短视频内容营销趋势白皮书0.01短视频内容营销趋势白皮书2019 短视频内容营销趋势白皮书0.02目录行业篇2018年中国短视频整体发展回顾研究目的、数据来源、研究总结与发现01/02/03/04/05/06/前言/KOL篇短视频平台各垂类KO L数量分布、增长态势及粉丝互动表现平台篇典型短视频平台发展现状、主流营销产品介绍及商业价值对比蓝V企业号篇抖音企业号运营现状、运营方法论及优质企业号推荐KOL营销篇短视频KO L营销现状、主流行业KO L投放偏好及营销建议趋势篇2019短视频内容营销8大趋势CONTENT 短视频内容营销趋势白皮书0.03Researchobjective研究目的2018年，在平台、用户、广告主共赴短视频盛宴的背景下，短视频营销迎来倍数级增长，抖音、快手成为了细分赛道王者，以其强大的算法和内容推荐力，强势收割着用户的时间和注意力，在平台商业化进程全面提速、用户注意力全面聚焦的驱动之下，预计到2018年年底，短视频营销市场规模将达到118亿，其中，KOL营销占比为10%。一面是经济寒冬，一面是短视频火热.在此背景下，火星文化、卡思数据、新榜研究院三方联合，在第一时间为你呈上这份既饱含着行业深入洞察，KOL商业价值权威评估以及粉丝画像、兴趣深度解析，也富含着一线营销实战经验总结和方法论指导的《2019短视频内容营销趋势白皮书》，供相关人员2019年的短视频营销投放参考！ 短视频内容营销趋势白皮书0.04数据来源卡思数据是国内领先的视频全网数据开放平台, 可支持多维度PGC 节目数据查询、趋势分析、舆情分析、KOL 数据分析、KOL 粉丝画像、粉丝兴趣、粉丝质量分析。依托于领先的数据挖掘与分析能力,为视频内容创作者在内容创作和用户运营方面提供数据支持, 为广告主的广告投放提供数据参考和更全面的商业价值考量！报告中的数据和结论，主要来自于卡思数据所覆盖的7 个主流短视频平台，即：抖音、快手、bilibili、美拍、秒拍、西瓜视频、火山小视频的KOL 数据、KOL粉丝画像数据和互动行为数据，同时，也有对短视频平台、第三方数据公司发布的公开信息的研究整理，对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及火星营销研究院资深数据分析师对以上内容的专业分析和判断！Data sources 短视频内容营销趋势白皮书0.0502短视频继续保持高增态势，独立用户数达5 . 0 8 亿，使用时长无限逼近在线视频，成为第三大移动互联网应用，短视频用户结构也得以优化，以二三线城市为主舞台，依然年轻并充满活力！广告/营销、电商、游 戏 和 直 播 打 赏 为 短 视 频 平 台变 现 的 四 驾 马 车。不 同 的 是，现 阶 段 各 平 台 营 收 主力 贡 献 有 所 不 同。在2年 多 时 间 的 发 展 和 沉 淀 下，当 下 短 视 频 平 台 的 营 销 变 现 产 品 已 基 本 开 发 完 善，集 中 体 现 为 ： 围 绕 广 告 生 态 开 发 的 硬 广 类 产 品（如：开屏、信 息 流 等），和 围 绕 内 容 生 态 和 社 交 生 态 推出的自助化商业开放平台（如：KO L内 容 广 告 交 易平台、短视频账号等）！短 视 频 用 户 红 利 期 基 本消失，行 业 竞 争 进 入 到存 量 用 户 争 夺 的 阶 段，KO L的增长趋势与用户增 长 趋 势 极 为 接 近，从Q2开始，增速大幅放缓。各垂类KO L分 布 中，小姐 姐 占 比 仍 然 最 高，但发 展 后 劲 不 足，游戏、宠物、创意、旅行类KO L，成长空间较大！0103Research results研究总结与发现 短视频内容营销趋势白皮书0.06研究总结与发现抖音和快手成为细分赛道王者，但无论是其算法逻辑，还是用户画像、内容偏好、观看时间、互动行为偏好等都存在着较大差异。火星文化建议：广告主宜在抖音上做“品牌”，更为强调品牌理念、品牌价值输出，通过联合多类型KOL众包创意，深度种草用户；在快手上宜做“转化”，营销策略应更接地气，通过与用户“平等对话”，来激活独具魅力的“老铁经济”！