海外行业报告 | 行业动态研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 传媒互联网 证券研究报告 2021年06月21日 作者 文浩 分析师 SAC执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 冯翠婷 分析师 SAC执业证书编号：S1110517090001 fengcuiting@tfzq.com 618电商大促简评：直播电商战绩喜人，关注平台动态竞合 618全平台GMV同比增长27%，天猫发力品牌流量私域化，京东稳增长 618年中大促落下帷幕，据星图数据，2021年618期间（6月1日 00:00-6月18日 24:00），全网交易总额为5784.8亿元人民币，yoy+26.5%，19-21年CAGR为34.87%（20年yoy+43.78%，19年yoy+11.8%；参考20年双11购物节yoy+29%）。 分平台来看，销售额1-3排名依旧是天猫、京东、拼多多，具体：1）天猫618期间参与商家达到25万（20年为10万家，yoy+150%），其中新品牌达到8200家，超过140万款新品发布，品牌商家新增6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员，尽管受到外部电商新业态的挑战，天猫仍然是活跃的品牌前沿阵地，并且天猫持续为商家提供深度运营用户的环境和工具，实现公域与私域额有效结合；2）京东“618”期间累计下单金额超3438亿元（京东官方披露口径），同比20年增长27.7%（20年yoy+33.6%，618销售额19-21年CAGR为30.6%），增速与全平台GMV增速相近，今年618京东帮助1000个新品类增长同比超过100%，100个新品类销售过亿。（备注：星图的全网GMV口径应该会小于各公司披露口径的总和，仅作为趋势参考） 直播电商升级为主战场，品牌自播成绩突出 “618”大促期间（6月1日-18日），直播带货总额为645亿元，占到总GMV 11.1%，已成为电商战场焦点，薇娅、李佳琦、雪梨分别斩落带货主播的冠、亚、季军，带货额分别为59/54/32亿元。今年618直播电商平台均推出资源倾斜政策加码发力品牌自播，并取得亮眼成绩：1）抖音618好物节品牌自播榜太平鸟7423.9万元登顶榜首，Teenie Weenie（锦泓集团）GMV达7302.3万元次之；2）快手616百大品牌自播争霸赛阶段二（6月1日-14日）GMV环比活动前增长148%，其中中国珠宝、韩熙贞、海澜之家位列S级自播品牌Top3，GMV增长分别430501%（考虑低基数原因）/216%/576%。 618大促消费品类呈结构性变化，手机通讯高增长，小米表现亮眼 从全平台从品类结构来看，销售额排名前两的行业分别为家用电器、手机通讯，对应销售额824亿、742亿，分别较去年同期增长33%、60%。其中，小米集团表现亮眼，“618”期间全平台支付金额破190亿，同比增长90%；手机品类获全平台安卓手机品牌销量全第一，电视品类包揽全平台销量/销额双第一，新风空调品类拿下全平台销量/销额双第一，AIoT揽全平台158项第一。销售额前十的品类中，食品饮料的销售额较去年同期下降，家具建材从去年的十名开外上升至本年度第六位，实现413亿元销售额。 投资建议： 我们推荐电商平台【阿里巴巴（低估值区间，5月MAU达到8亿创历史新高）】、【拼多多】、【京东】及直播电商平台【抖音、快手】，淘宝/抖音/快手电商产业链【姚记科技（抖音代运营公司商策科技获姚记千万级投资，早前姚记投资有短视频营销公司芦鸣科技）、星期六（瑜大公子快手带货上周破1亿，周榜第一，关注定增进展）、值得买（618全集团GMV同比提升27%，短视频日均提升74%）、引力传媒】等，及微信生态电商SAAS【有赞、微盟】。 风险提示：宏观经济不景气；电商市场竞争加剧；行业监管趋严；直播电商行业发展不及预期；货币化率提升速度不及预期。 行业报告 | 行业动态研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 图1：618大促活动日历 资料来源：星图数据，天风证券研究所 图2：618/双11期间GMV（单位：亿元）及增速 资料来源：星图数据，天风证券研究所；注：17、18年双11GMV为11.11当日数据 图3：京东618期间GMV及增速 资料来源：京东公众号，天风证券研究所 15372845318145735784.8254031435735840385.1%11.8%43.8%26.5%23.7%82.5%46.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%0100020003000400050006000700080009000618 GMV双11 GMV618 yoy双11 yoy1100159220152692343844.7%26.6%33.6%27.7%0%10%20%30%40%50%05001000150020002500300035004000京东618GMV(亿元）yoy qRyQrQnQsRoOuNnRoPzQoO7NdN8OpNnNmOrQkPoOqOfQoMoM9PnNuNNZoOrMvPpNpQ 行业报告 | 行业动态研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“天风证券”）。未经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、服务标识及标记。 本报告是机密的，仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，天风证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，天风证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 天风证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。天风证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。天风证券的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 特别声明 在法律许可的情况下，天风证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到天风证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。 投资评级声明 类别 说明 评级 体系 股票投资评级 自报告日后的6个月内，相对同期标普500指数的涨跌幅 行业投资评级 自报告日后的6个月内，相对同期标普500指数的涨跌幅 买入 预期股价相对收益20%以上 增持 预期股价相对收益10%-20% 持有 预期股价相对收益-10%-10% 卖出 预期股价相对收益-10%以下 强于大市 预期行业指数涨幅5%以上 中性 预期行业指数涨幅-5%-5% 弱于大市 预期行业指数涨幅-5%以下 天风证券研究 北京 武汉 上海 深圳 北京市西城区佟麟阁路36号 邮编：100031 邮箱：research@tfzq.com 湖北武汉市武昌区中南路99 号保利广场A座37楼 邮编：430071 电话：(8627)-87618889 传真：(8627)-87618863 邮箱：research@tfzq.com 上海市浦东新区兰花路333 号333世纪大厦20楼 邮编：201204 电话：(8621)-68815388 传真：(8621)-68812910 邮箱：research@tfzq.com 深圳市福田区益田路5033号 平安金融中心71楼 邮编：518000 电话：(86755)-23915663 传真：(86755)-82571995 邮箱：research@tfzq.com