网易态废营销。|Treod知萌网易内玩容家营销趋势白皮书 序言遥记2014年，我们首次向市场和伙伴提出了网易态度营销的理念，在过去的8年中态度营销与我们的伙伴共同成长：也一同亲历了市场的发展与变革，正如项飘老师那本书《把自己作为方法》，网李淼易的方法就是对于好内容孜孜不倦的追网易传媒副总裁求，对于内容为用户和品牌创造价值这一初心的坚守。现如今内容的形态百花齐放，用户的喜好日趋多元，品牌也在面对从未如此丰富的供给和选择；机遇、创新、焦虑、流量、平台、用户在无数不确定面前，我们唯一确定的是好内容的长期价值和穿越周期的生命力，我们相信未来所有的品牌都将成为内容品牌，而在这个过程中网易态度营销愿成为品牌坚实、可信赖的同路人。很高兴能与知萌共创《网易内容玩家营销趋势白皮书》，希望能为我们的合作伙伴和同样相信好内容的朋友们提供一些视角与启发，也期待与您更近距离的交流。 序言知萌发布的2022年中国消费趋势报告研究发现，“回归”与“追寻”成为了消费趋势的关键词，中国消费者正在从“向外求索”转向“向内探索”，从关注外显符号的消费，转而追导更具体验性、场录性和精神愉悦感的消费。在这样的消费趋势驱动下，品牌与肖明超消费者要建立更加长久的关系，不仅需要好知萌咨询机构创始人票CEO的产品，更需要好的内客，如何让每一个流量触点，都流消着有温度、有共略的内容，成为品牌破解当下流量焦虑的重要路径。网易传媒从2014年率先在行业提出“态度营销”，并始终以“原创好内客”为出发点，以匠心品质的内容去为品牌赋能，这不仅让网易传媒在经历了互联网的多个周期的选代后，依然充满活力，同时，“态度营销”也在品牌的实践中，得以不断的丰富和完善。如今，结合元宇宙等新的数字时空概念，网易传媒再次升级方法论，推出了“内容玩家“，不仅为身处信息碎片化时代的品牌传播找到了新的方向，也为营销行业注入了新的能量。作为一家趋势营销公司，知萌能够与网易传媒多年相伴，并持续合作深度研究内容消费趋势和营销走向，倍感欣慰，也期待我们双方携手的“内客玩家”报告，能够助力更多品牌，通过好内容与消费者交互共振，创造长留在人们心中的“心域流量”。 网易内玩营销趋势白皮书容家 目录 CONTENTS01>内容：营销的源头活水P01-0602>万物皆可内容P07-2003>内容玩家：从多元生态到长效驱动P217104>附录：报告研究方法与研究机构P72-80 网易内玩容家01内容：营销的源头活水 第一部分内容：营销的源头活水021.1互联网流量见顶，营销进入存量用户争夺时代回顾过去10年，中国网民数量虽然在一直增长，但是，增长速度正在逐渐下降。2020年由于疫情原因，中国网民增长速度达到15.7%，也加速了流量见顶的进程，2021年增速下降到4.3%。网民增速放缓，也让流量遭遇瓶颈期，营销面临挑战，从“增量抢夺”到“存量博弃成为趋势。附国中国整体网民增长速度15.7%9.9%9.5%7.3%6.1%6.2%5.0%5.6%4.3%3.1%2012201320142015201620172018201920202021增量市场存量市场数据亲源：CNNIC中国互联同络信息中心；知萌咨询机构整理。 03第一部分内容：营销的源头活水1.2流量获取成本攀升，内容愈加受到品牌的重视消费者信息触点的多元化，也让流量获取的成本在不断增加，流量获取的效率和效果在下降，品牌需要付出更多的成本和资源争夺有限的消费者，因此，很多品牌转向加大了对于内容营销的投入。来自金睡奖和知萌咨询机构的《2022内容营销趋势报告》研究显示，2021年，有63.8%的品牌客户在内容营销上的投入有所增加。附图2021年品牌在内容营销上投入变化21.79■增长■没有变化14.5%63.8%■减少代理公司、MCN等机构内客营销从业者的在线调查，N=300。我们一直是以内客为驱动的品牌，对植村秀来说我们的核心还是一个比较偏内口碑和教育的形式，植村秀一直是在假内客，从消费者体感上讲，希望消费者真的能够获得价值，无论是产品、情绪等都是内容，品牌输出上帮里传递给消费者。