中国社交电商出海指南

中国社交电商出海指南当东方遇到西方，化挑战为机遇 大势所趋，全球迈入社交电商新格局慧眼甄别，海外社交电商市场各有千秋全面超越，成为海外社交电商佼佼者整装待发，踏上社交电商全球化征程03060917目录中国社交电商出海指南2 大势所趋，全球迈入社交电商新格局01未来的全球电商，将是社交电商的时代，即在数字力量的支撑下，整合社交媒体（以下简称“社媒”）互动与线上电商购物，实现一站式用户体验的新商业模式。与传统电商相比，社交电商能够借助社媒既有流量更广泛、精准地触达目标客群，同时通过更有趣的内容、更“懂我”的体验、更促进分享的圈层关系，实现数据驱动的电商新玩法。中国一向是全球创新社交形态的领头羊，过去数年积累的中国经验是这波转型新浪潮中的最佳领跑。社交电商是中国企业实现全球化业务扩张的绝佳利器，中国平台商应紧握先机，面向全球布局，输出领先实践。第一波面向新兴的东南亚市场加速拓展，同时尽早切入传统电商成熟但新形态社交电商能力仍相对薄弱的欧美市场，创新破局，引领全球电商升级。3中国社交电商出海指南进一步细探改变全球发展成熟且稳固的传统电商格局，并孕育出通过社交互动体验促进电商交易的商业新模式，我们发现四大显著市场趋势： 4中国社交电商出海指南传统的通过付费广告或用户主动搜索获取流量的电商模式，已无法满足当今多元化、兴趣化、分享化的新一代用户需求。超60%的消费者希望在更了解自己的一站式平台、而非分散的购买渠道上购物3。同时，网红种草、朋友推荐、热榜转发等社交平台上的互动方式能够帮助用户实现从发现、决策、下单到分享的闭环购物体验，而消费念头可能产生于社交互动中的任何一个环节。在流量为王的数字时代，全球近45%的人口作为社交媒体用户，平均每天花费2.5小时在社交类APP上聊天、读新闻或娱乐消遣1。全球43%的电商用户习惯在社交网络上搜索浏览商品信息2。同时，在互联网时代出生、成长起来的Z世代群体逐渐具备更高购买力，他们的线上社交行为习惯将进一步推动电商社交化的转型。社交+电商一站式用户体验旅程掌控用户流量的社媒平台蕴育商机0102兴趣驱动的随时随地购物之需分享社交媒体平台线下门店品牌官网电商零售平台社交媒体平台品牌官网电商零售平台购买发掘认知搜索引擎搜索产品信息点击查看产品广告浏览产品目录在社媒平台上与品牌商直接对话免费送货上门福利到货提醒服务随时随地与品牌商自动回复聊天机器人对话选择使用电子钱包进行付款获得独家返现/折扣奖励查看历史购买评价在社媒平台上关注网红/明星收到朋友发送的团购链接看到朋友的社交帖附上的商品标签发现产品相关内容的高点赞/转发率在社媒平台上看直播点击产品链接考虑下单复购推荐了解体验热爱向亲朋好友推荐产品和购买渠道关注品牌官方账号在社媒平台分享购物/使用心得获得会员积分下次付款时自动更新个人信息收到产品推荐 5中国社交电商出海指南全球社交电商三类主要形态在5G、AR/VR、AI算法等技术的成熟应用下，更多新颖玩法可拉动社交电商的发展，如扩展短视频和直播等多元内容形式，基于目标用户画像和喜好等方面的精准设计投放营销内容，基于人机结合的内容审核确保平台产品销售的合规性，通过虚拟试衣间模拟试穿或试用体验，亦或是通过数字身份将目标用户与平台商品在虚拟世界充分连接起来。未来的消费者将从关注产品性价比向寻求更人性化、个性化的互动体验转变。相应地，社交电商平台可借力技术手段创造出独特的品牌价值与竞争优势。在平台商和品牌商获客、提量、建品牌等业务目标的驱使下，全球电商形态也逐现多元内容驱动、体验驱动、圈层驱动的三类“社交+电商”属性，其功能形态越来越受市场欢迎，且吸引了更多有能力的玩家涌入分羹。大多初创或目标定位年轻群体的新兴品牌相较传统电商渠道更愿意通过成本相对低且新颖有趣的社交电商模式打开市场、赢得先机。