行业联合深度研究报告：跨境电商到跨境物流：产业链全透视

证 券 研 究 报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 行业研究 交通运输 2022年06月24日 行业联合深度研究报告 推荐 （维持） 跨境电商到跨境物流：产业链全透视  跨境电商持续增长，危与机并存，红利期未尽。中国跨境电商行业规模达14万亿，产业链逐步布局完善，受益于海外线上渗透率持续提升，B2C出口持续增长。跨境出口产品以3C电子与纺服为主，家具家居品类增速快。我们认为跨境电商B2C出口从精品/泛品与平台差异分为四类选手，核心竞争力与潜在风险均不同，在经历亚马逊封店潮后，中国卖家在海外的生存空间出现变化，中国卖家从亚马逊流至沃尔玛以及独立站。  我们认为：传统行业+跨境电商=跨境出海新时代。  跨境家电：海外正处线上化渠道红利，家电出海步入跨境电商时代。总结家电渠道规律，本质以中间层分销利润压薄和消费触达深化为核心导向。海外此前被线下连锁商长期把持，三大家电渠道商占比58%。而疫情突破用户消费惯性，海外12%消费者疫情期间首次完成线上购物，且全球平均线上购物时长增加47%，线上化加速呈现，2021全球家电线上份额触达34.3%（较19年+10.9pcts）。  跨境家居：平台赋能解决行业痛点，市场方兴未艾。家居跨境电商蓬勃发展、显示超额增速，主要表征为消费模式变化。市场驱动的供给端逻辑为主流线上家居销售平台（Amzon、Wayfair）技术升级，解决家具消费的特有痛点、优化购物体验，持续赋能跨境品牌商，消费者与供应商成长形成正向循环。展望未来，随着欧美市场人群年龄结构变化，消费人群有望直接扩容，渗透率低位背景下市场前景开阔。  跨境服饰：疫情催化优质赛道，服饰电商出海渐成趋势。我国作为纺织制造大国，供应链体系完备，具备天然的生产要素优势。国内线上流量红利见顶，出海成为新增长点，疫情则二次催化行业蓬勃发展。当下销售渠道仍以Amzon平台为主，对精细运营及数字化能力要求更高的独立站模式或为未来积淀品牌力、培育核心客群的胜负手。SheIn得益于前瞻的市场定位与领先的商业模式，在一众跨境服饰品牌中一枝独秀。行业内重点关注公司的变化（竞争格局和态势、公司新的发展特点等）。  代表性公司分析之安克创新：跨境电商第一流，消费电子排头兵。公司品牌矩阵完善，多消费电子品类梯队成型，移动电源、耳机等销量在亚马逊平台名列前茅，具有稳固海外品牌力。伴随平台监管反向筛选，后续份额空间有望进一步提升。  代表性公司分析之SheIn：纺服跨境电商翘楚，乘势出海高速成长。SheIn成功核心在于后端柔性供应链优势、KOL引领下的社群营销及时代红利为自建站创造的增长机会；作为快时尚企业，销售额及市场份额并非为成功与否的唯一衡量标准，其高速上新频率和高复购快周转等亦体现优秀的内部产能库存管理能力。诚然，区别于国外先品牌培育后以直销增强粘性的经营理念，国内大多于中后期逐步开展终端品牌建设；类似地，SheIn仍处于品牌化道路，亦正以龙头领航大格局带领产业链走向更广阔的天地。  跨境电商物流：跨境电商红利受益者。1）运营模式看，跨境直发与海外仓是当前跨境出口电商物流的两种主流模式，其中跨境直发处于高速增长阶段。2）当前环境下，打造自主可控的国际物流供应链能力，进则为矛，守则为盾。3）跨境电商物流参与者：角色转型、升级突围。a）货代：以华贸物流为例，看传统货代向现代国际跨境综合物流服务商转型。b）承运人：以东航物流为例，能否从周期转向成长？c）顺丰为例：货主+承运人+货代，筑巢引凤，国际业务有望成为公司第二增长曲线。  投资策略：我们建议积极关注跨境电商链条中的投资机会，相关标的包括：安克创新、华凯易佰、乐歌股份、恒林股份、华贸物流、顺丰控股、东航物流以及建议关注相关拟上市公司致欧科技、燕文物流等。  风险提示：经济大幅下滑、海外跨境电商平台政策出现不利变化、跨境物流受到疫情冲击影响。 证券分析师：吴一凡 电话：021-20572539 邮箱：wuyifan@hcyjs.com 执业编号：S0360516090002 证券分析师：秦一超 邮箱：qinyichao@hcyjs.com 执业编号：S0360520100002 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 证券分析师：刘佳昆 邮箱：liujiakun@hcyjs.com 执业编号：S0360521050002 联系人：姚婧 邮箱：yaojing@hcyjs.com 联系人：吴晨玥 邮箱：wuchenyue@hcyjs.com 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 121 0.02 总市值(亿元) 29,714.26 3.26 流通市值(亿元) 23,746.87 3.47 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 4.3% 1.4% 1.6% 相对表现 -3.3% 14.5% 17.1% -26%-15%-5%5%21/0621/0921/1122/0122/0422/062021-06-22~2022-06-22交通运输沪深300华创证券研究所 行业联合深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 投资主题 报告亮点 本篇报告为华创证券研究所商社、家电、轻工纺服、交通运输四个研究小组联合推出的深度研究，围绕跨境电商全产业链进行了系统性分析。包括跨境电商的运营模式、积极拥抱跨境电商的传统行业以及受益于红利期的跨境物流等，同时对新模式下崛起的代表性公司进行了详细分析。 投资逻辑 我们认为跨境电商持续增长，危与机并存，红利期未尽。中国跨境电商行业规模达14万亿元，产业链逐步布局完善，受益于海外线上渗透率持续提升，B2C出口持续增长。