电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 1 亿翰智库·专业出品 所属行业 轻工制造 发布时间 2022年07月07日 行业研究 日本家居启示录：石油危机后，走向中低速增长的家居行业 核心观点： 他山之石，可以攻玉。作为我们一衣带水的邻居，日本拥有品类齐全的家居市场，独具特色的销售系统，以及跌宕起伏的产业发展历史。日本家居行业的发展，既可以看到我们过去的影子，也能看到我们未来的轨迹。 整体来看，日本1974-1990年的发展轨迹与当前中国的现状存在诸多类似之处。从整体经济增速来看，根据世界银行数据，1974年至1990年的日本GDP增速中枢仅为4.39%，较上个阶段（1961-1973）的8.91%下滑4.52个百分点，经济明显下台阶，这和当前中国经济所谓“新常态”的情况类似。从产业结构来看，我国当前的产业结构和日本进入平稳发展期的结构较为类似。2020年，我国服务业增加值占GDP比重升至54.53%，和日本1974年54.8%的水平相近。而在行业端，随着新开工的见顶，日本家具行业增速逐渐下行，CAGR仅为4%，这也和当前中国家具行业情况类似。 尽管1973年的新开工即见顶回落，此后新开工规模亦呈现出震荡下行的趋势，但我们观察到整体的家具出货额仍然在稳步上行。从1974年的13613亿日元升至1990年的29686亿日元，CAGR仅为4.99％，整体上出货额仍然保持了稳健增长的态势。从需求的情况来看，我们认为家具制造业的出货额能够在1973年新开工见顶后继续攀升，主要原因在于人效和产品附加值的提升。从企业的角度来看，随着家具行业进入平稳发展期，行业内部的整合也逐步开启。从出货额的角度来看，1974年资本金超过10亿日元的31家大型企业的出货额达1006.92亿日元，占总出货额的7.56%。而到1990年，资本金超过10亿日元的48家企业的出货额升至4490.39亿日元，占总出货额的15.51%，行业集中度接近翻倍，集中度明显提升。 相关研究： 2020年第四季度策略报告：房住不炒下行业空间仍在，锚定资源是未来竞争关键 20201026 2020年9月地产月报：多地出台调控政策，金九悄然来临，但成色稍显不足 20201006 2020年8月地产月报：土地供应与成交同环比均下行，“三道红线”短期抑制投资力度 20200906 2020H1年报综述：规则已定，房企的空间还有多大？ 20200911 月度数据点评：住宅成交连续两月正增长，土地成交创2020年新高（2020年1-6月） 20200716 2020年报综述：四类指标全面放缓，地产告别高增长时代 20200509 研究员 于小雨 rain_yxy（微信号） yuxiaoyu@ehconsulting.com.cn 周小龙 Eziochou（微信号） zhouxiaolong@ehconsulting.com.cn 电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 2 亿翰智库·专业出品 从产品结构来看，婚姻需求的下滑导致传统日本结婚时会购买的“七件套”和“五件套”等储物家具（如五斗柜、书柜、储物柜、橱柜等家具）的购买数量下滑，占家具开支的比例下滑。但是与住宅建设相关的家具需求有所增加，其中对固定家具（建筑公司在施工的同时安装的家具）的需求增长较为明显。 而从产品的风格来看，进入70年代，原来的千篇一律的家具风格已很难满足消费者尤其是年轻一代的需求，家具的设计风格更加多样化，产品种类也更加丰富。与之相对应的是，部分家具零售商开始提供包括家居饰品在内的产品。而与之相对应的是，在零售渠道上家居行业也产生了显着的变化，类大家居模式的家庭中心（home center）逐步兴起。 尽管home center等渠道的持续兴起，但进入80年代，整体渠道的扩张基本告一段落。随着家具景气度的下滑，家具门店数量到1982年升至历史顶点后逐渐回落。至1991年，家具门店下降至25033家，较高峰的门店数量下滑接近17%。在行业大规模的渠道扩张结束后，家具零售的增长更依赖同店增长，且店铺呈现出明显的“大店化”趋势。 除了渠道的变化，家具零售商也持续进行产业链的纵向整合，以更好地整合制造端和零售端。家具零售商开始绕过批发商直接从厂家进货，以节省成本。此外，设计公司、房地产公司等渠道也开始崛起，零售路线日趋多元化。 而在企业端，当今的家具零售商们均在日本家具的平稳发展期获得了长足的进步。随着经济高速发展期的持续，家具开支的不断提升，主打中高端产品的大塚家具在战后日本的黄金岁月中取得了相对较高的成长表现。 太阳底下无新事，我们认为日本过去的部分趋势能够在当前的中国家居行业找到影子，未来中国家居行业或将走向类似的路线。首先从总量上，我们认为中国家居行业也同样告别了过去的高增长时代，进入了中低速增长的新时代。而从竞争格局的情况来看，目前我国家居行业以中小家具企业为主，格局高度分散。随着规模效应的显现，家具企业工厂全国化布局的逐步完成，叠加头部企业品类的持续扩张，未来家具行业的市场集中度将持续抬升。 电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 3 亿翰智库·专业出品 他山之石，可以攻玉。作为我们一衣带水的邻居，日本拥有品类齐全的家居市场，独具特色的销售系统，以及跌宕起伏的产业发展历史。和远在天边的欧美市场不同，日本社会深受中国文化辐射的影响，在社会风俗、文化传统等方面和中国相对较为相近。此外，日本的人口过亿，其整体家具市场的体量相对于台湾和韩国相对较大。