消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书1受新冠疫情及国际地缘冲突等复杂严峻的国内外环境影响，全球经济格局遭受前所未有的冲击。后疫情时代，消费品及零售行业亦进入“新常态”。疫情仍在反复，大家因此戏称2022年是“2020too”。 随着行业竞争日益激烈，消费品及零售行业的不确定性愈发增加。各个品牌皆在探索如何做到“降本增效”和精细化运营，以期再次获得品牌重视 。普华永道在消费品及零售行业长期耕耘，为美妆日化、服装鞋帽、电子消费品、酒类饮品和食品等细分领域企业持续提供专业化服务。我们发现，中国消费品和零售行业正面临新的机遇与挑战。与此同时，优秀企业也以数字化转型为抓手，迎接挑战，紧握机遇。本次白皮书基于普华永道多年积累的前端业务数字化转型经验，从新零售全渠道业务、私域流量、会员运营、社交化和营销自动化五个方面进行阐述，提出会员精细化运营的规划方法，并整理业界数字化转型案例经验作为示例参考，希望就会员转型和运营规划方案对消费品及零售行业提出相关建议与启示，助力品牌精细化运营与整体数字化转型升级，从而获得有效业绩增长。基于消费品及零售行业未来看好，进一步夯实端到端数字化转型解决方案和专业服务能力，普华永道于2022年取得法国雅智捷集团数字化会员忠诚度平台在中国的独家永久权利。借此白皮书发表之际，普华永道正式发布经由我司专业咨询部门和IT团队精心打磨与升级的PwCReimagineCRM解决方案。通过已被市场验证的有效的解决方案平台和成功运营方法，该解决方案将帮助企业加快完成数字化转型升级，普华永道将与企业一道，携手迈向消费品及零售行业的光明未来。前言 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书2目录05314915435859一、全渠道整合，重新定义“人、货、场”二、私域流量运营，品牌制胜关键落在何处三、会员运营，点燃消费热情四、社交化运营，让品牌成为客户的朋友结尾语五、营销自动化，助力运营腾飞联系我们 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书32020年新冠疫情全球大流行，当年社会消费品零售总额为391,981亿元，较上年下降3.9%；除汽车外消费品零售额为352,566亿元，下降4.1%。与疫情共存的两年时间里，零售市场历经跌宕起伏的发展之路。数据来源：国家统计局经济恢复激发内需市场潜力，线上销售带来强拉动作用2020年一季度，国内社会消费品零售总额同比名义下降19%，服贸、美妆、汽车类均出现不同程度销售下滑。2020年4月以后，刺激消费政策陆续出台， 整体消费逐渐复苏。2021年，国内经济持续恢复，带动社会各类消费品销售的恢复增长，截至当年年底，社会消费品零售总额达到440,823亿元 ，较上年增长12.5%。疫情期间的居家隔离和保持社交距离等政策引发更多网络购物新场景及方式。2022年一季度，全国网上零售额为30,120亿元 ，同比增长6.6%，社会消费品零售市场表现出较强的韧性。疫情两年，消费品及零售行业现状如何 2022年，中国各地疫情有所反复，或成为影响世界经济复苏的不确定因素之一。有鉴于此，企业决策者应如何制定战略以确保品牌经受住大风大浪最终到达安全的彼岸？普华永道特此建议消费品及零售行业领导者从以下五点出发，增强自身免疫力。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书4消费品及零售行业会员营销情况传统电商零售升级改造，数字化、智能化将成为核心竞争优势面对人口及流量红利渐弱的挑战，传统电商利用数据及算法等技术工具对商品生产、流通与销售进行升级改造，重塑业态结构与生态圈，将线上服务与线下体验深度融合，全方位连接消费者。挑战迫在眉睫。通过定制化营销手段为客户提供需求导向型服务近年来，消费模式已由传统的厂家制造为导向转变为消费者需求为导向。通过先进的技术对消费者偏好、消费频率和消费能力进行360°全方位分析， 外加运用丰富的营销场景和手段抓住用户需求进行个性化商品推荐，提升和转化流量，最大化满足不同消费者的消费方式，提升市场竞争力，获得更大发展空间。 