1 / 28 互联网保险消费者洞察 作者简介丨方锐，现任元保创始人兼CEO，北京市海淀区政协委员、国家安全中心特聘技术专家。 一、引言 中国保险行业正在经历一场前所未有的变革。这场变革中，保险从传统的销售导向转型为用户导向。伴随着“人口红利”逐渐消失，基于“人海”战术的增长模式开始失灵，过去隐藏在“销售为王”这把“金钥匙”下的产品同质化、供需错配、服务不到位等问题凸显。回归到用户的真正需求，挖掘产品和渠道的新动能，是行业的共识。与此同时，科技正在重塑保险业。基于大数据和人工智能等技术的不断进步，互联网保险能够更便捷触达用户、更精准挖掘用户需求，正成为保险行业的增长新引擎。 在此背景下，2021年，互联网保险经纪平台——元保，联合清华大学国家金融研究院中国保险与养老金研究中心、全球顶级数据洞察和策略咨询机构——凯度集团，共同开展了《2021年中国互联网保险消费者洞察研究》，系统考察了消费者在互联网购买保险的行为和心理，旨在从用户视角出发，探索保险行业转型发展方向。调研采用问卷调查方式，由元保及调研公司凯度共同设计，通过互联网呈现给受访者，由 2 / 28 受访者独立填写。调研时间为2021年7月9日至8月11日，基于95%的置信区间，共回收有效问卷3155份，抽样误差约1.74%。样本覆盖全国33个省、自治区、直辖市。为了解此次调研的受访者是否具有代表性，本次调研将全国人口的相关数据分布与受访者的数据分布进行对比发现，样本在年龄结构、受教育水平及家庭收入上均优于全国整体水平。本次调研的受访者在年龄结构上更偏年轻化，不包含60岁以上老龄人口，在地域上更多集中于经济发达的省份，受教育水平和家庭收入水平更高。因此，本次调研的结论对于了解新一代中产家庭群体的互联网保险行为更具参考意义。样本具体分布情况：性别分布均匀，男女比例接近1：1；年龄涵盖20~60岁，分布较为均衡，40岁以下群体较多，所有年龄段受访群体均超过250人；教育背景以大学本科及以上居多，占比超过70%；家庭月收入分布均匀，14000~26000元的家庭占比达到48%；职位以高级职员（基础管理人员与中层管理人员）居多，占比超过60%，服务人员占比较低，不超过5%；家庭成员组成均匀，有孩子及老人的家庭占比超过30%，有孩子的家庭占比超过52%；城市分布为一线至五线城市；涵盖在保用户及非在保用户。 3 / 28 二、互联网保险消费者群体 （一）高学历、高收入、高发展层级城市人群更认同互联网保险 4 / 28 研究显示，传统线下网点和保险代理人依旧是消费者的首要购险渠道，但有五成消费者通过互联网购买过保险，其中，高学历、高收入、高发展层级城市的“三高人群”更认同互联网保险，通过线上渠道购买保险的比例更高。这主要是源自“三高人群”对互联网更为熟悉、更关注产品性价比而非品牌本身，对自主选择有能力、有信心。 （二）小镇和农村人群具有互联网购买保险的巨大潜力 5 / 28 由于平均保费较低，互联网保险整体保费规模在保险行业总保费规模中的占比并不高（2020年不足10%），但从趋势上看，未来消费者通过互联网购买保险的意愿已升至70%，而通过传统渠道的购买意愿降为86%，二者差距正在逐步缩小。 数据显示，虽然四线及以下城市的消费者互联网购险消费水平不及“三高人群”，但得益于互联网普及带来的购险便捷性，很多以前未接触过保险的小镇和农村人群表现出很大的保险消费潜力，且由于该类人群基数庞大，未来有望成为互联网保险新的增长点。这个被传统保险所忽视的市场，随着互联网的不断助力加持，正焕发出惊人的生机和活力。 三、通过互联网购买保险的原因 一是互联网保险消费者对传统保险品牌和互联网保险品牌的印象存在明显差异，传统保险品牌更有实力、更可靠，但互联网保险品牌更灵活方便，性价比更高，此外，医疗费用 6 / 28 快捷垫付，自动续费更省心。