2序言放眼近几年的海外市场，有部分游戏品类呈现出出色的表现，其中，SLG（策略游戏）就是典型：不仅长期位居出海手游收入前列，也是全球游戏用户最关注热门赛道之一。但在国内，SLG暂时未能掀起热潮。在手游全品类中，SLG的产品数量虽然不占优势，但营收能力稳居前列，市场潜力大。相比其他游戏，SLG淡化了角色技能和特效，游戏重在策略选择和攻守之道，重视联盟建设，目前用户以高知高收入男性为主。如何用差异化打法，与其他类型的头部游戏产品竞争国内用户，是许多游戏厂商都在布局的方向。为了帮助游戏厂商更好地洞察行业和用户，不断优化产品，完善游戏生态，抢占更多市场份额与用户，腾讯营销洞察（TMI）推出《SLG品类增长白皮书》，对SLG赛道进行深入研究、对细分人群游戏行为及偏好进行挖掘，以期为游戏厂商提供更有效的产品优化及营销指引。 样本说明样本规模样本总量：2788•现有用户：731•流失用户：211•机会用户：1846从众多前沿案例中挑选数位产品设计、营销专家主要输出SLG玩家细分画像及行为洞察买量广告投放的成功营销案例B端SLG行业营销现状洞察来源基于腾讯平台的玩家定性&定量调研腾讯广告行业百宝箱行业内资深SLG开发商、广告主定性访谈SLG定义说明战争策略类游戏简称SLG，以沙盘大地图上各方势力争夺领地或掠夺资源为目的，建设、部署单位为主要玩法，结合PVP、PVE的战斗模式，SLG淡化了角色技能和特效，专注于策略选择和战争对抗，主要依托于4EX法则，即探索、扩张、开发和消灭（Explore、Expand、Exploit、Exterminate）研究说明3 4SLG产品相对较少，但下载量及收入在全部游戏细分品类中位居前列，收入占手游总体规模的17%，游戏门槛高，战斗能力同充值能力强相关，因此氪金现象严重。目前头部现象级产品较少，热门产品均大量投放买量广告，手游买量榜一《三国志-战略版》是SLG代表作，持续投放2年，买量远超榜二1.5倍。SLG单品营收能力强，广告营销影响力不容小觑无论现有用户亦或机会用户，游戏目的均以放松身心为主，用户对于休闲和社交属性的追求越来越强烈。另，现有用户以高知高收入男性为主，机会用户看重话音、人设等设计，从视觉及听觉设计入手增强体验感利于俘获女性用户。SLG玩法改良呼声高，针对用户兴趣点进行差异化创新利于拉新我们将用户群区分为现有用户、流失用户、机会用户。他们的游戏兴趣点、付费点、触媒习惯等各有特色，能够帮助广告主针对每类用户群设计差异化营销计划，触达用户并高效转化。细分人群游戏及广告行为特征是广告主转化用户的重要依据核心发现 5目录第一章行业研究1.1市场规模及营收能力1.2细分品类及特征1.3营销方式1.4营销案例第二章用户洞察2.1细分人群游戏行为及偏好洞察-现有用户2.2细分人群游戏行为及偏好洞察-流失用户+机会用户第三章投放指引3.1人群策略3.2产品策略3.3投放举措3.4调优策略3.5优秀素材结语核心发现研究说明序言 6第一章行业研究 数据来源：七麦数据，统计区间为2021.04-2022.03，统计口径为iPhone端SLG产品平均数量虽在全品类中排第11，但下载量排第4，收入排第3，占收入总额的17%，单品营收能力强，市场仍有较大挖掘潜力手游平均数量TOP15手游品类下载量TOP10手游品类收入TOP1017%17%13%11%11%9%8%7%4%3%动作休闲角色扮演SLG模拟益智解谜冒险卡牌桌面竞速38%20%17%8%6%3%2%2%2%2...