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书5全渠道整合，重新定义“人、货、场”第一章 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书6疫情反复态势之下，消费者信心指数下滑导致购买行为发生变化——如非必需品购买欲望下降及线下消费比例降低等。如何通过会员运营建立消费者触点、刺激消费行为，已成为消费品及零售行业的新挑战。普华永道认为，“新零售”是以消费者需求为中心的以数据驱动的泛零售形态，核心是零售组成三要素“人”、“货”、“场”三者的重新定义与关系重构。如何打赢全渠道营销战如何完成新零售转型、线上线下融合？“十四五”规划提出，发展数字经济，要推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，促进线上线下消费融合发展。传统零售企业在转型过程中对新零售的理解存在误区，部分企业认为新零售转型即建立“线上+线下”相结合，在“人、 货、 场”三个要素中，通过“场”的变化就可以达到转型的目的。然而，数字化转型是漫长的工程，唯有通过用户定位、匹配客户需求，搭建符合企业业务流程的数字化工具，对全渠道数据进行收集分析，提升精准营销触达能力，使得各类数据持续反哺产品生产与业务变革，才能真正提升经营效能。数字化手段激活全渠道价值，营销靠“赢心”人：人的变化在于消费者由被动转为主动，新时代消费者追求品质感与精致化、细分化与个性化、终极便利性，以及体验和参与。由此，“人”成为了“货”和“场”的核心。货：直接反映消费者需求变化，由单一的有形、实体商品向“产品+体验/服务/社交”等结合有形与无形双重形式的“产品+”转变。场：消费场景无处不在。新零售下线上线下各个“场”之间的界限已然模糊，“场”的变化体现在消费旅程各个环节的全渠道融合，激发全场景消费体验。关系示意•消费者随时随地都处在消费场景中•基于消费者需求数据，商品定制化•享受各个消费环节的体验和服务以往的零售关系示意•消费者一次只在一个固定的零售场所内选购所见商品新零售 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书7普华永道认为，消费习惯与商业环境的改变促使消费品及零售行业进入转型期，企业或主动或被动地面临转变变革，新零售成为企业竞逐的方向。然而，新零售在商业上定义未明，针对其未来发展，企业有机会通过创新商业模式实现竞争优势，特别随着行业发展，线上线下界限变得愈加模糊，对电商或实体零售企业“跨界”的挑战更为明显，唯有能够实现有效整合，为消费者提供无缝接轨完美体验的企业才能最终赢得市场。人——以“人”为本，数据赋能由客户圈群、策略设计、内容管理、渠道触达、客户响应收集和分析构成的闭环系统完成会员营销以“人”为本会员营销的本质是基于营销手段驱动会员从量到质（变现）的转变。对市场及消费者的分析是执行营销体系的第一步。通过筛选人群，沉淀积累针对不同客群的营销方式打法及经验，形成有效方法论；进而面向关键人群和关键领域客户，构建价值内容开发、沟通话题、营销触点以及营造高端体验能力；建立营销活动管理规则规范，精准定位目标客户，通过活动内容创新及价值传递，形成与消费者的沟通链条，从而有效获取销售线索。在消费品和零售行业，缺少了“人”的要素，“货”和“场”皆无从谈起。消费者一方面追求购物的便捷性，一方面也重视购物体验，追求的是产品质量和个性化消费体验。释放全渠道价值，激发零售新增长 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书8图表：从客户圈群、策略设计、内容管理、渠道触达到客户响应收集和分析的闭环完成会员营销圈群人群筛选跨渠道ID管理360°客户画像实时计算活跃及分析数据批次处理客户分群标签画像设置策略策略及自动化执行实时营销场景（包括触发群组，特定事件，周期性，纪念日等）单次营销活动场景数据驱动支持（活跃度提升、属性变更、A/B测试等 ）标题/内容标题/内容设计及管理落地页（支持多种内容模块，便捷编辑）支持网站、APP、小程序以及其他的交互方式，如H5、游戏（带参、埋点、事件、开放体系）触达全渠道触达短消息APP消息微信消息未来可增加其他数据分析/营销触达数据回流用户分析属性数据| 交互行为| 统计信息等行为转化分析转化漏斗| 行为分析| 客户分析| 路径分析用户画像扩展多维标签体系：静态标签、智能标签、流程标签支持渐进式画像-互动产生、互动偏好 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书9会员数据全渠道整合数据赋能会员数据包括：直接数据：如会员个人信息（性别，年龄）数据和消费（客单价、回头率）数据等。