、广东、上海及周边长三角沿海一带城市是爱好者大本营Source：MobTech，20220330.4%32.5%16.2%9.6%7.1%4.2%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市一线跟新一线城市占比62.9%生鲜电商用户城市分布生鲜电商用户地域分布0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%上海江苏广东浙江四川北京湖北山东安徽福建TGI276TGI311TGI254 14生鲜电商助力高收入人群追求生活品质生鲜电商用户的收入主要集中在3-10K，占比超过50%，收入在20K以上的用户兴趣较高，他们偏爱的生鲜电商为盒马鲜生与大润发优鲜。有房用户整体占比较高，对生鲜电商偏好更明显Source：MobTech，202203生鲜电商App用户车产房产情况生鲜电商App用户收入分布25.6%32.1%25.0%7.5%9.9%小于3K3-5K5-10k10-20K20K以上TGI =33052.9%16.67%47.1%83.33%无房有房有车无车TGI =162TGI=201TGI168TGI267TGI254TGI =34TGI=69TGI =140 1