2022国货市场发展报告

2022国货市场发展报告新媒介、新消费与新文化中国社会科学院社会学研究所课题组会学研究小抖音电商遇见好国货巨量算数 2022国货市场发展报告新媒介、新消费与新文化中国社会科学院社会学研究所课题组 摘要伴随若中国综合国力增强、科技创新水平提高和民众文化自信的提升，国货消费市场日益蒙菜，中国本伴随内容与媒介形式的选代，电商业态融合发展，为推动国货品牌发展提供了更有效的路径。本报告分析了当前国货消费市场发展的经济和文化基础、特点和发展趋势，结合以深耕消费者需求和品牌赋能为核心的兴趣电商平台的案例，探讨数字社会背景下，如何利用新媒介助推国货发展。 目录摘要第一章、中国已成为全球第二大消费市场，消费成经济增长第一拉动力01国货崛起背景二、刺激内需及经济结构调整等政策，为国货崛起提供潜力空间及坚实基础03需求侧：刺激内需，加速释放消费潜力，为国货品牌提供更大潜力的市场空间03供给侧：制造业和供应链成熟完善、产业升级，为国货品牌趣起莫定坚实基础04“双据环”战略引导，国货在供需满侧迎来新的机遇06 三、新消费群体握起，消费升级和个性化需求成国货发展的根本驱动力07四、新媒介创新与融合助力文化传承，拓展营销渠道，助推国货产业发展08第二章一、国贷消费市场规模快速增长，服饰、美妆等成国货消费热门领域11 国货市场发展现状国贷消费高速发展，国货品牌商品数量持续增加11电商等新兴业态高速增长，成为促进国资品牌消费增长的重要引擎12 服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清成当的国贷消费热门领域14国贷消费存在明显地域差异16二、国货品牌的新媒介运用特征17 新锐品牌发展迅速，运用新媒介平台展现谨勃活力18 成熟品牌运用新媒介平台稳步前进，服饰鞋包引领20 老字号借助新媒介平台重新焕发声春，升级发展20三、国货品牌发展的挑战和新媒介带来的机遇22新锐品牌沉淀不够，垂需建立认知和信任22老字号品牌期待打破地域限制22小微商家需要数字化基建支撑和服务23品牌需要构建数字化供应链体系缩减流通成本23 第三章一、国货消费群体特征：年轻、女性、高线级城市25国货消费群体洞察18-30岁年轻用户是国货消费主体，女性占比接近七成25高线级城市用户国货消费编好更显苦26国货消费用户本科学历以上占两成，月收入5000以上用户分布近半27二、新媒介平台助推国潮内客文化有序发展，进一步提升国货品牌认知28文化紫荣刺激国潮内容消费需求，促进内容供给日趋丰富28用户更关注内容质量和深度，期待更多优质原创国潮内容短视频、直播是用户获取内容主要渠道，肩负国潮推广重任31文化自信推动国潮内容兴起、提升国货品牌认知33三、新媒介平台助力国货品牌的品牌建设，促进产业健康发展国货品牌知名度快速提高，消费者印象更好34 品牌印象提升促进用户消费意惠，形成正向循环35 性价比、产品品质以及支持民族品牌是用户青国货的主要原因36国货品牌频繁破圈，短视频直播平台助力品牌复兴、增长37质量保障、售后服务等问题阻碍国货发展，值得品牌关注38第四章一、海量垂直产业集群蕴含国货新动力，数字化升级追在眉康41国货发展展望二、深挖文化内核，结合传统文化精随构建“新国潮”42三、市场竞争加刷，保持产品质量是国货品牌立足基础44 四、从“产品出海”到“品牌出海”，未来发展空间巨大45声明数据说明47 第一章国货崛起背景 中国已成为全球第二大消费市场消费成经济增长第一拉动力改革开放以来，中国经济经过40余年的蓬勃发展，为国货崛起提供了肥沃土境。自1978年以来，中国GDP高速增长，从仅3679亿元，跃升至2021年的114.4万亿元，稳居全球第二大经济体。伴随中国经济的增长，国内商品服务供给日益丰富，消费规模不断扩大，商务部数据显示，从2012年至2020年，中国社会消费品零售总额从20.6万亿元增长到39.2万亿元，约年均增长8.4%，已成为全球第二大消费市场。2021年，中国社会消费品零售总额达44.1万亿元，同比2020年增长12.5%。同时，消费对我国经济增长的贡献率也稳步提升，2021年，最终消费支出对经济增长贡献率达65.4%，消费重新成为经济增长第一拉动力。2012-2021年中国GDP及社会消费品零售总额■GDP(万亿元)■社会清费品零售总额（万亿元）140.0120.0114.498.7101.6100.091.9.83.280.06.8974.659.364.460.053.940.020.00.02012年2013年2014年2015.年2016年2017年2018.年2019年2020年2021年数握床通：服务部、国家统计属、易现分析整理2022国货市场发展报告01 2012-2021年消费对经济增长贡献率100.0%76.2%80.0%66.4%64.6%65:4%51.8%50.0%51.2%58.8%57.8%60.0%54.4%40.0%20.0%0.0%2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年影据来源：国家航计写、易现分新整理与此同时，中国居民财富总量和人均可支配收入持续增长，居民消费能力和消费水平稳步上升。国家统计局数据显示，2021年，全国人均可支配收入35128元，同比实际增长8.1%，全国居民人均消费支出24100元，同比实际增长12.6%。2014-2021年全国居民人均可支配收入及消费水平■人均可支配收入（元）■人均消费水平（元）4000035128350003073332189300002822823821259742500024100201672196619853215592121020000183221449115712150001000050002014 年2015年2016 年2017 年2018 年2019 年2020 年2021年最据来原：国家统计属，易现分新整理2022国货市场发展报告02 刺激内需及经济结构调整等政策为国货崛起提供潜力空间及坚实基础需求侧：刺激内需，加速释放消费潜力，为国货品牌提供更大潜力的市场空间近年来，国家出台多项措施刺激消费，扩大内需，通过推动消费扩容升级，不断培育消费热点，促进新兴消费快速发展等，加速释放消费潜力，为国货品牌提供了更大潜力的市场空间。