04截止10月31日，卡思数据所采集到的抖音活跃蓝V数已经突破1.2万个，文化娱乐、生活服务和服装配饰类3个行业企业号数量最多，文化娱乐、游戏、3C数码、食品饮料、IT/互联网5个行业的企业号内容运营效果更好。在企业号运营中，表现主体为素人（小哥哥、小姐姐、员工、戏精等），内容主体为搞笑、段子、情景剧的互动效果最好。05Research results 短视频内容营销趋势白皮书0.072018年，搞笑段子、美妆、情侣类KOL最赚钱。在广告主KOL营销投放的主流选择中，仍以泛娱乐、泛生活类KOL为主，这与行业发展的整体进度有关，未来会深度垂直。报告还特别为大家研究了粉丝量前100的美妆、汽车、游戏、母婴类KOL的粉丝画像，以及这4个 行 业 广 告 主 的KOL选择倾向，美妆、母婴行业投放更“垂直”，汽车和游戏行业投放更“多元”！062019年，短视频营销将呈现：市场规模突破200亿；短视频账号（企业号、快手号等）将成为品牌官方指挥中心；中腰部KOL加速变现；美妆类、旅行类、特效创意类、动画（二次元）类广告变现空间良好；专家型、地方型KOL崛起；明星、KOL共带营销风尚；大数据成为驱动KOL精准投放、驱动内容产业链提能增效的唯一钥匙8个趋势！07研究总结与发现Research results 短视频内容营销趋势白皮书0.08Part01 行业篇2019短视频营销趋势报告© 2017 卡思数据&新榜All rights reserved2018年中国短视频整体发展回顾 短视频内容营销趋势白皮书0.095.08亿短视频独立用户数占国内网民总数的46%，平均每2个互联网用户就有1个使用短视频红利时代结束，告别野蛮生长,进入健康发展阶段短视频链接多元场景，打破线上线下边界，承接多方资源。随着平台体验和商业化完善，相信短视频对用户的使用时间和流量占领将继续上扬，也将对用户的生活方式产生更深刻变革短视频高速发展，成为最强“时间杀手”日均使用时长超60分钟成为了用户上网娱乐的主要形式，时长稳中有升，年轻人引领风潮，寒暑假为使用时长高峰。随着Z世代、小镇青年和白发老人登场，短视频也成为了他们最为喜爱应用之一有毒魔性，使用时长无限逼近在线视频位列移动互联网细分行业使用时长第3位。仅次于：即时通讯、在线视频，成为互联网生活必备数据来源：第三方数据平台数据整理2018年中国短视频整体发展回顾 短视频内容营销趋势白皮书0.010短视频用户性别分布从年龄结构上看，短视频用户整体偏年轻，但已告别“Z时代”标签，24岁以 上 的用 户占 比过半（51%）52%48%短视频用户地域分布从地域分布上看，短视频用户已经向三四线城市深度下沉，三四线 及 以 下 城 市 用 户 分 布 达 到 了52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚从短视频用户分布的TOP10省份来看，又呈现出从沿海向内陆纵深的分布规律短视频用户省份分布NO. 1广东9%NO. 2江苏6%NO. 2河南6%NO. 2山东6%数据来源：卡思数据，统计数据截止日期2018/10/3124%3%25%25%18%5%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市10%19%20%23%28%2018年中国短视频整体发展回顾卡思数据显示，6大核心短视频平台的男女用户比例为48：52与CNNIC《第42次中国互联网统 计报 告》显示 的中 国网 民 男女比例52：48十分接近，短视频用户性别比基本持平！短视频用户年龄分布浙江5%河北5%北京4%福建4%湖南4%四川4%短视频用户画像：与网民画像趋近，但更为年轻时尚，二三线城市为主舞台 短视频内容营销趋势白皮书0.011从秒拍到快手、抖音，一年多的时间里，短视频行业竞争格局已深度改写短视频细分赛道上出现了两匹黑马，并以稳定的表现，领衔各大短视频平台。BAT加码，腾讯强势复活“微视”、百度押注“好看视频”，让这两个平台拥有了相对抢眼的月活表现！