快手稳健的流量增长货币化在逆风中触底反弹

1阅读本报告时必须在报告末尾附上重要的披露和分析师证明。分析师朱军证监会编号 S0570520040004 zhujun016731@htsc.com 证监会编号 BPX711分析师周兆国资委编号S0570517070006BQA910+86-10-56793958股票研究报告快手 (1024 HK)稳健的流量增长，货币化在逆风中触底反弹华泰研究公司更新评分（维持）：买2022年6月1日│中国（香港）网络媒体强劲的用户群增长和货币化进展，维持买入快手在 22 年 1 季度实现了良好的流量增长和财务业绩。 22 年第一季度的收入同比增长 23.8% 至人民币 211 亿元。非国际财务报告准则调整后的净亏损率同比收窄 15.5 个百分点至 17.7%。快手应用的平均 DAU/MAU 达到最高水平。尽管宏观经济增长放缓和大流行可能会影响短期商业化，但我们相信其中长期将稳步实现盈利。我们基于 SOTP 的目标价 124.69 港元（之前：126.91 港元）是基于 4632 亿元的市值，包括：1)来自直播的 160 亿元人民币，按 0.5 倍 2022E PS（之前为 0.5 倍 2022E PS）；2)来自 OMS 的 2155 亿元人民币，相当于 4.2 倍 2022E PS（之前为 4 倍 2022E PS）；和3)2318 亿元人民币来自电子商务，相当于 0.26 倍 2022 年市盈率/GMV（之前为 0.25 倍 2022 年市盈率/GMV）。维持买入。有效的垂直内容扩张，用户增长或将保持在第二季度22 年 1 季度，平台整体流量（DAU * 每个 DAU 每天花费的时间）同比增长超过 50%，主要得益于 22 年 1 季度每 DAU 用户在快手应用上的平均每日花费时间上升到 128.1 分钟（同比增长 29.0%） ）。快手在短剧、体育、泛知识等重点垂直领域的内容丰富和质量提升方面取得进展。我们预计，在第二季度，快手将保持 22 年第一季度的同比用户增长速度和每 DAU 的日花费时间。我们看好快手 4 亿的长期 DAU 目标。1Q22 货币化进展稳健，2Q 短期压力2022 年第一季度来自在线营销服务 (OMS) 的收入同比增长 32.6% 至人民币 113.5 亿元。鉴于疲软的宏观经济形势和疫情卷土重来可能带来的负面影响，我们预计 2Q22 的 OMS 收入增长将放缓，同比增长 5-10%。 2022 年第一季度的直播收入为人民币 78 亿元（同比增长 8.2%），我们预计目标价(港币):124.69华泰年中投资峰会关键数据目标价（港元）124.69收市价（5 月 31 日港币） 76.0052周价格区间（港币）53.15-218.80BVPS (人民币) 10.67分享业绩快手考虑到较低的基数和法规的影响，2Q22 继续同比增长 10%。受疫情影响，我们预计快手总 GMV 同比增长 20%，较 2022 年 1 季度放缓，2 季度电商业务占比环比保持在 1%左右，低于 2021 年 2 季度.财务状况持续改善，保留买入(港币)2131741349555 相对。至恒指（右）(%)26166(5)(15)在 2H21 组织架构调整后，快手的整体成本管理，尤其是 S&M，在 2022 年继续进行（S&M 比率在 1Q22 同比下降 23.5 个百分点至 45.0%）。我们期待快手未来财务业绩的提升。风险：1）宏观经济下行影响广告主营销预算； 2）行业竞争更加激烈； 3) 增长潜力低于我们的预期。6 月 21 日 10 月 21 日 1 月 22 日5 月 22 日 资料来源：标准普尔金融是的 12 月 31 日202020212022E2023E2024E收入（人民币百万）58,77681,08293,544116,152137,667+/-%50.2437.9515.3724.1718.52净利润（人民币百万）(116,635)(78,084)(17,995)(7,452)5,290+/-%493.52(33.05)(76.95)(58.59)(171.00)每股收益（稀释后，人民币）(51.84)(34.71)(8.00)(3.31)2.35ROE (%)108.11135.84(56.90)(78.53)(290.42)体育 (x)(1.19)(1.77)(7.70)(18.59)26.18铅 (x)(0.87)3.077.63169.69(31.06)EV EBITDA (x)(2.32)(3.38)(21.24)(150.30)23.38资料来源：公司公告、华泰研究估计潜在上行空间 -/ (%)64市值上限 (百万港元)324,5266m 平均每日价值 (HKDmn)2,155 快手 (1024 HK)2阅读本报告时必须在报告末尾附上重要的披露和分析师证明。2022 年一季度盈利超预期和用户群指标创历史新高快手 22 年第一季度的收入同比增长 23.8% 至人民币 211 亿元，比彭博一致预期的人民币 206 亿元高 2.3%。收入强劲主要是由于在线营销服务和电子商务的强劲增长。非国际财务报告准则调整后的净亏损为人民币 37 亿元，低于彭博一致估计的人民币 45 亿元。非国际财务报告准则调整后的净亏损率同比收窄 15.5 个百分点至 17.7%。快手的变现发展主要由网络营销服务和电子商务驱动，GMV快速增长； 22 年一季度 OMS 和 GMV 的增长率分别为 32.6% 和 47.7%。尽管广告和电子商务行业处于淡季，OMS 在 22 年 1 季度仍保持稳健增长。 1Q22直播/网络营销服务/其他服务的收入贡献率为53.9%/37.2%/8.9%。图1：快手——业务线收入直播 在线营销服务(人民币十亿)9080706050403020100其他服务（主要是 EC） 直播 - 同比201720182019202020211Q221400%1200%1000%800%600%400%200%0%-200%资料来源：公司数据，华泰研究丰富的内容和更强大的用户联系支持了快手的持续流量增长。 