2022营销游戏化洞察

被疫情“围困“的年轻人去了哪里？2022营销游戏化洞察报告摩西科技引言我们热衷消费，但也并不盲从；我们热爱游戏，但从不游戏人生我们疲于社交，但内心又渴望朋友。我们迎来了“会玩敢花”的年纪，却成了品牌眼中最难“搞定”的人。年轻人的独白疫情之下，宅娱乐开始盛行。上亿年轻人不断探寻新的“在线生活方式”，品牌也一直在寻找更好的营销策略，以便与年轻人更好地同行。基于此，摩西结合了3000份定量调研，数十位专家访谈以及百余份权威报告，试图以更立体的视角，对年轻消费群体进行探究。通过这份报告，我们希望让市场看见这些“异军突起”的消费群体，帮助品牌快速开发、捕获和存续他们的注意力，并探索出一种与他们沟通的恰当方式。 现象|2022营销游戏化洞察报告现象平台和品牌集体“不务正业”用游戏抢人。摩西科技 6亿人在支付宝起早贪黑一起种树早起的不一定是早八人也可能是蚂蚁森林能量人总计创造2000万吨的绿色能量累计种植和养护真树超过2亿棵；种植面积超过274万亩，相当于2.5个新加坡。25053g1#1全部新龙保护理蚂蚁森林247469种树点压发现东宁保护地塔城保护21找能最新动态点击超多孩查看今日共获衡14g C每月2.6亿人在淘宝“游戏人生”每天1700万人在淘宝只逛不买可能只是为了“白缥”游戏2017年，超5000万消费者，参与了1捉猫猫！游戏2018年，破亿消费者，成为了「双十一合伙人』；2019年，超3亿消费者，参加了「喵铺盖楼1和「叠猫猫比赛：2020年，「超级星秀猫」DUA实现破亿！双最强星秀猫：08:465260元盖楼大挑战拉人涨人气592元358楼邀请好友助力 150万人一起为元气而战拒绝emo，一起「元气消消消]累计参与消费者150W+；日人均登录频次约4次人均在线时长约20min;订单转化率提高6倍。选择关卡：81-1200099200送00990 品牌和消费者正在大步迈进营销游戏化的新纪元虎消消快销品牌深体景区平台认养云牧场餐饮平台体育线下门店金融银行关注摩西公众号回复“行业图”获取完整高清图片 本质12022营销游戏化洞察报告本质营销游戏化繁荣兴起的背后是新消费时代的到来。摩西科技 13.64亿年轻人，正在崛起消费主力的变迁你，是年轻人吗？你，知道有多少年轻人吗？你，了解年轻人都喜欢什么吗？年轻人的力量新消费时代下，主流消费群体发生改变，年轻人成为市场消费主力。我国年轻人口群体及年消费支出3.64亿15-34岁群体大于日本+德国+俄罗斯总人口之和7.72万亿年消费支出大于瑞士+芬兰2021年GDP之和 读懂年轻人你练刘耕宏，她练帕梅拉，我练新英雄，大家各有各的“卷”法。①在心理上：他们倍感压力，时觉疲劳，偶感孤独内卷流行语的背后是当下社会普遍存在的竞争现象，更是年轻一代难以排解心理压力的体现。其中，90后是压力与疲劳感知最高的人群，95后则是最感觉孤独的一代。89.1%87.3%71.2%感觉有压力感到疲劳感到孤独②在消费上：他们渴望脱离孤独与乏味，自由追逐期待的一切为社交、为人设、为悦己，年轻人每花一分钱，都有自己的理由。50%65%46%寻求共同语言寻找存在感即时满足通过消费把圈子买出来通过消费建立人设通过消费获得幸福感为社交为人设为悦己 ③在娱乐上：游戏成为当代年轻人的“快乐秘笈”作为互联网原住民，游戏是年轻人首选的娱乐方式或肝或氪的游戏，让他们甘愿“996”。当代年轻人兴趣爱好分布游戏58.7%音乐57.8%电影/电视/综艺46.9%39.1%二次元/动画/动漫36.4%阅读/网文/小说画画32.3%运动/健身31.8%料理/美食30.4%旅游21.3%手办/模型17.0%随着互联网的普及，游戏人群的年龄边界也在不断展。游戏，吸引的不再只是年轻人。移动游戏用户年龄分布50%45%40%35%%O%25%20%15%10%5%0%19岁以下20-29岁30-39岁40-49岁50岁以上■中重度游戏用户■休闲游戏用户 347亿市场规模的休闲游戏老少皆宜娱乐方式的改变在时间碎片化的时代，上手简单又容易上瘾的休闲游戏，让越来越多的消费者欲罢不能。 