动作角色扮演SLG卡牌冒险模拟休闲益智解谜桌面体育7益智解谜模拟休闲家庭聚会问答竞速动作桌面冒险角色扮演SLG体育卡牌字谜音乐1.1 市场规模及营收能力SLG氪金现象显著，产品数量虽占据劣势地位，但营收能力稳居前列 8COK类（如王国纪元）COC类（如部落冲突）率土类（如率土之滨）休闲类（如口袋奇兵）玩法特征地图：坐标式大地图，用户无需按固定横纵路线行进，可按最短路线行进或直接传送战略：即时战斗模式，以城建和掠夺为核心体验，重点在士兵总体的养成与消耗（战力数值），前期战力培养同临场策略相比更为重要，强调长期战略城建：用户按需自由建筑，主建筑对战斗影响极大战斗：注重GVG联盟玩法，PVP掠夺靠自身战力，PVE打野靠奖励机制驱动社交属性强：联盟战斗的社交属性有效提高用户粘性，延长游戏生命周期门槛较低：策略深度相对较浅，玩法简单，新手更易上手用户分层严重：充值金额直接决定战力，核心玩家易根据等级形成头部联盟，使大R全面碾压小R，体验感较强，小R差距较大，易弃游商业化：周期性征战活动持续消耗用户资源，以资源买卖和建筑加速为主，伴随卡牌付费机制玩法特征地图：无沙盘大地图，采用匹配式战斗战略：回合制模式，以战术策略为主，需熟练操作排兵布阵城建：堡垒对抗，防御玩家通过围墙、建筑的排列组合构建防御阵型和进攻玩家利用法术、兵种、英雄等发动进攻进行异步交互体验战斗：注重PVP玩法，即可作为单机养成游戏玩，也可加入公会参与部落战策略性强：结合对抗赛设计提供更加公平的战场，侧重比拼玩家战前的防御布局、战斗发起后的兵种更换、战斗中的兵种派遣方位，对玩家竞技时的策略深度要求较高氪金友好：重视策略对抗，游戏环境公平，氪金属性较弱，没有严格的“战力”标准，玩家可自由加入各个公会，选择各种玩法商业化：营收能力最弱，以资源买卖和建筑加速为主，付费货币可选择抵扣物品部分价值玩法特征地图：路径型、网格式大地图，用户按固定横纵路线行进且地块保持相连，用户需合理规划开拓路线战略：即时战斗模式，重数值对抗，强调武将培养，含武将的天赋、技能、装备、皮肤等，以打地-发育-扩张为核心玩法循环城建：用户集中在大地图，地块等级提升代替了传统城建机制战斗：注重GVG，地块改造、地形地貌对战斗影响较大，如山与河阻断敌军、争夺关口和码头等团队作战：游戏目标由同盟完成，用户形成互帮互助的生态圈，个人冲突变为群体作战门槛较高：策略机制和玩法复杂，上手难度较大，能够使小R体现更多价值，且赛季制延长用户生命周期，提升粘性公平竞争：战法决定结果，大部分玩家强度根据氪金度划分，但策略得当可保证以弱胜强的可能性商业化：以武将抽卡及小额高频的加速为主，资源和秒升建筑等付费深度浅，注重中小R玩家体验玩法特征合成：摒弃传统SLG升级建筑、兵种等需用户等待时长的设定，利用“合成”对建筑和兵种进行升级，大幅提升休闲性，增加游戏乐趣城建：简化资源和城建养成多对一的设计，内城养成更易理解战斗：在PVE玩法中加入放置元素，离线依然可获得资源收益；在PVP玩法设计上更加保护低战玩家休闲趣味：融合三消、合成等玩法降低游戏时间消耗，提升趣味性门槛低：玩法简单，易上手，将SLG重策略的核心淡化后置商业化：将社交元素融入付费设计，用户可查看好友/盟友付费情况，在强对抗性氛围下易激发付费欲望，用户间彼此形成激励闭环1.2 细分品类及特征SLG分为COK类、COC类、率土类、休闲类数据来源：游戏分类基于本报告研究维度 9数据来源：DATA AI，数据口径为2021全年App Store中国区代表作品；游戏分类基于本报告研究维度COK类产品数量远超其他三类，但普遍下载量及收入偏低，领跑产品（三国志-战略版）出自率土类四类中COK游戏数量最多，但头部现象级产品较少三国群英传列王的纷争权力的游戏守望黎明阿瓦隆之王乱世王者红警OL三国志·战略版率土之滨文明与征服鸿图之下海岛奇兵口袋奇兵战火与秩序王国纪元收入下载量收入COK-like率土-like休闲SLGCOC-like万国觉醒下载量 数据来源：热云数据、AppGrowingSLG全渠道广告投放总消耗在所有游戏品类中排第3，占14%；腾讯系及字节系平台为主要广告投放平台买量为SLG最主要的投放形式，在所有游戏品类中排第3；在游戏行业全量推广排行中，《三国志战略版》排第1，且投放广告数远超排第2的《皮肤大亨》（约1.5倍）2021.04-2022.03游戏品类广告投放消耗TOP52022.03平台广告投放素材数TOP1044%27%14%9%6%角色扮演休闲益智SLG模拟经营街机2022.01-2022.04游戏品类广告买量TOP10VS1113932020年2月起投，连续两年每日无间断投放，月投放金额峰值达3.8亿744282021年12月起投，月投放金额峰值为830万10角色扮演休闲益智SLG模拟经营棋牌卡牌街机动作MMO放置腾讯系字节系快手系网易虎扑爱奇艺阿里百度TapTap新浪1.3 营销方式头部产品收入及下载能力同广告买量呈正相关关系 11多素材全覆盖：文明与征服在新游上线时利用丰富的素材类型，对腾讯流量进行全面覆盖。