通过对会员直接数据的分析，即看趋势、作对比 、找源头，分析运营过程中不同阶段面临的问题，制定相应销售运营策略。同时 ，通过对消费数据的分析，完成会员商品精准营销，提高会员复购率。数据中台（Data Lake）通过One ID 实现多渠道和多系统会员数据的统一整合图表：示例分享：零售企业复合渠道的会员整合体系和运营全渠道会员数据整合整合规则官网后台User Id手机号会员卡......直营POS手机号电话号会员卡......加盟店POS会员卡号（无规则）手机姓名......HEMS平台姓名≠已加密手机号地址......新老POS数据O2O订单处理模块平台姓名......手机号地址......1.以“会员卡号+渠道”为主件且作为唯一标识2.根据手机号判断是否为同一个会员：如果是同一会员：拿直营店会员卡设置为渠道会员如果不是同一会员：直接新建记录1.根据手机号匹配匹配上的挂订单匹配不上把手机号当Member ID2.根据疾病标签规则打标3.全部订单拉取，有效订单打标（已交接订单）1.根据手机号匹配匹配上的挂订单匹配不上把手机号当Member ID2.根据疾病标签规则打标3.全部订单拉取，有效订单打标（已下账订单）全渠道模式下，零售企业应根据渠道偏好细分用户群体，为特定目标市场提供个性化服务，其中营销活动是增加用户购买忠诚度的有效手段，而这当中，活动计划、活动执行、活动完成和活动分析中产生的数据也会作为会员运营的重要支撑部分。内部渠道线上公众号/小程序/官网/APP线下直营门店外部渠道线上（第三方电商平台）线下加盟店B2C（天猫、拼多多等）O2O（京东到家、美团等）全渠道 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书10间接数据：会员营销活动数据是会员运营数据重要的组成部分，许多企业在营销活动执行过程的不同环节会遇到以下的数据管理问题：活动计划活动执行活动完成活动分析会议管理3粉丝管理1会员管理1社交营销2内容管理用户运营线索管理4数据中心5注1客户数据未与核心CRM打通，缺少数据匹配、匹配不准确2与微信后台打通，但客户行为数据沉淀有缺失；部分营销渠道数据缺少3缺少活动预算、费用记录；活动反馈等信息缺失4线索跟进状态不可见5统计分析、数据看板，未与BI集成针对以上问题，我们认为可依循的初步提升方向是：对数据的留存、挖掘进行进一步精细化管理，增加营销活动数据监测，推动营销活动效果不断提升：•基于营销活动主要环节（规划、计划、执行 、完成、分析）梳理关键管控点，系统支持营销活动的全过程跟踪，采集活动响应数据，实现基础业务数据的落地，支撑业务推进、分析；•借助数据分析看板对营销活动的实时监控，在过程中及时调整，提高有效性。 消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书11货——用户对话，延伸价值“货”如何能够满足消费者需求？应基于客户视角进行思考，密切注意消费行为的变化。企业是一个收集、加工、实现需求的平台，存在的意义在于满足市场需要。生产“货”的本质即满足消费者的某些需求或价值。随着社会朝向更公平、多元化及包容性方向发展，消费偏好与导向也随之变化，消费者不再满足于商品本身，而是更关注其背后的人文情怀、文化氛围等，且越来越习惯于根据个人偏好寻找气味相投的品牌。换言之，商品成本除了要考虑到生产成本、交易成本，还包括选择的时间成本等；商品的价值也不再单纯指代效用，还被赋予了更多的情感交流。因此，企业相关转型不仅要考虑外在的变革，更要有新思维。如何知道消费者想要哪些“货”？“同消费者对话”——在对话中探索消费者的真实需求，了解商品的成本与价值在消费者心中的真实构