纺织服装产品：中国运动服装行业2021年业绩回顾

1阅读本报告时必须在报告末尾附上重要的披露和分析师证明。华泰研究2022年5月4日│中国（大陆）深入以可持续和高质量增长为目标2021 年是运动服装行业又一个强劲增长的一年。在渴望中国产品的消费者的支持下，国内领先品牌实现了高于行业平均水平的增长和创纪录的利润率，并推出了更多的子品牌来迎合高端市场。国际和国内品牌都更关注零售效率而不是门店数量，目标是长期的可持续和高质量增长。尽管大流行造成了短期干扰，但我们对一旦零售环境恢复正常，该行业将恢复强劲增长趋势充满信心。行业表现纺织服装产品(%) CSI300提高渠道效率和扩大利润自疫情爆发以来，各大运动服饰品牌净关闭门店，门店效率大幅提升，因为虽然现有门店可以覆盖大部分目标客户，但他们渴望在疫情期间提高零售效率和成本控制。此外，在线渠道的销售增长继续超过线下，因为消费者更喜欢在线购物以获得更多产品和便捷的购物体验，7(1)(10)(18)(26)Apr-21 Aug-21 Dec-21 Apr-22特别是当大流行限制了他们的流动性时。除了更好的渠道 综合来看，这些品牌在 2021 年的利润增长也令人鼓舞，这主要得益于：1) 由于 COVID-19 爆发，2020 年基数较低； 2) 更好的零售折扣、批发折扣和更低的经销商返利； 3) 更高的标签价格； 4) 由于销售快速增长，经营杠杆强劲。国产品牌抢占国际品牌市场份额2021年3月下旬新疆棉花之争后，国际国内品牌零售额增速出现明显分化；前者跌入负数区域，后者保持强劲增长持续至 2022 年。我们认为，由于全球供应链中断和中国在 21 年第三季度不利的零售情绪，宝胜的月度销售更新表明，即使在 2022 年初也几乎没有恢复.我们认为，随着零售市场的不确定性持续存在以及消费者对本土品牌的偏好发生变化，国际品牌可能会继续将市场份额拱手让给国内品牌。国际品牌零售商探索更多机会鉴于不断变化的市场动态，Topsports及宝胜等运动服饰零售商一直积极调整业务策略，以与其他现有及新品牌开拓商机。例如，Topsports 于 2020 年 9 月宣布加强与斯凯奇的合作，并于近期将李宁加入其品牌组合。凭借一流的零售管理能力和对消费者洞察力的深刻理解，这些零售商可以帮助品牌合作伙伴进一步优化零售生产力并接触更多客户，从而获得更高的销售增长潜力。多品牌和子品牌需要时间来提升为迎合消费者对国产品牌的强烈兴趣，企业加快了品牌升级计划，推出新的子品牌，与传统品牌相比，定位普遍高于传统品牌，瞄准更多的利基市场和消费者。其中包括李宁的李宁1990、安踏的安踏冠军和特步的XDNA。我们预计这需要时间来加速，因为疫情的卷土重来阻碍了子品牌提升其品牌形象和与客户沟通。风险：1）长期流行； 2) 零售情绪疲弱； 3）消费者偏好的快速变化； 4) 时尚风险导致的库存堆积。资料来源：Wind，华泰研究股票推荐公司代码TP（本地货币）评分特步1368 香港16.00买衬垫2331 香港84.50买安踏体育2020 香港125.00买顶级运动6110 香港10.90买宝胜 3813 HK 1.90 买入资料来源：公司数据，华泰研究测算股票研究报告纺织服装产品中国运动服装行业2021年业绩回顾分析师证监会编号 S0570520120002 证监会编号 AWJ276罗益新分析师证监会编号 S0570521060003 证监会编号 BOF583詹妮纺织服装产品超重（维持） 纺织服装产品2阅读本报告时必须在报告末尾附上重要的披露和分析师证明。内容 纺织服装产品3阅读本报告时必须在报告末尾附上重要的披露和分析师证明。提高线下商店的生产力主要运动服饰品牌自疫情以来出现净关店，我们将其归因于：1）疫情期间，品牌更加注重提高零售生产力和成本控制，从而加速了低产能门店的关闭； 2) 龙头品牌门店数量接近饱和，扩张空间较小。这种趋势既适用于国内领先的运动服装品牌，也适用于中国领先的国际运动服装品牌的零售商。