在腾讯系流量闪屏、信息流、沉浸视频、朋友圈、优量汇等场景对用户进行强效触达，有效打造用户心智社交人群加持：腾讯广告结合SLG强社交属性的特征，基于媒体特色帮助广告主挖掘SLG人群，配合客户投放策略强化用户曝光能力，最终帮助客户取得高额回报营销亮点横版大图横版视频朋友圈六图竖版视频竖版大图1.4 营销案例文明与征服通过策略及渠道联动获得增量 12第二章用户洞察 显著高于流失用户和机会用户显著低于流失用户和机会用户31-35岁用户居多（26%，TGI=130）用户年轻化，且相比之下存在更多女性机会用户（37%，TGI=121），18-25岁居多（38%，TGI=112），主要为单身未婚人群（49%，TGI=109），家庭月收入相对较低，仅29%在1.5万以上家庭月收入1.5w 元以上29%用户整体质量较高，多为高知高收入人群。以男性用户为主（88%，TGI=149），26-30岁居多（31%，TGI=124），本科及以上学历占57%（TGI=119），半数已婚已育（51%，TGI=150），且60%（TGI=222）家庭月收入在1.5万以上25%31%25%11%17%18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁40岁以上57%本科及以上43%大专及以下71%白领以企业单位一般职员为主51%已婚有孩35%单身未婚家庭月收入1.5w 元以上60%13现有用户：过去12个月玩过SLG机会用户：过去12个月有手游经验流失用户：过去12个月玩过SLG，但近3个月未玩现有用户多为高知高收入男性，Z世代群体仍存在破圈机会数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研12%88%38%单身未婚37%63% 2.1细分人群游戏行为及偏好洞察-现有用户14 用户规模约6490万人※用户分类进一步将付费用户分为核心用户（>10000元）、次核心用户（500-10000元）、泛用户（0-500元），对以上细分人群在SLG的游戏行为及偏好进行差异分析用户占比次核心用户为主（70%），其次为泛用户，核心用户占比最少（8%）158%70%22%核心用户次核心用户泛用户2.1.1 用户规模及分类现有用户规模约6490万，根据付费区间进一步分为3类用户数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研；※根据有效样本回收量及问卷总投放量计算SLG人群渗透率，进而测算现有用户规模 16现有用户游戏的主要目的为放松身心和社交需求（TGI=148），细分人群中核心用户主要目的为寻找成就感，相对次核心用户、泛用户而言，对于社交需求更加强烈（TGI=203）游戏主要目的现有用户核心用户显著高于其他用户2.1.2 游戏目的及乐趣大部分用户以放松身心为主，核心用户相对更加注重休闲及社交属性寻找刺激感消磨时间社交需求寻找成就感放松身心活跃思维58%51%49%61%75%63%13889148145109126TGI寻找刺激感56%消磨时间54%社交需求67%寻找成就感74%放松身心67%活跃思维70%1339520317697140TGI数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研 17现有用户最看重游戏策略性，在游戏过程中倾向能够获得装备、角色等，相对其他用户而言，对道具需求更强烈游戏主要乐趣游戏中倾向获得的奖励用户重视策略性及操作感，辅以装备、角色等奖励能够提升用户粘性休闲18%69竞争28%112探索27%113画音22%9