“安全”作为保险的最基本要素，无论是传统保险还是互联网保险品牌，都能够得到消费者认可；互联网品牌方便、实惠的特点，已经被消费者生动感知。 二是互联网平台因其流量大、用户黏性强、应用场景广泛、产品展现直观、投保操作便捷等优势，能够高效地触达、吸引目标用户，已成为短期医疗险最主要的销售渠道。未来，如何基于短期医疗险结合用户需求，进一步强化互联网健康险的医疗服务属性值得继续探索。 在访谈中，很多消费者具体地表达了他们对互联网保险的看法。一位来自上海市的女性消费者称：“之所以选择在线上购买保险，是因为它更方便，价格也不贵。在整个购买过程中，不需要跟业务员或其他人进行太多的交流，就可以分清 7 / 28 楚险种，了解产品的特点、具体的保额保费，不浪费业务员和自己的时间，提高了效率。”此外，她提及了某款互联网健康险保费很低，一年几百元的价格，保额有200万元，承保范围宽松，胃部的小炎症也可以承保；相比之下，某个传统保险的保额虽然有500万元，但是保费需要1000~2000元，承保条件也更严格。来自鞍山市的消费者表达了类似的观点，她说现在大家的生活节奏比较快，可以接受线上这种形式，保单都是电子版，如果找客服可以打电话，相关资料可以上传到网上进行审核，总体来说比较方便。此外，价格低，保额高，住院押金可以先垫付，还可以自动续费，这些都有一定吸引力。 四、互联网保险消费群体的购险特点 研究显示，消费者已购买过的保险产品中，车险遥遥领先，占比达到62%，紧随其后的是医疗险（占比45%），以及意外险（占比42%），人寿保险和重疾险则分别排在第四位和第五位。 8 / 28 这与线下渠道存在明显差异，通过传统代理人渠道购买的保险产品中，重疾险、寿险会比较多一些。而线上保险产品的购买情况一方面说明在后疫情时代，人们对健康保障十分看重，另一方面是医疗险和意外险条款相对简单，线上化能够将枯燥乏味的保险条款，生动、清晰地展示给客户，加之性价比高，对于客户来说决策成本较低，更适合线上成交。 总体来看，性价比高打动了互联网保险消费者，不过仍有一些消费者并非价格敏感型。以报销型医疗险年保费为例，研究显示，有1/3消费者能够接受的区间为501~2000元，但还有超10%消费者对价格不敏感，认为只要服务好，就能接受高价格。由此可见，互联网保险消费者并非一味追求价格低，对好服务的需求可见一斑，消费者希望通过保险的延展 9 / 28 来切实满足其医疗服务需求。而保险机构提供优质服务不仅可以赢得口碑，也可以为产品定价增加“砝码”。 此外，已有六成以上消费者的家庭保险年度花销超过5000元，其中占比最大的区间为5001~8000元，达到25%，另有40%的消费者家庭保险年度花销达到8000元以上。 消费者主要购险原因中，给家人保障、防范意外重疾、合理配置资产排名前三，整体看来保险消费趋于理性。值得注意的是，近两成消费者认为保险可以作为一份礼物送给家人。部分消费者在为家人挑选礼物时，保险正成为他们的新选择。对于消费者来说，保险不仅是防御风险的手段，更是一份爱与责任的体现。 10 / 28 五、互联网保险消费群体关注的问题 研究显示，无论是购险前还是购险后，理赔都是消费者最为关注的问题。品牌公信力越高，用户信任度越高，越倾向于相信理赔有保障。 11 / 28 值得注意的是，理赔既是用户购险前后最关注的问题，也是消费者购险最大的顾虑。此外，用户的主要顾虑还包括：担心保障范围有限、不能真正解决问题、保险条款看不懂、不会挑选产品等。消费者的担心与顾虑正是从业者努力的方向。科技赋能保险行业的快速发展，通过互联网的连接，用户接触保险的渠道更广泛、更便捷。互联网能打破时间与空间的限制，打通保险的全流程，提供一站式的投保服务，随时随 12 / 28 地，可见可控，可以为用户提供更精准、更及时、更高效、更安心的保障服务。解决用户顾虑，关注客户担忧，为客户创造价值，才是未来持续发展的根基。 除了共同关注理赔外，用户在购险前后的关注点略有差异。