手游成为主要娱乐方式之一月人均时长超20小时2021年6月泛娱乐典型行业月活跃用户规模单位：亿1277.8%76.8%9.0557.2%8.93847.1%6.6628.9%5.483.37短视频在线视频在线音乐手机游戏在线阅读■用户活跃数活跃渗透率2021年6月泛娱乐典型行业月人均使用时长单位：小时6049.24020.82013.211.68.70短视频手机游戏在线视频在线阅读游戏直播注：1、泛娱乐行业指包括移动视频（短视频、在线视频、游戏直播等）移动音乐（在线音乐、网络音频、网络K歌等）数字阅读（在线阅读、手机动漫等）及手机游戏行业；2、活跃渗透率：目标行业的月活跃用户数除以全网的月活跃用户数 C休闲游戏占据七分天下，更能锁住消费者的目光2020年全球移动游戏下载量其它2%硬核游戏20%休闲游戏78%■休闲游戏■硬核游戏■其他抖音休闲游戏内容播放量增速涨幅约21%近600亿次近500亿次202020212021年，中国移动休闲游戏收入达到346.53亿，同比增长17.42%。休闲游戏之所以能够成为“万人迷”，主要源于其自身具有不受时间和空间限制的便捷性，不存在中重度游戏“爆肝”的现象，能够有效缓解当代年轻人紧张的生活压力。 用户玩休闲游戏的场景50%43%40%40%30%21%22%20%20%14%10%%610%7%6%4%4%0%上班通勤路上节假日和下班排队、候场等与朋友或其情绪不好需要其他后休息时间无聊需要打发他人联络感转移注意力的时间的时候情的时候时候男女作为受众最广泛的游戏类型，休闲游戏的特点被诸多平台和品牌发现。将营销内容经过游戏化包装后，会使其成为吸引消费者目光、提升留存和转化的有效工具。 ■公域内卷，私域凸显商业模式的进阶把年轻人装进私域的口袋成为流量壁垒的破局者公域流量见顶，电商获客成本逐年递增“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。英特尔前总裁葛鲁夫 获客成本不断攀升的当下，有时候广告投放不如“街边拉客”。2017-2020年中心化电商获客成本单位：元/人1600150312009298005953923764003473102782262142472031761637702017201820192020京东获客成本阿里获客成本拼多多获客成本美团获客成本获客成本=市场及销售费用/新增年度活跃用户新增年度活跃用户二当年活跃用户数一上年活跃用户数注：资料来源于各公司公告 开拓私域成为品牌集体共识疫情之下，品牌纷纷布局私域流量。浪潮新消费调研显示，新锐品牌中私域渗透率已经超过80%。80%+新锐品牌私域渗透率92%80%70%开通公众号开通小程序号开通视频号/H5商城消费者购物习惯向私域转变接近80%以上的消费者已经养成在私域中进行消费和分享的习惯，72%以上的消费者客单价已大于100元。TOP1080%9%72%70%愿意在私域过去一年私域中购买愿意在私域每月在私域进行分享曾在私域消费客单价>100元进行复购购买>1次 机会12022营销游戏化洞察报告机会通过游戏化，让消费者在娱乐中对品牌上瘾。摩西科技 游戏的八大核心驱动力Yu-Kai Chou在其所著的《游戏化实战》中提出了游戏八角模型概念，他认为，所有游戏的内核都与这八大核心驱动力相关。自我实现形成认知自我目标虚拟世界打榜建设使命成就创造游戏驱动拥有社交八角模型建立关系稀缺好奇独有逃避游戏驱动八角模型在「老头环」的世界里，玩家面临诸多选择，是继承黄金律成为新的艾尔登之王，还是改变这个混乱的世界，权杖掌握在每一位玩家手中。这种随着剧情不断推进带来的使命感，驱动着每一位玩家沉迷，在交界之地中即便受苦也永不言弃。同时装备、技能和等级的不断提升，也在不断地增加玩家的成就感。而社交这一驱动力则包含了社会认同、反馈、陪伴、竞争等所有激励玩家的社交因素。 