安踏品牌/李宁/特步/361度/宝胜的门店数较2019年底下降1,113/514/228/249/1,252（或10.6/8.0/3.6/4.5/21.3%）至9,403/5,935 /6,156/5,270/ 4,631 在 2021 年底。图1：主要运动品牌门店总数2H19 1H20 2H20 1H21 2H2112,00010,0008,0006,0004,0002,0000安踏菲拉衬垫特步361度Topsports宝胜注：Topsports 的财年于 2 月结束。其商店数量基于从 2020 财年末到 1HFY22 年末的期间。资料来源：公司数据，华泰研究零售生产力的提升涉及从供应链、品牌形象、产品供应到零售管理的全面升级。具体而言，在零售门店层面，企业通常可以增加平均销售面积、优化门店选址、升级装修装修、整合全渠道、培训前端销售人员、采用数字化管理工具包和会员计划等。例如，Topsports 的直营店数量从 FY20 年底（2020 年 2 月）的 8,395 家下降到截至 2022 财年末（2021 年 8 月）的 7,785 家，加上 20 财年的总销售面积同比增长 10.6/4.1/4.9% /FY21/1HFY22。其平均销售面积为 150 平方米或更大的门店在 2022 财年 1HFY 占门店总数的 37.0%，高于 2019 财年的 28.7%。此外，截至 2021 年 8 月 31 日，Topsports 的会员总数稳步攀升至 4720 万，会员对季度销售额的贡献率全年保持在 95% 以上，因为它一直在扩展其以商店为基础的社交社区并为会员提供更多样化的活动和优质服务。同样，宝胜采取了大格式门店战略，2021 年 300 平方米以上门店的比例从 2020/2019 年的 13.0/8.8% 增长到 16.2%。受零售生产力提升的影响，2020/2021年度安踏品牌单店零售额增长5.2/18.0%至人民币2.5/290万元，Fila品牌单店零售额增长14.9/22.1%至人民币8元。 7/10.6 百万，我们的估计。 2019/2020/2021年李宁的单店销售额也增长28.3/6.0/55.1%至人民币1.6/1.7/270万元。同样，特步的单店销售额在 2019 年增长 17.9% 至人民币 120 万元，随后因疫情的不利影响在 2020 年小幅下降 2.4%，随后在 2021 年增长 21.9% 至人民币 140 万元。 纺织服装产品4阅读本报告时必须在报告末尾附上重要的披露和分析师证明。5.0 7.3 9.4 10.810.623.724.425.826.24.94.171.368.363.164.9图 2：Topsports – 按销售区域划分的店铺数量 图 3：Pou Sheng – 按销售区域划分的店铺数量(%)≤150平方米 150-300平方米(%)(%)≤300平方米 >300平方米10080604020≥300sqm 销售面积增长（右）12108642100806040200019 财年 20 财年 21 财年 1HFY2202019 1H20 2020 1H21 2021资料来源：公司数据，华泰研究 资料来源：公司数据，华泰研究图 4：Topsports – 会员数量和贡献(百万) 50454035302520151050会员总数 会员对季度零售额的贡献（右）8 月 20 日 11 月 20 日 2 月 21 日 5 月 21 日8月21日(%) 9897979696959594.资料来源：公司数据，华泰研究图 5：主要运动服饰品牌的单店销售额和增长(人民币百万)14121086420(20)(10)010203040506070(同比%)安踏菲拉李宁特步注：气泡大小代表单店销售额 资料来源：公司数据，华泰研究8.810.313.014.116.291.289.787.085.983.897.397.147.244.240.937.333.196.695.695.320212020201920202020202020192021202120192021 2019 纺织服装产品5阅读本报告时必须在报告末尾附上重要的披露和分析师证明。