22 年 1 季度，快手 App 的平均 DAU 为 3.455 亿（同比增长 17.0%，环比 6.9%），MAU 为 5.979 亿（同比增长 15.0%，环比 3.4%），为公司历史最高水平。 22 年第 1 季度，每 DAU 用户在快手应用上的日均使用时长上升至 128.1 分钟（同比增长 29.0%，环比增长 7.7%）。截至 2022 年第一季度末，相互关注的人数超过 188 亿（同比增长 68.9%）。 22 年第一季度快手用户的 DAU/MAU 比率为 57.8%（同比 1.0pp，环比 1.9pp）。快手在短剧、体育、泛知识等重点垂直领域的内容丰富和质量提升方面也取得了进展。 22年第一季度，快手Astral贡献了18部大片，累计观看人数均超过1亿。此外，快手对冬奥会等体育垂直领域的投入，有效增强了平台的运营能力。 2222 年第一季度末覆盖了 40 多种体育类型。我们认为，2222 年第 1 季度用户增长的加快步伐可能会在 2022 年第 2 季度继续。在线营销服务 - 同比其他服务（主要是 EC）- 同比7.43.742.70.37.421.91.731.433.231.01.911.40.47.918.67.8 快手 (1024 HK)3阅读本报告时必须在报告末尾附上重要的披露和分析师证明。图 2：快手 APP – MAU & DAU 图 3：快手 APP – 粘性（DAU/MAU）(百万) 7006005004003002001000月活跃用户（百万） 日活跃用户（百万）(同比%)9080706050403020100(%)日活/月活6058565452504846442017 2018 2019 2020 2021 1Q22 2017 2018 2019 2020 2021 1Q22资料来源：公司数据，华泰研究 资料来源：公司数据，华泰研究OMS：跑赢行业，二季度增长可能面临短期压力2022 年第一季度来自 OMS 的收入同比增长 32.6% 和环比增长 -14.2% 至 113.5 亿元人民币，高于彭博一致预期的 112.7 亿元人民币 0.7%。平台流量的强劲增长和基于视频的广告趋势支撑了 22 年第一季度 OMS 收入的强劲增长，尽管这是广告行业的淡季、宏观经济增长放缓和疫情再次抬头。 22 年第一季度平台上的广告客户数量同比增长超过 60%。平台电商的收入贡献也保持了健康的增长趋势，这得益于公司电子商务业务的快速增长和客户服务能力的提升。作为自然延伸，电商业务也赋能了OMS；快手电商的商家可以通过实施整合的品牌推广和产品销售策略，实现交易闭环。22 年 1 季度，OMS 的每 DAU 平均收入同比增长 13.4%，环比增长 -19.6%，至 22 年 1 季度的人民币 32.9 元。环比下降主要是由于广告行业的季节性影响以及 22 年 1 季度广告主需求减弱。考虑到宏观经济形势下行和疫情再度抬头，我们预计 OMS 在 2Q22 的同比增长可能放缓至 5-10%。直播：1Q持续复苏，2H增速或放缓22 年 1 季度，直播收入为 78 亿元人民币（同比增长 8.2%），受直播付费用户数量增加的支持，22 年 1 季度 MPU 同比增长 7.8% 至 5,650 万。 22 年 1 季度的 ARPPU 为 46.3 元，比 21 年 1 季度的 46.1 元略有增加。快手加强了直播的内容供给和质量控制。据该公司称，在 22 年第一季度，每位主播的平均每日流媒体播放时间同比增长了两位数的百分点。与人才机构的密切合作帮助快手不断提升直播内容质量。考虑到 2Q21 的基数相对较低，我们预计 2Q22 将继续同比增长 10%。然而，我们认为，对于 2H22，对直播和高基数的更严格监管可能会影响业务收入的增长速度。其他服务（电子商务）：加强信任型电子商务2022 年第一季度其他服务收入同比增长 54.6%至人民币 19 亿元。 22 年第一季度的总 GMV 为人民币 1,751 亿元（同比增长 47.7%），货币化率（其他服务收入/GMV）为 1.1%（环比 0.1 个百分点）。快手通过推出完善的消费者权益保护体系——信任购买，在商户推荐机制中增加消费者信任指数，完善其运营，满足消费者需求，加强了其独特的信任型电子商务。 1Q22 来自快手 GMV 的贡献超过 99%。MAU 增长（右轴）75.676.6DAU 增长（右轴）597.954448150.033037.317650.745.630834624113611716.515.06713.117.026557.856.655.053.148.948.6 快手 (1024 HK)4阅读本报告时必须在报告末尾附上重要的披露和分析师证明。539.6%680.0381.2175.178.4%59.60.147.7%40.5%36.1%42.0%34.0341.7%31.3%23.8128.6%14.108.785.802.61图4：快手——电商总交易额 图5：快手电商变现率(人民币百万)电子商务总量商品交易总额增长率 80070060050040030020010002018 2019 2020 2021 1Q22600%500%400%300%200%100%0%1.2%1.0%0.8%0.6%0.4%0.2%0.0%电商变现率2019 2020 2021 1Q22资料来源：公司数据，华泰研究 资料来源：公司数据，华泰研究此外，快手还着力服务知名品牌和新兴品牌，尤其是快手品牌在快手电商生态中茁壮成长，GMV快速增长，客户复购率高。考虑到疫情的再度爆发，我们预计快手的总 GMV 在 2Q22 将同比增长 20%，低于 1Q22。优化成本结构和运营效率快手第一季度毛利为人民币 88 亿元，毛利率为 41.7%（同比 0.6 个百分点，环比 0.2