技术应用支持业务场景创新0304多元电商形态带来业务新机内容驱动型将平台上的多元化内容（由品牌商家、KOL、用户等任何平台参与方打造）创造与分享作为核心竞争力体验驱动型将平台上的新颖互动体验（技术赋能或商业创新改写用户消费链路任一环节）作为核心竞争力圈层驱动型将平台上的社交网络（为用户创造更多互动交流与互惠互利场景）作为核心竞争力APP内购物链接互动小游戏团购拼单可购物帖子AR虚拟购物微商店主嵌入式购物小程序直播社群推荐二手交易市场FacilyMall91MeeshoDealShare拼多多Magazine LuizaMall91FacebookTikTokInstagram小红书PinterestSimsimSnapchat微信DealShare拼多多SnapchatFacebookAmazonBulbul淘宝Facebook闲鱼Depop 面向多元化的海外市场，想要实现可盈利、可持续的业务规模增长，需率先厘清海外社交电商的商业生态体系，再勾画有助于发挥中国企业天然优势的出海之策。有别于由综合性互联网平台引领行业、消费者习惯一站式体验、网红达人以带货为主、品牌商家以入驻互联网平台为主的中国市场，海外社交电商生态体系更趋多元化、差异化发展：慧眼甄别，海外社交电商市场各有千秋02信任问题是大多数海外消费者犹豫是否在社交电商平台上购物的最主要原因，包括退换货权益、产品质量、个人数据隐私等方面。受当地社会文化影响，不同地区的消费者侧重点也有所不同，如欧美消费者更注重产品性价比、喜好二手市场类交易；而东南亚消费者更希望平台能够帮助其评估并挖掘贴合自身喜好的好产品。包括Instagram类社媒平台、Amazon类零售电商、Google类广告/搜索平台，以及Nike类DTC（Direct To Customer, 品牌直接面对消费者）全球性品牌商在内的市场参与者，皆具备打造自身平台生态的差异化竞争实力。社交电商平台玩家更多元消费者差异化购买关注点01 中国社交电商出海指南602 KOL是消费者与平台、品牌间不可缺少的信任桥梁 。 超六成全球消费者表示，相比品牌自身广告更愿意相信KOL推荐4。海外KOL类型以影响者（Influencer，具有影响力的名人类）与创作者（Creator，具有创意的内容创作类）为主，具有较强个人风格特色。在独立站、APP插件工具、第三方线上支付和仓储物流体系发展成熟的海外市场，海外品牌商更有可能选择自建DTC电商渠道以构建私域流量。欧美国家品牌自建独立站、电商全渠道的市占率约18%-45%，远高于占比仅1%的中国市场5。KOL（Key Opinion Leader, 关键意见领袖）或网红达人更注重口碑和影响力03品牌商家更独立04 7中国社交电商出海指南我们的研究同时发现，受当地消费者行为习惯、基础设施、经济技术发展等因素影响，社交电商形态在不同的海外地区同样有所差别：不同国家的社交电商重点发展形态美国英国中国印度巴西虚拟拍卖直播群聊APP内订单查看聊天订购直播社交平台支付窗口可购物帖子品牌商家真实身份验证精选商品推荐虚拟拍卖群聊第三方支付平台品牌商家咨询/问答品牌商家咨询/问答分享定制化产品订单转化数据分析KOL推荐精选商品推荐“在家试穿”虚拟购物线上商城聊天订购虚拟拍卖品牌商家咨询/问答VR互动KOL推荐精选商品推荐折扣团购购买成功推送聊天订购平台教育可购物帖子社交平台支付窗口快速退换货精选商品推荐社交领域电商领域 8中国社交电商出海指南中国企业应在海外既有生态中发挥自身特长、找准自身定位、明确业务方向，可放大生态整合、用户体验、商业变现、品牌赋能等中国领跑实力，同时借海外合作伙伴之力打开市场，构建平台型多方合作、互惠共利，且能够针对各地市场之别快速进行本地化业务适配的海外社交电商生态体系。海外社交电商生态体系平台影响者创作者品牌商家用户互动营销赋能产品运营赋能内容内容赋能通过本地化社交内容吸引用户投放适配用户喜好的产品提升转化通过圈层互动留住用户提升品牌商家平台运营与销售实力，吸引优质品牌帮助影响者类KOL树立个人品牌、扩大传播实力，吸引优质影响者帮助创作者类KOL构建高质量内容、提升变现实力，培育优质创作者 全面超越，成为海外社交电商佼佼者回顾已布局海外电商的国内玩家，虽绝大多数通过收购、广告投放等方式成功引流获客，但尚未获得可持续的规模化增长之利，或因海外市场较国内市场千差万别，亦或因面向海外巨头竞争压力难维一席之地。