线上销售增长较快我们注意到，多年来，领先的运动服装公司在线销售增长快于线下。安踏/斐乐/李宁/特步线上渠道的收入贡献从2H19的15.1/6.1/23.2/20.0%攀升至2H21的17.4/10.3/27.9/28.1%。宝胜全渠道收入贡献快速增长，从2H19的13.3%上升到2H21的21.5%。除了 COVID-19 对线下购物的负面影响外，结构性变化也发挥了重要作用——消费者更喜欢在线购物，因为产品提供更多、更方便，并且与具有相似兴趣的其他人的联系更紧密；而品牌公司则希望更贴近客户，更深入地了解他们的喜好，以保持品牌竞争力。在 2021 年，我们注意到零售商利用流媒体和私人流量域（例如通过微信）等新工具来获取新客户、维护与客户的关系并提供量身定制的服务——例如提供本地体育赛事信息或票务服务并提供独家产品。这些使零售商能够提高客户忠诚度并产生更多销售额。图 6：主要运动品牌线上收入贡献 图 7：宝胜全渠道销售 B2B/B2C 分布(%)403530252015安踏 菲拉衬垫 特步宝盛(%)100806040B2B B2C10502H19 1H20 2H20 1H212H212002H19 1H20 2H20 1H21 2H21注：Fila 和特步品牌数据由华泰估算 资料来源：公司数据，华泰研究估算资料来源：公司数据，华泰研究此外，线上渠道已深度融入全渠道战略。例如，通过2019年推出的产品共享平台（PSP），宝胜的B&M门店和线上渠道与区域配送中心和仓库共享销售和库存的最新动态。当客户在线下订单时，系统会检查库存可用性，并通过所有渠道促进物流。这种线下与线上的融合，让宝胜能够提升消费者的购物体验和库存管理，并加强与消费者的沟通。64.873.073.081.083.216.819.027.027.035.2 纺织服装产品6阅读本报告时必须在报告末尾附上重要的披露和分析师证明。69.970.469.370.553.048.149.144.342.040.649.143.441.340.352.244.741.739.141.737.9毛利率在有利的市场环境下扩大2021 年国内领先运动服饰品牌的毛利率增长令人鼓舞。除 2020 年因疫情导致的低基数效应外，我们注意到以下积极趋势：1)更好的零售折扣。比如安踏品牌的零售折扣从2019年的28%和2021年的30%以上，在1Q22和2021年逐步提升到28%以下。李宁的零售折扣同比明显提升（即2021 年新产品同比下降 3.56 个百分点，回到大流行前的水平；2)批发折扣的改善和给予分销商的支持性特权减少。例如，为了帮助减轻疫情的负面影响，特步在 2020 年第一季度从经销商处回购了部分产品，然后以更大的折扣转售；同时，加大对经销商的补贴力度。这些支持措施在 2021 年不再有效。3)更强的产品供应支持更高的标签价格。特步2021年推出160X专业跑鞋系列，售价999-1199元，远高于正常产品。 2021 年 10 月推出的安踏冠军店销售的产品更高端，价格比普通安踏门店高出 2-3 倍。4)增加直接面向消费者 (DTC) 渠道（包括直接运营和电子商务渠道）的收入贡献，这通常会产生更高的利润率。例如，安踏在线的毛利率通常超过 50%，我们估计 2021 年的毛利率超过 55%，高于其整体品牌总和 52.2%。李宁的直营/电商渠道合计贡献了品牌总收入的 51%，2021 年毛利率提升至 60 岁以上/50 岁以上的百分比，远高于批发渠道的 40 岁以上百分比。图8：国内主要运动品牌毛利率(%) 安踏 菲拉李宁 特步361度757065605550454035302018201920202021资料来源：公司数据，华泰研究 纺织服装产品7阅读本报告时必