彩妆是一门艺术，植村秀是一个先锋、大胆、引领市场的品牌，我们认为彩妆量一种有态度的表达。欧莱雅中国植村秀品牌市场总篮孙宁华Sophia数据来源：同易传媒与知萌落谢机构联合开震的专家访决，N=10。 第一部分内容：营销的源头活水041.3“信息过载”让用户对于内容提出更多需求近年来，随着社交媒体成为用户获取各种信息的首要渠道，信息过载（InformationOverload）问题也因技术的发展而变得日益严重，并成为当下网络信息环境中的核心话题。信息过载之后，用户并没有因此获得更多有价值的内容，相反“信息越多、获取越少”。对于在移动互联网上内容获得感，有46.4%的人表示不满意。调查显示，在使用移动互联网时，超过七成的用户感觉每天有看不完的内容，感到信息过载。对现在整个互联网上的内客打7分，写46.4%手太多了，就真实性，哗众取宠的东西太多了，然后想靠这个出名的自媒体地太多了，要靠自身去筛选，但有的时候还是根难。消费者对于现在接触到的各类池女士37岁上海家庭主妇移动互联网上的内容获得感不满意的比例附图以下使用移动互联网的一些观点，哪些符合您的感受有很多鸡汤充斥着朋友圈，浪费了太多的时间79.2%我每天感觉到有看不完的内容，感觉到信息过载72.6%移动互联网上的信息良美不齐，让人无从判断62.6%数据来源：是性来自网易传煤与知萌咨询机购联合开震的用户深度访读，N=12。数据来源：知萌咨滨机构（2022中国清费路药报告》，2021年12月针对北京、上海、广州、深圳、太原、重庆、西安、合肥、武汉、沈阳、青岛、南意、星明、要门、或部15域市15-60岁消费害进行的在线调查，样本N=3000 第一部分内容：营销的源头活水.051.4在内容的天平上，深度内容供给不平衡、不充分从内容获得感角度，广泛的内容可以吸引新的、更广的用户，而深度的内容则可以加强与用户的关系，因此，好的内容供给应兼具广度和深度。目前来看，用户感觉内容的广度是足够的，但是，深度还未达到理想状态，用户更加期待正向、积极和多样化的内客。附图内容的供给与用户需求的关系坐标深度理想状态实际状态广度积极完整内睿多样期待来来能够看到更如积极的，完整性现在的内容过于趋同化，未来希望看到更高的内客。更多世界各地云看展的内客。王先生27岁上海会计王女士28岁上海服装贸易期待在未来看到感兴越领域的基础知带望未来有更多正能量的内容。识、手把手数学等，以及线上线下相结地池女士37岁上海家庭主妇合的内容。黄女士30岁北京梁子鼓老师数据来源：网易传煤与知萌咨谢机构联合开展的用户深度访读，N=12。 06第一部分内容：营销的源头活水1.5移动互联网介质不断送代，内容却始终占据营销的第一入口单纯的工具平台是有流量天花板的，用户如果只是来平台上去消费，那么无论是用户规模、停留时间还是消费频次，都会遭遇瓶颈。但是一旦有了内容，内容的丰富会制造更多的造访理由。所以，内容营销是一种没有天花板的流量入口，从图文内容到流媒体内容，再到物联网时代的跨场景内容，内容始终是吸引用户关注度的第一入口。3G时代图文时代*“图文内容”的黄金时代2009-20144G时代视频+长视频和短视频崛起2014-2019时代●社交、电商、直播发展万物5G时代+万物互联催生新内容载体互联?元宇宙拓展内睿场景2020后时代+跨场最的融媒体内容时代 网易内玩容家02万物皆可内容 第二部分万物告可内容082.1内容成为消费者首“精神载体”和外在的“社交工具”媒体的进化和发展，赋予了消费者更多的、更强的选择权，让他们在信息选择上，能不断向外、向深去求知，也能帮助他们去筛选、判断、排除干扰项，快速决策，消费者也通过内容来影显自己的内在个性和外在价值。思想共鸣内在打动外在精神满足内容社交展示价值自我升华圈层认同内在的成长与愉悦外在的表达与分享 第二部分万物皆可内容602.2兴趣内容化：先要“趣生活”，才能“去生活”相较于注重产品实际用途、性价比的老一辈，年轻消费群体更倾向凭兴超消费，武汉大学的数据显示，Z世代平均每人愿意同时在4-5个兴趣上投入时间和金钱。