短视频行业深度变革巨头加码，短视频进入抢夺用户时长下半场短视频行业典型A P P月度活跃用户规模短视频行业典型A P P月度活跃用户规模数据来源：第三方数据平台、短视频平台数据整理单位：万人单位：万人2018年中国短视频整体发展回顾 短视频内容营销趋势白皮书0.012巨头布局下的短视频图谱MO 短视频内容营销趋势白皮书0.013短视频行业生态图谱：产业链竞合趋势明显平台商业化进程提速 短视频内容营销趋势白皮书0.014短视频的商业潜力无须赘言，无论是在广告、电商、还是游戏发行、联运等，都有着天然的优势。目前，短视频平台的主流变现路径包括：变现模式多元化短视频平台商业趋势解读（一）从2017年幵始，内容电商成为一大热点。短视频需要电商来变现；而 电 商 则 需 要 通 过 短 视 频 来 进 行 场 景 化 营 销，实 现 流 量 新 增。但并非所有的品牌和达人都能玩转内容电商依 靠 直 播 打 赏 分 成 已 成 为 当 下 短 视 频 平 台 的 标 配，但 直 播 对 于 各 平台战略意义不同，表 现 也 各 有 千 秋！有 的 平 台 将 其 作 为 平 台 盈 利 的核心模式，如 ： 快 手 ； 有 的 只 是 作 为 平 台KOL创 收 的 补 充，如：抖音截至目前，各 短 视 频 平 台 广 告 营 销 类 产 品 已 基 本 开 发 完 善。短视频营 销 变 现 的 核 心 模 式 主 要 还 是 沿 用 社 交 平 台 玩 法，如 开 屏 广 告，信息流、视频号、粉 丝 头 条 等，但 随 着 产 业 完 善 和 用 户 体 验 提 升，会出 现 更 多 符 合 视 频 平 台 特 征 的 创 新 玩 法，如 已 有 的 定 制 站 内 活 动、创意贴纸等，并通过多维品牌活动，实现线上、线下广告链接打通短 视 频 与 游 戏 业 务 天 生 契 合，游 戏 发 行、联运和分发，均是短视频平 台 突 破 收 入 困 境 的 良 药。目前，主 流 平 台 如 抖 音 已 开 通 游 戏 栏 目，快 手 则 推 出 了 独 立 小 游 戏A PP。数 据 显 示，快 手 小 游 戏 用 户 中，有75.3%是快手用户广告/营销游戏电商直播分成 短视频内容营销趋势白皮书0.015变现模式多元化—广告营销短视频平台商业趋势解读（一）信息流广告支持多种应用场景与推广需求：应用安装、电商下单、品牌活动推广、销售线索收集，适用于多类型广告主话题挑战/标签页通过品牌创建话题/活动，组合各类营销产品，并邀请KOL创作示范，带来用户模仿参与和品牌集中曝光开屏广告开机第一入口，视觉冲击强，无干扰，强势锁定新生代消费主力粉丝头条/DOU+广告主与MCN、达人、普通用户均可购买，通过粉丝定向、多维标签定向，精准获取高价值粉丝其它如：创意贴纸、视频浮窗、贴片等，带动广告转化01广告类产品如：开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等在2年多时间的高速发展和沉淀下，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善集中体现为以下两种： 短视频内容营销趋势白皮书0.016变现模式多元化—广告营销短视频平台商业趋势解读（一）如：主打内容价值的短视频账号（如：抖音蓝V企业号、快手商业号）和主打社交价值的KOL广告交易平台（如：抖音星图平台、快手快接单/快享计划、美拍M计划等）在2年多时间的高速发展和沉淀下，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善。集中体现为两种：KOL广告交易平台（主打：社交生态）通过KOL广告交易平台，连接广告主、广告代理公司与KOL/MCN机构。一方面，帮助广告主高效找到匹配达人，利用达人粉丝效应，带来最佳传播效果；另一方面，帮助KOL高效找到符合其风格、调性和粉丝偏好的品牌来进行合作，赋能KOL变现，构建健康可持续的内容营销生态短视频账号（主打：内容生态）品牌视频营销官方指挥中心，通过自创建品牌账号或矩阵账号，