在购险前，消费者同时还会关注保险公司/平台实力及合规性等，以及售后的服务质量。在购险后，除了理赔方面的问题，是否有增值服务也是消费者关注的一大焦点。很多人认为“买了保险不出险理赔就是亏了”，为了“让自己不亏”就希望获得更多的增值服务，以弥补“消费损失”。由此可见，增值服务有望成为打动用户的营销亮点，也可通过多次互动增强用户黏性。 当前，保险行业正在积极探索如何突破医疗险服务同质化的现状，增值服务无疑成为新的关注点与竞争点。例如，为购 13 / 28 险用户提供“重大疾病+日常小病+尚未生病”相结合的增值服务，覆盖用户健康需求全周期。生大病可以选择重疾绿通，得小病可以选择电话医生、视频问诊，如果没有生病，也可以选择保险资讯、体检套餐、洁牙套餐等服务。用户不生病也能体验服务，实现一份保单的更大价值。 六、互联网保险消费者的群体差异 研究显示，不同人群的购险行为存在明显差异，特别是第一次购买保险的消费者其购险原因和行为特点差异较为显著。 从收入差异看，高收入人群更在意保险的“理财属性”，将保险视为其家庭财务规划中的一部分，希望借助保险满足其合理配置资产、有效规避风险的需求。而低收入人群的购险多为“健康状况”提供保障。 14 / 28 从城市差异看，不同发展层级城市的消费者购险原因大体相同，主要是给家人更多保障和受到身边人意外或重病触动，而在“理财意识增强”和“进入新的人生阶段”两个原因上，一线和二线城市的占比更高。来自北京市的刘女士表示，自己工作3年了，银行账户有一点闲钱，但平时工作忙，没有时间去看基金和股票，个人的投资偏好也是趋于保守的。因此她更偏好固定收益类的理财组合产品，如分红险，一般情况下有一定收益。她购买的某款年金险，年化收益率比银行活期账户收益高，她也很满意这款保险的实际收益。 15 / 28 从家庭人口数量差异看，消费者在结婚生子后，家庭责任感提升，希望给家人提供更多的保障。结婚生子后，往往是人生中责任最多的阶段，赡养父母、养育子女，或许还需要担负房贷、车贷。这更需要较强的抗风险能力，通过保险缓解家庭经济压力，从而避免自身发生重疾或身故等风险时，成为家庭的负担。 从年龄差异看，“80后”“90后”会因进入人生新阶段和理财因素配置保险的可能性更大。一方面，随着2021年首批“00后”毕业生进入社会，“80后”“90后”已经成为家庭的顶梁柱，焦虑和压力不断增加，在进入人生新阶段的时候为自己购买保险，也是为家庭多份保障。另一方面，随着家庭资产的增长和资产均衡配置理念的成熟，“80 16 / 28 后”“90后”也开始看重保险的资产配置属性。而“60后”“70后”身体素质开始下降，更易生病，继而更易被身边人或自己的健康状况触动而购险。 17 / 28 除了初次购险原因，不同类别的消费者在保险产品选择上也有群体差异。从性别看，男性作为家庭支柱，更倾向于购买人身险、意外险等，而女性承担了家庭财务规划、旅游规划等，更倾向于购买理财保险和旅游保险。 从年龄看，“90后”对于“理财保险”更加青睐，购买过“理财保险”的“90后”占所有参与调研“90后”人群的35%；“70后”“80后”更“惜命”，更热衷医疗险；“60后”则更倾向于“财富传承”，购险最偏好人寿保险。 各年龄段的群体购买的保险跟他们所处的家庭角色有直接关系。家庭事业刚刚起步的“90后”，更偏向于理财险。此次调研中，一位具有3年工作经验的“90后”受访者表示，在小有积蓄之后，希望能够轻松做到“钱生钱”，因而会优 18 / 28 先选择固定收益类的理财组合产品，如分红险。而另一位刚刚生育女儿的“90后”母亲，为孩子购买了一份教育金保险产品，当作孩子的礼物。随着“90后”结婚生子，他们未来有望成为寿险、重疾险等产品的重要目标消费者。 有趣的是，在购险时间上（公众号-今日保条-收集整理），“90后”“00后”相比其他年龄段消费者，更喜欢在深夜、凌晨购买健康险。这或许跟他们喜欢“深夜活动”