露营行业报告：时局造英雄，供给定存续

zhuangzitong026312@gtjas.com 他山之石：露营深度融入海外文化，疫情影响同样明显。①露营起源于1853年的英国，1910年美国露营地管理者协会成立标志着露营正式成为行业，模式出现距今已有169年历史；②露营独有的安全性、开放性、存在社交距离的特征成为疫情时期的重要旅行选择，2020年全球露营及旅行车市场规模突破441亿美元，预计2030年将实现763亿美元，美国露营者人数突破4,800万人/+12%，渗透率达14.46%/+1.77pct；③欧洲市场受长期品质升级驱动与疫情催化，日本户外游呈现冒险精神褪去+安逸式项目成长的特征，具体表现为户外冒险场地关停+攀登游遇冷，精致露营需求替代顺利切入。 相关报告 社会服务业《在动荡的复苏中寻找错杀的真成长》 2022.06.13 社会服务业《北京本起疫情处快速发展阶段，海南拟多地旅游推介》 2022.06.12 生意拆解：纯营地处于紧平衡，提客单+留宿家庭是关键。①从供给侧看，国内露营产业基础设施贫瘠，缺乏完善的法律法规监督导致不规范竞争激烈，同时露营资质的场地容易受卫生条件限制而难以批复，倒逼企业必须多元化营收结构来对冲长周期建设审批的现金流影响；②从需求侧看，单人游客露营客单价极低（100-150元），当日往返比例更高，“两天一夜”的家庭套餐因留宿过夜开拓付费空间，需要持续关注家庭留宿率表现，达标25%或能实现长期盈利；③行业产业链较短，处于中游的户外运动品牌与营地企业受益本轮露营热；④露营场景国内渗透率极低（中国3% VS日本6% VS美国15%），受区域资源配置约束，或将呈现长期分散格局。 社会服务业《旅游人次恢复87%，好于清明和五一假期》 2022.06.07 社会服务业《跨省“熔断”范围缩至县，京沪来琼防控政策调整》 2022.06.05 社会服务业《全球消费服务复苏复盘》 2022.05.30 国内边际变化：催化作用显著，持续性看供给侧升级。①催化剂一：国内防疫政策趋严表现在非重点区域跨省游限制，但省内无须额外核酸导致周边游需求增长；②催化剂二：平台及综艺对精致露营生活的标签化塑造，有效匹配追捧新场景并寻求社交资本的Z世代青年需求，随着新势力崛起，对文旅消费市场的影响力和话语权在增加；③前两者带来的催化结果是周边游在2021年需求井喷，提前布局露营场景的酒店企业率先受益，例如君澜酒店、如家小镇和天目湖等；④OTA平台同样在发掘露营产品，携程已搭建新团队展开实地调研，场景的差异化特征将在疫情期间保有较强稀缺性；⑤业态持续性看供给侧升级，目前营地GMV结构中服务:商品在8:1，爆发性的增长导致供给不足提前暴露；⑥未来演变趋势有三：即旅游场景弹性供应链补充、小众新消费打卡项目、度假酒店新房型。 风险提示：疫情对需求影响、行业竞争加剧、新场景迭代风险。 1.他山之石：历史悠久，疫情催化，安逸式替代 1.1.场景分类：模式差异大，其中精致露营是热度核心 露营场景主要分为三类，即冒险式的户外野营，团建承办式的便捷式露 营，以及近期风靡的精致露营。 户外野营专业门槛较高，配备简练装备工具，社交属性较低，户外 运动品牌主要受益，中介企业介入少，在开放式自然场地丰富的国 家较为普及； 便携式露营主要覆盖企业团建、春秋学生游和亲子游等客群，商业 化程度较高，包含团队活动、极限运动和亲子主题，增值服务的拓 展空间大，有固定的场地，产品较为标准化； 精致露营是以露营为场景的微型酒店产品，服务于中高端群体，客 单价较团建模式更高，鼓励游客过夜，具有极强的社交属性。 近期的“露营热”主要为精致露营受益，而非“苦行僧式”的户外野营。 相较传统模式前期投入较轻，多数地区运营时间可超10个月，因具备 酒店属性，同样看重产品选址与经营能力。国内市场对于冒险式户外野 营青睐度不高，新场景出现叠加KOL和平台推动炒高热度，目前仍处萌 芽阶段。 图1：模式差异大，精致露营是本次“露营热”的核心 1.2.演变历程：历史超160年，全球市场441亿美元 露营属于舶来品，早期以生产或军事活动为目标的被动露营，后期演变 为娱乐露营，在海外发展历史超160余年： 1853年娱乐露营起源于英国，彼时英国人霍丁同300余人的四轮 马车队跨越美国1,930公里草原，利用独木舟和自行车作为交通工 具在美国和苏格兰高地进行露营旅行； 1907年全球第一家露营俱乐部在英国成立，1909年该俱乐部由著 名的南极探险家斯科特船长任主席；1980年霍丁出版世界首本“露 营者手册”绘制十余种可搭建帐篷，从单坡式到独木舟式均有覆盖； 1910年“美国露营地管理者协会”成立，标志露营开始成为一个 行业，1932年英国发起的国际露营总会（FICC）成立，每年在不 同国家/地区主办露营大会； 二战后全球经济复苏，美国多家休闲俱乐部联合组成大型露营协会 和联合体，全国露营与步行者协会（NCHA）、北美家庭露营协会以 及加拿大露营俱乐部先后加入国际露营总会； 2009年美国露营参与者总数4,600万，约占总人口的15%，露营 总天数大约5.8亿天，平均每位参与者露营天数为13.2天；2015 年美国有850万人使用房车，几乎每10个有车家庭拥有一辆房车； 目前房车旅行和房车露营是欧美市场休闲娱乐的重要组成部分，近 年来美国RV族（房车一族）盛行，在北美市场约有过半数家庭在 节假日期间进行房车旅游。 