年轻人看纪录片时，他们都在看什么？艺恩&央视网联合出品2022年8月—纪录片年轻用户洞察报告 2010203纪录片市场新常态：以“真实”与年轻人对话年轻人看纪录片时，他们都在看什么？年轻语境下，纪录片市场热度与口碑双升市场发展概况——发展环境与趋势——用户调研&“人生”IP案例分析—— 301纪录片市场新常态：以“真实”与年轻人对话发展环境与趋势—— 4•在政策监管与支持、平台及企业联合发力、媒介变迁及消费升级、技术发展等多重因素驱动下，国内纪录片市场步入了高质量发展的新阶段，多元、精品的纪录片内容受到以90后、00后为主体的年轻用户的追捧，市场发展活力十足。1.1市场环境：多方利好共促纪录片市场高质量发展PET◆政策引导新时代纪录片高质量发展◆产业链活性十足推动纪录片发展趋向成熟◆媒介跃迁、用户更迭、消费升级驱动纪录片进入发展新阶段◆技术发展推动纪录片创作样态革新、用户体验升级——2022年6月国家广播电视总局印发《关于推动新时代纪录片高质量发展的意见》，充分肯定纪录片的文化价值和地位同时，从繁荣创作生产、做强行业主体、提升传播能力等方面为纪录片高质量发展指明了方向。——各电视台、新媒体平台及制作公司不断深化纪录片合作模式，加大纪录片内容投资生产与传播力度，并持续优化纪录片下游商业化开发，以IP为核心的全产业链运营模式不断完善，纪录片产业发展呈现更多可能性。——融媒体环境重构纪录片内容与用户关系，推动制作与传播模式全面革新；——新媒体环境下，90后、00后等逐步成为纪录片主力消费人群，知识高浓度、思想深层次的纪录片高度契合当下年轻用户对于精品影视内容的消费需求。——数字拍摄与制作、虚拟现实、航拍、VR等技术领域不断革新，促进纪录片内容创作形态多元化，为丰富纪录片的视觉效果呈现和用户体验提供了有利条件。©2022.8 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn 51.2用户特征：求知欲增长驱动，纪录片加速俘获年轻人•新世代观众的求知欲增长，是当下纪录片市场发展加速的内在驱动力。越来越多的年轻人倾向于在互联网上学习提升自我，泛知识类视频内容崛起，纪录片作为泛知识领域的头部内容，正成为年轻人学习新场景。49.1%41.8%37.3%32.8%31.5%比以前多了变化不大比以前少了54.7%超五成年轻用户观看纪录片频次或时间增加频次变化2-3部(集)4-5部(集)5部(集)以上36.6%近四成年轻用户半年内观看4部（集）以上纪录片观看频次八成年轻用户喜欢或很喜欢看纪录片很喜欢喜欢一般80.6%喜爱程度•学习/求知的需求多了•其他好看的影视内容（如电影/剧集/综艺）减少了•好的纪录片内容更多了•身边朋友或同学观看及讨论纪录片的氛围更浓了•休闲时间多了6.5%37.1%24.7%14.4%6.4%7.6%3.4%0-1718-2425-2930-3435-3940-4950+◆新世代观众的求知欲增长，是当下纪录片市场发展加速的主要原因◆以央视网《人生第二次》（简称《人生2》）为例，35岁以下年轻用户占比达82.7%source：纪录片年轻用户调研，N=1009©2022.8 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cnQ：请问您喜欢看纪录片吗？（单选）；请问近半年您看过几部纪录片？（单选）；请问近两年您看纪录片的频次或时间相比以前有变化吗？（单选）请问近两年您看纪录片更多了的原因有哪些？（多选） 646.6%38.9%26.3%25.6%25.6%21.2%◆兴趣题材、口碑评价、厂牌保障是吸引年轻用户观看纪录片的主要因素•纪录片内容创作遵从互联网视域下的年轻态语境，朝多元化、精品化、IP品牌化方向发展进阶，以满足这届年轻人兴趣爱好广泛、注意力稀缺、追求品牌化精品化的诉求；•以《人生第二次》及其背后的央视网为例，近年来央视网在精品化战略引领之下从人文视角切入打造“人生”IP，以年轻化、精品化内容创作在行业内建立起人文纪录片新“厂牌”。1.3创作生态：年轻语境下的多元、精品、IP化创作是我感兴趣的题材或内容方向口碑评价好内容很火/话题热度高导演等主创团队吸引力身边人推荐厂牌保障（如央视/优爱腾/B站出品等）多元化精品化IP厂牌化►这届年轻人兴趣广泛且追随内心，对于自己喜爱的纪录片内容保持高度粘性——各平台和公司结合自身定位和资源优势，在人文、美食、历史等不同领域探索深耕，打造多元化纪录片内容生态►这届年轻人注意力稀缺，只愿意花时间在“好”内容上——降本增效大背景下，更多资金/人才/技术等资源转向“小而美”的内容赛道，纪录片精品化进程加速►这届年轻人钟情于IP，追求有辨识度、有个性、有生命力的消费内容——纪录片市场进入深耕品牌价值、延展IP生命力的发展新阶段source：纪录片年轻用户调研，N=1009©2022.8 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cnQ：吸引您去看一部纪录片的主要原因有哪些？（多选） 71.4内容题材：现实主义风潮下，人文社会纪录片崛起•纪录片内容创作跟随市场环境变化不断守正创新，形成了以人文社会、美食、历史为主，包含自然、传记、科教、艺术、天文等在内的多元化创作格局；•现实主义创作风潮之下，以关注社会生活、传递时代呼声为核心的纪录片越来越受年轻人欢迎，人文社会纪录片快速崛起，美食、历史等纪录片也逐渐强化现实主义创作以回应年轻用户对社会问题的关切。