在乙世代的眼中，兴担是生活的老师，他们通过“趣生活”真正的“去生活”。兴趣的线下破圈，同好聚集，体验沉湿并存，在朝九晚五的日子里，「兴趣」让阳光照进杂乱的生活中。4.5个喜欢玩游戏、打篮球、美食、还有旅游，在游戏上花的时间更多，主要玩王者荣耀、阴阳师。梁先生28岁成都保险Z世代平均兴趣爱好在音乐中感悟人生百态在游戏中感受胜利带来的喜悦感有的时候晚上瞬在床上听欧，我会让自己平时工作挺累的，四家休息的时候就打打沉入到这首欧的情感之中，体会作词人当游戏，赢个两三把游戏，我感觉一天的费时的感受，没准儿会和当时自己的心情相意感都消失了，就变得浑身精神。似呢。王先生27岁上海会计李女士25岁北京研究院科研助理在潮玩中享受那份自我成就感在美贵中品味那一刻的美好我算是个期玩控吧，总会买一些言盒调，在我心中，不论发生什么围难的事情，只手办。如果我买盲盒，然后我拆出来了我要让我去吃颜好吃的，我就能活过来。平自己特别喜欢的款，或者是隐靠款，我就常有时间，我就会去各种地方我好吃的品会激动到不行，然后妊快分享给我的朋尝，都最那种小餐馆之类的，已经成了我友，炫耀一波，让他酸一酸。生活中的一部分了。张女士23岁成部实习老师袁女士25岁广州老师数据来源：定性来自网显传媒与知精咨询机均联合开展的用户深度访读，N=12。数起来源：元没大学调研95一00后大学生光白皮书了）。 第二部分万物皆可内容102.3内容点燃生活技能，点亮更大视界兴趣相关的信息是消费者日常必剧、必看的内容之一。本次调研显示，消费者在美食、游戏、运动、科技、摄影等内容中，不光是看内容本身，更是要通过内容去学习get到更多的技能和本领，来充实自己的生活，拓宽自己的视野，让看到的世界更大。时图消费者每天必看的内容TOP1061%57%53%48%47%46%44%31%27%26%现在疫情有时候就会在家里看一些运动健最近对美食也感兴距，自己做饭什么的身的那种教学视频，跟着学一些在家就能然后弄一些烘焰什么之类的。每天都会去假的健身动作练一练，对于现在的环境来看很多博主分享的视频，感觉这些事情对讲，还是很方便的，练得也很有效果。生活的调节还是挺好的。一李先生30岁广州超译一黄女士30岁北京架子鼓老师我平常一个人的时候就爱玩玩游戏，经常看科技数码相关的内容多一些呢，比如一会看一些游戏视频，讲解一些游戏的技些新产显的测评之类的，每天都会刷到巧，还有游戏的比赛，能让我自己的游戏很多，就会去看看这些新产品都怎么样，水平精进一些吧。能知道很多好玩儿的东西，很涨知识。妻女士25岁广州老顺李先生33岁北京建筑公司项目经理数据来源：是性来自网易传媒与知萌咨调机购联合开震的用户深度访读，N=12。数摄来源：网易传媒和知幕咨询机将2022年4月针对北京、上海、广州、西安、武都、杭州、晨明、长春、保定、茂名10个域市的80后90后00后消费者进行的在线调查，样本N=1000。 第二部分万物皆可内容112.4小众爱好观简入难，内容铸就圈层壁垒小众的爱好能够满足乙世代体验不同新鲜事物、追求刺激的需求。同样，也使得小众圈层更具多样化的特点，既有喜欢言盒手办的潮玩圈、喜欢传统文化的国风圈，也有喜欢动湿的二次元圈、喜欢电子游戏的电竞圈....同时，圈层内外存在壁垒，可能出现圈内火爆而外无人知喷的状况，其根本原因是圈层内外的人群在内容的获取上有着很大的差别。想要让小众爱好突破圈层壁垒，从相对小众走向大众化，让影响力溢出原来的圈层，被更多圈外人知晓，就要打破内容的壁垒，本次调研显示，潮玩、室内游戏、国潮是消费者关注较多的小众兴趣内容，分别占比26.6%, 25.5%和23.9%附图消费者关注的小众化兴趣TOP10玩（盲盒、手办等）26.6%室内游戏（桌游、剧本杀等）25.5%国湘23.9%二次元21.5%IP粉丝16.1%汉服15.5%DIY15.0%文玩12.2%J