营销游戏化的增长逻辑营销游戏化的内核是运用游戏天然的娱乐和社交属性，链接品牌和消费者。消费者在游戏的同时，被品牌悄无声息地影响着消费决策。品牌将营销内容经过游戏化包装后，游戏本身的吸引力驱动着消费者自发进行一系列营销行为，其中分享任务和用户自发产生的UGC内容，又吸引了更多新用户参与其中。身处营销游戏中的消费者，是高粘性的私域流量，在日复一日的游戏过程中不断加深对品牌的认知，进而转化为消费行为。消费者在游戏中的所有行为，最终都会沉淀为品牌的数据资产。激发兴趣（用户行为飞轮爱好持续爱消费者营销游戏化价值，游戏驱动八角模型品牌记忆私消费转品牌商沉IP植入/建设业务场景融合营销任务植入数据资产摩西科技一营销游戏化增长引擎 提升“看选买”的消费体验随着互联网流量见顶，从传统电商到社交电商，再到直播卖货，品牌在不断寻找新的营销增长点。营销游戏化的出现，是将游戏天然的娱乐价值，转化为一系列消费行为，使其成为品牌营销的新变革。需求生产寻找商品购买转化因素推广传播计划性购买被动传播搜索式购买研究比较传统营销商家通过回馈消费者有明确的购买目标针对性的搜索为主查看参数、比价鼓励扩散非计划性购买发现式购买信任关系加速转化主动传播社交营销通常没有明确的在浏览过程中发现了解他人的使用体验，在平台氛围感染下购买目标需求催生信任主动分享使用体验半计划性购买导购式购买瞬时转化被动传播直播营销在主播的引导下发现在氛围带动下购买更多围绕主播传播，购买目标伴随偶然性需求秒杀机制加速转化而非商品本身引导式购买虚拟价值转化激励+兴趣传播非计划性购买营销游戏化通过营销任务引导将游戏内的追求通过虚拟奖励和炫耀通常没有明确目标发现心理实现传播转化为购物动消费者决策链路对比自前在诸多主流平台上，营销游戏已经成为重点资源位上的“常客”，是平台吸引用户的重要载体。阿里妈妈官方报告显示营销游戏整体去重MAU2.6亿，同比增速超过40%。而有赞作为众多品牌私域流量承接平台，据官方报告显示，小游戏市场GMV同比增长超过420%。 C被市场验证的营销新风口面对乘风而起的营销游戏，如何判断其是否优秀？需要看哪些数据？这些数据的行业平均值又是多少？对每一位初次接触营销游戏的品牌从业者来说，这些往往是他们最关注的问题。在征得相应客户同意后，我们将部分数据与行业公开数据进行了整合，希望通过一份相对客观的行业数据，为品牌破开营销游戏的数据迷雾。需要注意的是，营销游戏的成功与否取决于诸多因素，抛开游戏本身，游戏的入口位、宣传图、人群匹配度、奖励设计等因素均会影响结果，一款成功的营销游戏，背后必然包含看完整的运营链路。营销游戏化行业平均数据指标66%2.6次1.38人用户参与率日均登陆频次人均裂变拉新4.7次56%3%人均观看广告营销任务完成率交易转化率·用户参与率：产生游戏行为的用户/总用户·营销任务：泛指加入会员、关注店铺、交易下单等营销强相关任务·交易转化率：产生下单行为的用户/总用户 洞察|2022营销游戏化洞察报告洞察未来的商业模式可能都和年轻人、游戏、私域有关。摩西科技 谁是互动高价值人群？据阿里妈妈官方数据显示，具备高学历、高消费力及高互动性的一二线城市年轻女白领，是主要的互动高价值人群。1~2线城市白领女性高学历80s~90s营销场景消费者VS手淘大盘消费人群，女性为主要受众群体，占比明显高于大盘平均水平。，高价值人群以80s~90s消费者为主，而70后人群数量占比最高。·1～2线城市人群浓度高于大盘，特别是1线城市人群浓度高·学历本科、硕士/博士占比更高·白领占比超大盘平均水平高学历：约80%的用户为本科学历及以上。高消费力：消费能力强、频次高，看重品牌调性也注重性价比。高互动性：热衷直播、游戏等互动形式，具备超高粘性。 学历分布硕士/博士。互动游戏高价值人群·本科初高中/专科年龄分布00后95后90后85后80后70后职业分布白领个体经营者学生蓝领城市分布消费能力分布3线3线以下金额低于1000元满1000元满5000元满20000元 C消费者的喜与恶只有当人群画像足