跨境出口国家以欧美为主，东南亚快速增长。跨境出口产品以3C电子与纺服为主，家具家居品类增速快。我们认为跨境电商B2C出口从精品/泛品与平台差异分为四类选手，核心竞争力与潜在风险均不同，在经历亚马逊封店潮后，中国卖家在海外的生存空间出现变化，中国卖家从亚马逊流至沃尔玛以及独立站。 我们认为：传统行业+跨境电商=跨境出海新时代。 1）跨境家电：海外正处线上化渠道红利，家电出海步入跨境电商时代。 2）跨境家居：平台赋能解决行业痛点，市场方兴未艾。 3）跨境服饰：疫情催化优质赛道，服饰电商出海渐成趋势。 我们进一步分析跨境电商代表性公司包括安克创新：跨境电商第一流，消费电子排头兵，也包括SheIn：纺服跨境电商翘楚，乘势出海高速成长。 以及我们关注跨境电商物流是跨境电商红利受益者。当前环境下，打造自主可控的国际物流供应链能力，进则为矛，守则为盾。而跨境电商物流参与者正在寻求角色转型、升级突围。 投资策略：我们建议积极关注跨境电商链条中的投资机会，相关标的包括：安克创新、华凯易佰、乐歌股份、恒林股份、华贸物流、顺丰控股、东航物流以及建议关注相关拟上市公司致欧科技、燕文物流等。 风险提示：经济大幅下滑、海外跨境电商平台政策出现不利变化、跨境物流受到疫情冲击影响。 行业联合深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 目 录 第一章 跨境电商的发展及现状：危与机并存、红利期未尽 ........................................... 10 一、跨境电商行业现状 ........................................................................................................... 10 （一）跨境电商B2B出口占主，目的国以欧美为主 .................................................. 10 （二）跨境电商主要品类与经营模式 ........................................................................... 11 （三）跨境电商发展历程 ............................................................................................... 13 二、海外电商运营环境 ........................................................................................................... 15 （一）美国线上渗透率维系增长 ................................................................................... 15 （二）美国电商的运营逻辑调整 ................................................................................... 16 1、亚马逊规则调整，中国卖家出走 ......................................................................... 17 2、亚马逊经历反垄断，给予独立站与跨境物流生存空间 ..................................... 18 （三）后疫情时代美国消费变化 ................................................................................... 18 第二章 传统行业+跨境电商=跨境出海新时代 .................................................................. 20 一、家电行业：跨境出海进入3.0的电商时代 .................................................................... 20 （一）家电跨境出海进入3.0的电商时代 .................................................................... 20 （二）看线上拐点至，待海外大潮升 ........................................................................... 22 二、家具行业：平台赋能解决行业痛点，市场方兴未艾 ................................................... 26 （一）平台赋能：痛点解决、体验优化，市场乘风而起 ........................................... 26 （二）模式迭代：数字化系统加持，独立站业务高速发展 ....................................... 29 （三）未来展望：消费人群有望直接扩容，渗透率低位市场前景开阔.................... 31 三、纺服行业：疫情催化优质赛道，服饰电商出海渐成趋势 ........................................... 32 （一）把握时机，服饰电商出海渐成趋势 ................................................................... 32 （二）疫情催化优质赛道，国内电商乘势出海 ................