上海上美：多品牌战略布局+营销持续迭代，传统国货龙头积极变革拥抱成长

行业报告 | 行业研究简报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商贸零售 证券研究报告 2022年08月16日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 资料来源：聚源数据 相关报告 1 《商贸零售-行业深度研究:润本股份：专注于婴童驱蚊护理的优质国货品牌》 2022-08-15 2 《商贸零售-行业深度研究:口腔护理行业深度研究-市场规模持续增长，电动和专业口腔护理产品快速发展》 2022-07-28 3 《商贸零售-行业点评:出海公司品牌电商渠道红利减弱，ODM需求仍在，静 待 原 材 料 及 海 运 成 本 下 降 》 2022-06-27 行业走势图 上海上美：多品牌战略布局+营销持续迭代，传统国货龙头积极变革拥抱成长 行业：化妆品市场增长稳健，本土品牌迎来发展机遇 ①从行业规模来看：化妆品市场空间广阔，母婴护肤赛道增速领先。中国作为全球第二大化妆品市场，按零售额计近10年CAGR为12%，远超全球化妆品市场1.5%的年复合增长率，但相较于发达国家，中国人均化妆品开支较低。从细分领域来看，护肤品领跑化妆品市场，2020年护肤品占整个化妆品市场的49%，其中母婴市场规模增速领先其他品类。随着品牌研发投入增加和中国人均GDP上升，国货品牌在国内市场增长空间较大，未来在中国市场中的份额有望赶超国际品牌。 ②从竞争格局来看：行业集中度较为分散，头部国货品牌市占率有望提升。2021年我国化妆品市场本土品牌占比28%，对标日本、韩国、美国本土品牌市占率73%、63%和55%，国牌份额仍有提升空间。同时我国化妆品市场集中度较低，2020年占19.8%市场份额的CR5均为国际化妆品集团，存在上升趋势但依旧较为分散。随着新兴媒体平台以及直播平台等创新营销方法出现，线下销售渠道的拓展和对消费者的多维度触达将成为护肤品牌实现长远发展的突破。在母婴护理品市场中，随着近年来社交媒体平台快速崛起，新兴母婴洗护品牌迎来发展机遇，使得我国母婴洗护品牌趋向分散化，其中红色小象发展迅速，位列国货母婴护理品牌第一。 公司概况：多品牌战略布局，传统国货化妆品领导者 上海上美作为科研赋能的多品牌国货化妆品行业领导者，从事护肤、母婴、洗护类产品的生产和销售，拥有韩束、一叶子、红色小象三大知名品牌。研发与供应链实力突出，保障产品可持续发展。根据沙利文数据，公司于2015至2020年间连续六年位列国货品牌企业前五名。 核心竞争力：自主研发+全渠道布局+全链路闭环营销构建成长驱动三架马车 ①产品力：研发投入加码，研发成果转化加速产品力迭代。公司保持较高的研发投资，研发支出高于行业平均水平，研发费用率也处于行业前列。一方面保持人才梯队建设，积极引进人才，另一方面以上海及神户的中日双科研中心为基础，坚持自主研发，赋能产品创新。 ②渠道力：全渠道布局，有效实现消费者触达和市场渗透。加强和扩大零售及分销网络，通过创新渠道开展整体营销活动。积极覆盖多个线上及线下渠道，有效实现消费者触达和市场渗透，灵活调整销售渠道策略。 ③营销力：全链路闭环营销，“深度+广度+转化”三驾马车并行。公司独创新六项营销模型，覆盖整个营销流程，包括大媒介投放、全域内容种草、效果投放、电商营销、直播引爆、客户推广。并且前瞻性布局营销渠道，营销投放灵敏，乘时代之风打造国货之光，积极将自身品牌营销与“国货”等话题挂钩。 风险提示：化妆品行业景气度下降；新品牌孵化不及预期；流量成本上升，销售费用率上升等风险。 -23%-19%-15%-11%-7%-3%1%5%2021-082021-122022-042022-08商贸零售沪深300 行业报告 | 行业研究简报 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 公司概况：多品牌战略布局，传统国货化妆品领导者 ......................................................... 5 1.1. 发展历程：深耕行业20年，传统美妆国货龙头多品牌+多渠道迭代成长 .............. 5 1.2. 管理层行业经验丰富，股权结构较为集中 ............................................................................ 6 1.3. 业务情况：以三大核心品牌为根基，实现多品类协同发展 ........................................... 7 1.4. 募资用途：多维聚焦品牌建设，扩大投入专注研发 ......................................................... 9 2. 行业概况：化妆品市场增长稳健，本土品牌迎来发展机遇 ............................................... 10 2.1 行业规模：化妆品市场空间广阔，母婴护肤赛道增速领先 .......................................... 10 2.1.1. 从整体市场上看，化妆品行业稳步增长 .................................................................. 10 2.1.2. 从细分领域上看，护肤品领跑化妆品市场，母婴护理品增速领先 ............... 11 2.2. 竞争格局：行业集中度较为分散，头部国货品牌市占率有望提升 ........................... 13 2.2.1. 化妆品整体：市场集中度较低，对标海外头部国货品牌有望提升其市占率 .............................................................................................................................................................. 13 2.2.2. 母婴护理：中国本土品牌快速发展稀释海外品牌市占率，市场集中度或有较大提升空间....................................................................................................................................... 14 3. 竞争优势：自主研发+全渠道布局+全链路闭环营销构建成长驱动三架马车 ................ 16 3.1. 产品力：研发投入加码，研发成果转化加速产品力迭代 .............................................. 16 3.2. 渠道力：全渠道布局，有效实现消费者触达和市场渗透 .............................................. 18 3.3. 营销力：全链路闭环营销，“深度+广度+转化”三驾马车并行。 .......................... 19 4. 财务状况：近三年收入与经调整利润增速较快，盈利能力与运营效率稳步提升 ......... 21 4.1. 收入拆分：公司收入稳定增长，三大主品牌多渠道营收 .............................................. 21 4.2. 盈利能力：毛利率处于行业中游，期间费用稳中有降 .................................................. 22 4.3. 运营效率：周转效率得到改善，现金流质量较高 ............................................................ 24 5. 风险提示 ....................................................................................................................................... 25 图表目录 图1：上海上美发展历程 ............................................................................................................................... 6 图2：上海上美股权结构图 .......................................................................................................................... 7 图3：主要品牌矩阵：覆盖大众、中高端和高端品牌 ....................................................................... 7 图4：韩束产品示意图 ................................................................................................................................... 8 图5：一叶子产品 ............................................................................................................................................. 8 图6：红色小象产品 ........................................................................................................................................ 8 图7：颜值经济景气持续，化妆品社零占比稳步提升 ..................................................................... 10 图8：化妆品社零总体保持较高增速 ...................................................................................................... 10 图9：中国作为世界第二大美妆市场，人均消费具备长期增长空间 ......................................... 10 图10：对比日本，中国人均化妆品支出占比仍有较大提升空间 ................................................ 10 图11：从细分领域上看，护肤品领跑化妆品市场，母婴护理品增速领先（亿元） ........... 11 图12：购买婴儿洗护产品时的关注因素（Top5） ........................................................................... 11 图13：母婴消费人群分布 ...............................................