在消费结构上，我国居民消费结构不断优化，消费品质化、多元化需求增强。必需消费品占整个消费的比重逐渐下降，而文教娱乐等可选消费品占比不断提升。根据麦肯锡预测，至2030年，必需消费品占比将从目前接近30%降到低于20%，消费结构向发达国家逼近。2000-2030E中国居民家庭人均消费支出比例■食品烟酒■衣着■居住■生适用品■交通通信■文教娱乐■医疗保健100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2000 年2005 年2010 年2015 年2021 年2030E数据来源：国家换计幕、麦清需、易股分析理2022国货市场发展报告03 在消费模式上，新型线上消费快速发展，网络零售市场稳步增长，2021年实物商品网上零售额10.8万亿元，同比增长12%，占社会消费品零售总额比重达24.5%。线上线下消费模式加快融合，为消费市场注入了强劲动力。2015-2021年实物商品网上零售额及占社会消费品零售总额比重■实物商品网上零售部（万亿元）占社会消费品零售总额比重（%）12.0030.00%24.9%24.5%10.0025.00%20.7%18.4%9.7610.88.0020.00%15.0%6.0010.8%12.6%15.00%+5.484.004.1910.00%3.242.005.00%0.000.00%2015 年2016年2017 年2018 年2019 年2020 年2021 年股据末源：国家薪计局、总线分新整理供给侧：制造业和供应链成熟完善、产业升级，为国货品牌崛起奠定坚实基础批以长三角和珠三角为代表的规模化产业基地和集群。光明日报报道：目前，我国拥有41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类，形成了独立完整的现代工业体系，是拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，稳居世界第一的制造业大国地位。2021年，中国共有143家企业入选世界500强榜单，上榜企业数量再次超过美国的122家，蚌联榜首，其中工业领域企业有73家入围，较2012年增加了28家。而在2021年中国500强企业中，制造业企业达249家，约占总数量一半，影显着中国作为制造业大国的优势。2022国货市场发展报告04 2007-2021年中美世界500强企业数量对比+中国+美国180160140129120100806040 2002007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2)15年 2016年 2917年 2018年 2019年2020年 2021年数期来期：（财富）杂志，公开信息，现分折整理与此同时，我国经济结构持续优化、调整，工业产业内部结构转型升级，制造业尤其是高端制造业占比快速增长。根据国家统计局数据，2012年到2020年，我国工业增加值由20.9万亿元增长到31.3万亿元，其中制造业增加值由16.98万亿元增长到26.6万亿元，占全球比重由22.5%提高到近30%。高技术制造业占规模以上工业增加值比重从2012年的9.4%提高到2020年的15.1%。随着科研投入的加大，我国制造业不断向制造业产业链中高端跃升，光伏、新能源汽车、家电、智能手机等重点产业路身世界前列，高铁、通信设备、工程机械等一大批拥有自主知识产权的创新、高端品牌正强势走向世界。在“中国制造”向“中国创造”转变的过程中，国货品质得以不断提升。2011-2020年中国制造业R&D经费投入（亿元）1600014783.814000000Z196501000080005695.360004000200002011 年2015 年2020 年数提来源：国家统计易、易或分杆整理2022国货市场发质报告90 2012-2020年工业及制造业增加值■工业增加值（万亿元）■制造业增加值（万亿元）35 30.1131.196Z'LE3027.5123.3223.5024.542520.8922.2323.3920102012年2013年2014 年2015 年2016 年2017 年2018年2019年2020 年败据末源：国家航计周、易现分新整理总之，日趋成熟完善的制造业和供应链体系，赋予国货品牌生产高品质、高科技、高性价比产品的能力，成为推动国货品牌幅起的坚定基础。“双循环”战略引导，国货在供需两侧迎来新的机遇在需求端和供给端双重力量共同作用下，国货崛起成为必然趋势。一方面持续推动产业链布局优化、升级，另一方面进一步扩大国内消费市场空间，同时积极参与国际市场。在“双循环”战略引导下，我国将立足国内循环，深挖内需潜力，以促进形成强大国内市场为导向，增强消费对经济增长的基础性作用，发挥投资对经济增长的关键作用，着力打通生产、分配、流通、消费各个环节，畅通国内大循环。在此背景下，国货受关注度快速上升，消费者在食品、乳品饮料、家居用品等多数品类均倾向购买国货品牌。2022国货市场发质报告06 消费者在多数品类倾向购买国货品牌■国货品牌■外资品牌食品乳品饮料65.9%家居用品58.6%酒水55.3%医药保健服装家用电器5232配饰箱包杜类43.73数码电子3688美妆个护0.1%汽车26.6%数据来源：环球质情调查中心，2021年 3 月，N-1322，提观分折整理新消费群体崛起.消费升级和个性化需求成国货发展的根本驱动力随着90/95后年轻人群成为新的消费主力，新兴国贷品牌迎来了新的发展窗口。2019年，我国人均GDP首次突破1万美元，综合国力和国民整体消费实力进一步提升，居民消费逐渐进入品质、理性消费阶段，年轻人追求品质化、个性化和性价比，倾向于购买文化属性更强的产品，追捧本土文化和本土产品成为潮流，国货崛起的势头开始出现。这种现象在韩国、日本都曾出现过。经济发展到相似程度，也会有相似的消费趋势，我