历史文化美食科教儿童心理其他财商专题记录人文社会自然探索人物传记艺术审美天文物理历史文化《1950他们正年轻》2021年9月《紫禁城》2021年10月《“字”从遇见你》2022年4月►以史为鉴、关照现实、开创未来，历史纪录片以年轻态、精品化打开新市场美食《风味人间3·大海小鲜》2021年12月《人生一串第三季》2021年11月《下饭魂·下饭江湖》2021年12月►透过美食呈现中国民俗传统和市井生活，美食纪录片市场热度不减、垂直细分加剧人文社会《人生第二次》2022年5月《但是还有书籍第二季》2022年1月►与大众共情、与时代共振，人文社会是纪录片打造现实主义精品内容的重要方向《一次远行》2022年3月source：艺恩内容智库-视频系统©2022.8 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn 8年轻语境下，纪录片市场热度与口碑双升02市场发展概况—— 92.1制作近9万小时、播出74万小时，纪录片规模稳增长7.6 8.5 8.7 8.9 11.3%3.0%2.0%2018201920202021·2018-2021年全国纪录片制作时长及同比变化制作时长（万小时）同比增长率44.7 50.2 62.1 74.1 27.3%12.4%23.7%19.3%2018201920202021·2018-2021年全国纪录片播出时长及同比变化播出时长（万小时）同比增长率source：《全国广播电视行业统计公报》©2022.8 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn•2018-2021年全国纪录片制作及播出时长均呈稳定增长趋势。近四年年均制作时长超8.4万小时，2021年制作近9万小时，同比保持正向增长；近四年年均播出时长近58万小时，同比增长率均值超20%，2021年播出74万小时。纪录片规模的稳定增长为年轻用户提供了更丰富的选择空间。 1061.0%19.6%19.4%·印象中近两年国产纪录片质量变化质量提升质量下降质量稳定•观众欣赏水平的不断提升呼唤更多纪录片精品内容，而根据针对年轻用户的调研显示，这届年轻人认为近两年国产纪录片质量及选择空间均明显提升，市场释放新的活力，而这其中“00后”观众对此感知尤为明显。2.2质量及选择空间释放新活力，助力圈粉年轻观众Q：在您的印象中，近两年国产纪录片质量有什么变化？（单选）；在您的印象中，近两年国产纪录片可选择空间有什么变化？（单选）source：纪录片年轻用户调研，N=1009©2022.8 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn66.8%20.9%12.3%·印象中近两年国产纪录片选择空间变化选择空间更丰富选择空间更小选择空间没变化85.0%77.2%79.0%00后95后90后·不同年龄段质量变化占比质量稳定或提升质量下降81.5%80.4%76.4%00后95后90后·不同年龄段选择空间变化占比选择空间稳定或丰富选择空间更小 11•近年来，纪录片市场出圈精品不断涌现，整体播映指数及好评度连续三年递增。其中，人文类纪录片“人生三部曲”已播的两部作品好评度均超90分，B站播放量均超3000万+；美食类纪录片《人生一串》1-3季好评度均值超85分，B站播放量均突破1亿次，掀起年轻观众的观看热潮。2.3热度及口碑齐飞，精品纪录片受年轻用户热捧source：艺恩内容智库-视频系统；数据截至2022.07.25©2022.8 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn典型代表作名称：《人生一串》1-3季类型：美食类好评度：第一季（89）、第二季（85）、第三季（85）B站播放量：第一季（1.2亿+）、第二季（1.3亿+）、第三季（1.8亿+）亮点：用生活化的表达、高质量的视听语言刻画“烟火气”和“市井味”，形成独树一帜的风格特色。名称：《人生》系列纪录片类型：人文类好评度：《人生第一次》（90）、《人生第二次》（91）B站播放量：《人生第一次》（3400万+）、《人生第二次》（3900万+）亮点：以独特的视角、高级的画面感和深重的人生厚度引人催泪。0204060播映指数均值好评度均值· 2020-2022H1纪录片播映指数及好评度均值变化202020212022H1 12•“人生”IP近90天的舆情总量70万+，互动总量900万+。其中，在《人生第一次》高热度和好口碑加持下，于2022年上线的《人生第二次》备受观众期待，其官宣定档带动了整体舆情声量触顶，且跟随节目更新呈现周期性增长；第六期《非》关注刑满释放人员重新融入社会的救赎，播出后引发观众互动高潮。2.4前作热度及口碑加持，《人生2》舆情及互动量亮眼source：艺恩营销智库-舆情系统；数据统计周期为2022.04.26-2022.07.25©2022.8 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn➢5月15日《人生第二次》官宣定档。1➢5月19日《人生第二次》首期《圆》上线播出。2➢5月26日《人生第二次》第二期《缺》上线播出。3➢6月24日《人生第二次》第六期《非》播出后，引发互动高潮。4➢7月7日《人生第二次》第八期《立》上线播出。5012000002400000360000002000040000600004月26日5月6日5月16日5月26日6月5日6月15日6月25日7月5日7月15日7月25日·“人生”IP近90天舆情&互动声量互动声量舆情声量12345 13•《人生第二次》继续以平民化视角讲述普通人的故事、洞察平凡人的闪光点，但在第一季的基础上进行了更深刻的人生洞察。第二季自2022年5月上线以来，正面舆情占比均值超九成，相关舆情中“催泪”、“哭了”、“触动”等词语提及率高。2.5《人生2》正面舆情超九成，洞察人生引观众泪奔source：艺恩营销智库-舆情系统；数据统计周期为2022.05.19-2022.07.23©2022.8 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn·《人生第二次》舆情词云舆情内容展示➢《人生第二次》不再是春和景明，更多是阴差阳错，盈缺是非。重塑需要信念，也需