面对欧美国家在安全合规方面的监管制裁，东南亚市场在新冠疫情影响下的商品供应短缺，烧钱获客后用户难存等多种“水土不服”问题，中国企业亟需思考如何平衡海外市场高获客成本与可持续收入增长之间的关系，同时留住高潜力、高价值型用户。我们认为，困局在于海外市场环境的差异性导致单纯复制中国模式难形成良性单位经济效益。社交电商的变现模式与传统电商无大区别，而体系化、精细化的海外平台经营能力才是直接影响规模经济效益与成本结构的关键原因。只有当海外运营支撑能力跟上业务扩张步伐时，中国企业才能更好地应对风险，留住用户。03中国社交电商出海指南9 海外社交电商平台模式单位收入与成本结构模型示例注:1. “平台付费服务”包括会员订阅服务、直播付费服务、平台增值服务、物流服务等收入2. “市场营销与分成”包括平台自身投放的广告营销、平台网红达人营销的分成激励等费用3.“地方运营”包括符合当地政策监管要求的额外投入、第三方支付平台手续费、当地行政/固定资产支出等费用单位订单收入资料来源：埃森哲分析，阿里巴巴、拼多多、快手、京东等多家互联网上市公司年度财务报告平台付费服务地方运营商家广告服务平台交易佣金仓储物流基础设施IT基础设施每单收入 <每单成本市场营销与分成用户优惠补贴单位订单成本单位订单亏损中国社交电商出海指南10 11中国社交电商出海指南GLOBE海外社交电商数字化能力建设模型及时满足各地用户之需的敏捷物流体系基于协同效应的弹性化全球供应网络布局赋能KOL触达用户，并培育成长构建全球与地方型KOL资源社区遵守地方政策，获取地方监管机构支持建立信任，让当地用户和社区感受到安全、可信赖、被尊重Genuineness可信合规Logistics柔性供应链Experience体验营销Brand品牌赋能KOL达人管理本地化营销内容生态通过数字化手段提升互动体验赋能当地品牌商家并提供个性化支持健全平台组货实力的优质商家资源生态圈支撑五大能力的数据平台GLEBO对此，我们总结出GLOBE 海外社交电商五大关键数字化能力建设模型，帮助中国出海企业旗开得胜，实现可持续的海外业务增长与市场影响力。 中国社交电商出海指南12世界各国皆对互联网电商提出明确监管之策，如欧盟在《数字服务法案》中明确规范电商平台经营及公平的行业竞争环境要求6，同时海外用户也越发具备自身数据隐私安全保护意识，因此主动满足行业合规要求、明确符合商业与社会道德的业务准则，能够帮助中国企业规避海外营商风险、提升与用户和监管机构之间的信赖关系。为实现高效精准、全域覆盖的业务合规监管之需，需结合自动机器识别、标签工具类IT工具，以及专业内容/业务审核与管理团队的力量，以确保对海外复杂业务的即时应变能力，并支撑海外业务的规模化扩张。尤其构成社交电商核心业务要素的内容领域，需建设完善的内容审核体系，使之能够覆盖全类内容、支撑小语种语言、实时监控管理。G（Genuineness）– 可信合规安全合规能力三大建设方向产品可信平台可信内容可信当平台选品从国内单一渠道扩展到海外多品类多渠道时，平台应注重更规范化的产品品类管理和产品质量保障，维护消费者权益符合地方法律法规监管要求的平台安全与和合法合规运营体系，包括常规电商行业经营要求，及地方特有安全监管要求需注意规避非法、恶意或违反社会准则的内容在平台上的发布与流转，营造符合当地社会道德价值观平台互动与传播氛围选品管理信用评价产品真伪鉴别产品质量监管产品信息标签......用户隐私与数据安全商业合规安全交易投诉与举报企业社会责任/合规报告风险预警......UGC（用户原创内容）短视频/图文内容审核直播动态内容审核广告营销内容审核IP知识产权保护用户身份/账号验证...... 13中国社交电商出海指南仓储物流