而其市场也早于中国进入成熟期，在一定程度上可以作为中国家居市场的探路人，具有较高的研究价值。下面，我们将重点研究日本家居行业在1974-1990年的发展历程，希望能够给后疫情时代的中国家居行业一定的启示。 一、为什么要重点研究1974-1990年？ 我们认为，日本的1974-1990年这一段时间，不论是从宏观层面还是行业层面均与中国当前的情况存在诸多类似之处，值得仔细研究。 1、宏观环境相似 首先从宏观层面来看，日本经历了由朝鲜战争需求（美军特需）等因素带来的经济繁荣后，到1974年整体经济已进入平稳增长期。和当前由“俄乌战争”引发的全球通胀类似，1973年因第四次中东战争而爆发的石油危机重创了日本经济。在石油危机期间，日本的工业生产下滑了20%。而日本也告别了过去超过20年的经济高速增长期，进入了经济平稳增长的时代。 图表：以美元计价的日本GDP增速（%） 资料来源：亿翰智库、世界银行 从整体经济增速来看，根据世界银行数据，1974年至1990年的日本GDP增速中枢仅为4.39%，较上个阶段（1961-1973）的8.91%下滑4.52个百分点，经济明显下台阶，这和当前中国经济所谓“新常态”的情况类似。自2015年政治局会议首提“新常态”以来，我国经-2.000.002.004.006.008.0010.0012.0014.00 电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 4 亿翰智库·专业出品 济增速持续下行。2015-2021年GDP增速中枢仅为6.8%，远低于此前的增长水平。而近年中国经济受到新冠疫情的持续冲击，经济增速下滑明显。2022年中国GDP增长目标仅为5.5%，和日本1974-1990年的增长水平相当。整体上来看，中国当下的宏观环境和日本1974-1990年具有一定的相似性。 2、产业结构类似 从产业结构来看，我国当前的产业结构和日本进入平稳发展期的结构较为类似。而从产业结构和发展模式来看，不论是日本还是中国均经历了产业结构持续升级的过程，第三产业的占比持续提高。2020年，我国服务业增加值占GDP比重升至54.53%，和日本1974年54.8%的水平相近。整体来看，我国现阶段和进入平稳增长期的日本在产业结构上具有一定的相似性。 图表：日本的产业结构和中国类似（%） 资料来源：亿翰智库、wind 3、地产行业相似 而在行业层面，我国和进入平稳增长期的日本亦具有较强的相似性。首先在地产方面，伴随经济高速增长和工业化、城市化快速推进，日本掀起了兴建房屋的浪潮，新开工规模到1973年到达了顶峰。而随着石油危机的爆发，日本经济进入衰退，失业率上升，1974年日本新开工旋即回落。而1973年也成了日本新开工见顶的一年。 0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0019691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520172019日本:占GDP比重:服务业增加值中国:占GDP比重:服务业增加值 电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 5 亿翰智库·专业出品 图表：日本新开工户数（户） 资料来源：亿翰智库、日本国土交通省 我们认为，日本的新开工在1973年见顶有其深刻的内在原因，其核心在于日本住宅市场已经告别了过去住宅短缺的时代，而正向高品质住宅的时代逐步迈进。1959年至1968年，日本提出了“实现一户一套住房”的政策，利用政府及民间的多方力量进行住房建设。至1967年，套户比首次超过1，基本实现了“居者有其屋”的目标，而新开工住宅户数亦于1973年达到了顶点，此后逐渐回落。 而从中国的情况来看，经过了漫长的住宅建设，我国实质上亦已迈入了“不缺房”的时代，新开工大概率已经见顶。城镇居民人均居住面积从1978年的3.6平方米攀升至2019年的39.8平方米，而人均套户比亦超过1.1。和日本类似，当下的中国亦告别了住宅短缺时代，基本实现了“居者有其屋”的目标。从当前的新开工情况来看，我们认为新开工的历史高点或许已经在2019年构建完成。具体来看，自2003年“8.31”大限以来，“招拍挂”便已成为了房地产企业获取土地的最主要方式。而从拿地面积来看，房地产企业购置土地面积在2011年即已见顶。此后，随着政策调控的持续加码，房地产行业的景气度持续回落，房地产企业购置土地面积呈现出震荡回落的趋势。即便是在2015-2016年的新一轮景气周期和2017-2019年的棚改大潮，房地产企业购置土地面积亦未能超过2011年的高点。而在棚改大潮催化下形成的2018年的高点，企业购置土地面积亦仅有29320万平米，仅有2011年历史高点的约三分之二。而新开工面积在2019年创下新高后，持续回落。随着地产景气度的持续下行和“房住不炒”政策的坚决执行，我们认为新开工面积大概率已于2019年达到了历史高点。 02000004000006000008000001000000120000014000001600000180000020000001948195119541957196019631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020 电话：021-80197619邮箱：yihanzhiku@ehconsulting.com.cn 上海|北京|深圳|武汉|成都 上海亿翰商务咨询股份有限公司 6 亿翰智库·专业出品 图表：土地购置面积（万平米） 资料来源：亿翰智