海外行业报告 | 行业动态研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 传媒互联网 证券研究报告 2022年06月20日 作者 文浩 分析师 SAC执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 618电商大促总结：直播电商实现翻倍增长 618全平台GMV yoy+8.2%，线上消费呈回暖态势但仍受消费疲软拖累 618年中大促落下帷幕，据星图数据，2022年618大促期间（2022年5月31日 20：00-2022年6月18日 24：00）全网交易总额为6959亿元人民币，yoy+8.2%（该数据不包含新零售平台及社区团购平台），同期全国邮政快递业揽件量累计同比增速7%。以快递数据为印证，618期间线上消费表现相较4月、5月社零实物商品网上零售额-5.2%、7%同比增速，有持续回暖态势，但仍受疫情背景下消费疲软拖累。 其中，综合电商（B2C平台）销售总额达5826亿元，yoy+0.7%，20-22年CAGR为12.9%（21年yoy+26.5%，20年yoy+43.8%；参考21年双11购物节yoy+13.3%）。分平台来看，销售额1-3排名依旧是天猫、京东、拼多多，具体：1）天猫618期间超26万个品牌参与，活动商品超1200万款，其中300多万款新品。2）京东“618”期间累计下单金额超3793亿元（京东官方披露口径），同比21年增长10.3%（21年yoy+27.7%，618销售额20-22年CAGR为18.7%）。（注：星图全网GMV口径应该小于各公司披露口径总和，仅作趋势参考） 直播电商同比翻倍增长强劲，抖音平台“东方甄选”出圈助力 618大促期间直播带货总额高达1445亿元，占到总GMV 20.8%，yoy+124%，增速相对大盘显著突出。主播排名榜上，蛋蛋、小周梦啊、广东夫妇分别为冠、亚、季军（该排名不含点淘主播），带货额分别为15.96/10.59/4.94亿元。从平台GMV销量来看，抖音、快手、点淘（淘宝直播）分列1、2、3名。1）抖音：平台立足全域兴趣电商，助力广大商家复产增效，618期间抖音商城场景带动销量yoy+514%，搜索场景带动销量yoy+293%，商家数量yoy+159%；2）快手：快手616实在购物节主打信任（截止6月14日），信任购业务合计覆盖订单超4亿，6月6日至6月8日，66信任日大促营销专场累计GMV 8839万。 此外，值抖音618好物节，东方甄选出圈效应显著，据蝉妈妈数据，“东方甄选”直播间618期间凭借独特的直播模式，累计销售额突破3亿，累计观看人数突破3亿，日均观看千万以上，连续4天日均销售额超5000万。东方甄选出圈为抖音618好物节在流量、消费上均提供助力。 分类看洗护清洁、食品高增长，美妆下滑明显，其他业态新零售表现突出 从全平台品类结构来看，销售额排名前两的行业分别为家用电器、美容护肤，对应销售额879亿、307亿，分别较去年同期变化+6.7%、-18.9%。销售额前十的品类中，美容护肤和香水彩妆（yoy -22.1%）的销售额较去年同期下降，其他品类均有不同程度上升，其中洗护清洁（+33.1%）、方便速食（+27.5%）增幅居前。 其他业态方面，1）新零售618销售总额为224亿元，yoy+25.8%；前三名分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达；2）社区团购22年618区间销售额为153亿元，yoy-33.5%；前三名分别为多多买菜、美团优选、兴盛优选。 投资建议：我们推荐电商平台【京东（零售业务韧性增长，疫情下发挥供应链调度优势），拼多多（严控费用体现盈利，坚定投入长期成长），阿里巴巴（中国商业短期承压，战略新业务破土而发）】及直播平台【快手（商业化拓展持续推进，用户保持良好增长）】；电商产业链【星期六（遥望）（5月20日直播带货销售单日GMV破2.4亿元；新切入非标品领域拓展增量），姚记科技（游戏投放效益逐渐释放，Tiktok合作可期），值得买（内容平台商业变现能力稳定，新业务贡献营收增量）等】。 风险提示：疫情反复、宏观经济增长不及预期；需求修复不及预期；行业监管趋严；电商市场竞争加剧；货币化率提升速度不及预期。 行业报告 | 行业动态研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 图1：618/双11期间综合电商GMV（单位：亿元）及增速 资料来源：星图数据、天风证券研究所；注：17、18年双11 GMV为11.11当日数据 图2：京东618期间GMV增速 资料来源：京东公众号、中国证券报公众号、天风证券研究所 图3：618大促活动日历 资料来源：天猫官网，淘宝直播公众号，京东平台规则，抖音电商商家助手公众号，快手小店，天风证券研究所 1537284531814573578558262540314357358403952385.1%11.8%43.8%26.5%0.7%23.7%82.5%46.5%13.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%010002000300040005000600070008000900010000201720182019202020212022618GMV双11GMV618yoy双11 yoy11001592201526923438379344.7%26.6%33.6%27.7%10.3%0%10%20%30%40%50%05001000150020002500300035004000201720182019202020212022京东618GMV（亿元）yoy 行业报告 | 行业动态研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“天风证券”）。未经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、服务标识及标记。 本报告是机密的，仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，天风证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，天风证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 天风证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。天风证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。天风证券的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 特别声明 在法律许可的情况下，天风证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到天风证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。 投资评级声明 类别 说明 评级 体系 股票投资评级 自报告日后的6个月内，相对同期标普500指数的涨跌幅 行业投资评级 自报告日后的6个月内，相对同期标普500指数的涨跌幅 买入 预期股价相对收益20%以上 增持 预期股价相对收益10%-20% 持有 预期股价相对收益-10%-10% 卖出 预期股价相对收益-10%以下 强于大市 预期行业指数涨幅5%以上 中性 预期行业指数涨幅-5%-5% 弱于大市 预期行业指数涨幅-5%以下 天风证券研究 北京 海口 上海 深圳 北京市西城区佟麟阁路36号 邮编：100031 邮箱：research@tfzq.com 海南省海口市美兰区国兴大道3号互联网金融大厦 A栋23层2301房 邮编：570102 电话：(0898)-65365390 邮箱：research@tfzq.com 上海市虹口区北外滩国际 客运中心6号楼4层 邮编：200086 电话：(8621)-65055515 传真：(8621)-61069806 邮箱：research@tfzq.com 深圳市福田区益田路5033号 平安金融中心71楼 邮编：518000 电话：(86755)-23915663 传真：(86755)-82571995 邮箱：research@tfzq.com