根据The Business Research Company数据预测，2020年全球露营 及旅行车市场规模达441.25亿美元，预计2025年将实现607.66亿美 元，年均复合增速6.6%；2030年实现763.25亿美元，年均复合增速 4.7%。 图2：露营行业发展历史沿革一览 图3：露营在欧美市场的普及率更高 图4：预计2030年全球露营及旅行车市场规模达763亿美元 1.3.美国市场：疫情催化渗透，增量集中于小白尝新 户外露营在美国市场的成长来自三方面驱动：高汽车保有量下强机动性、 家庭单位出游稳定性、中产阶级的身份认知。 汽车保有量高：美国都市圈的城市结构+汽车行业蓬勃发展综合导 致家庭私家车保有量极高，选择户外露营的动机更强，2003年美 国每千人汽车保有量468辆VS中国10辆； 居民收入水平不断提升：1945-1980年美国居民人均可支配收入和 消费支出年均复合增速分别为2.07%和2.42%，但二者差值不断拉 大，从2,451美元增长至2,916美元； 家庭规模稳健增长：二战后美国国内经济稳定发展，家庭规模也快 速增长，从1950年39,929家增长至1970年的52,227家，年均 复合增速1.35%。家庭单位更倾向露营出行，可有效改善家庭关系 并缓解压力，也同时保证消费的稳定性与复购性； 中产阶级是中坚力量：美国中产阶级在1979年群体规模占比为 39%，收入规模占社会总收入的46%，同时从收入增速与家庭平均 水平对比来看，中产阶级收入增速的稳定性更加显著。对于户外冒 险的精神追求显然高于一般物质追逐，更加彰显中产阶级身份。 需求侧为业态发展创造条件，露营文化的融入同样是美国冒险精神的彰 显，美国是营地教育起源地，每年约超1000万儿童及青少年参加各类 露营活动，同时大篷车旅居也象征着西部大开发时期用篷车围居以抵御 强盗的文化，一定程度代表美国迁徙与开拓精神。 表1：美国家庭户结构始终是主流，有孩家庭在80年代占比为31% 图5：美国人均汽车保有量水平极高 图6：美国家庭住户规模稳定增长 图7：中层家庭每年较平均水平高出2-3万美元 图8：中层家庭收入增速彰显更强的稳定性 图9：人口数量来看，中产阶级是彼时最大群体 图10：收入体量看，中产阶级同样是中坚力量 疫情催化美国露营场景渗透提速：2020年美国首次露营家庭数爆炸式 增长，占比首次突破21%，露营场景同时具备安全、便捷、存在社交距 离的特点，在多项旅游选择中具备差异化优势。2020年美国活跃露营 家庭数量为8,610个/+4.62%，露营人数突破4,800万人/+12%。 另外，终身露营爱好者比例也从2015年的28%增加至2020年的38%， 意味着高粘性用户数量在增加，有望提升露营消费的可持续性。 北美市场更倾向中短途旅行，高收入群体比例增加。2015年以前美国 露营者更偏好长距离露营出行，近五年中短途比例不断攀升，2020年 50英里以下出行占比已高达29%；同时高收入家庭占比不断提升，主 要因各国疫情防控政策不统一带来的长途出游成本提升所致，2020年 年收入在10万美元以上家庭比例达29%。 图11：2012年美国童子军性侵丑闻对青少年露营活动带来持续负面影响，疫情期间重新复苏 图12：疫情期间3+次露营游客比例最高，首次露营游用户数量激增且过半游客表示会复购 图13：受疫情催化，北美活跃露营家庭不断增加 图14：美国露营人数创新高 图15：高收入人群占露营家庭比例提升 图16：中短途露营成为主要场景 1.4.欧洲及日本：冒险式的陨落给安逸式发展创造机会 欧洲露营风格差异主要受文化因素影响。例如挪威、瑞典和芬兰重视露 天生活，更倾向野外自由露营，北欧国家露营以极光项目为特色，比利 时、荷兰和卢森堡以家庭露营文化闻名，法国的野营度假区靠近地中海， 价格低廉，每个活动房间的周租金在2,500-3,500法郎（357-500美元）。 以英国露营市场为例，露营增长来自长期的品质升级驱动。2013年英国露营地、房车住宿企业数量就进入成长阶段，2008-2013年年均复合 增速0.85%，2014-2019年为2.97%，其中营业额也从2013年的26.3 亿英镑增长至38.32亿英镑。 德国市场开放营地数同比大幅下降，露营年龄结构更加均衡。以德国市 场为例，疫情导致开放性露营场地受限，2020年首次同比降幅达4.95%， 近十年首次同比降幅超1%，但随着2021年各国陆续开放，供给侧有 望迅速恢复。 另外，较德国整体年龄结构看，40-60岁露营用户比例高达31%，60 岁以上比例为18%，说明露营在欧洲市场的用户年龄结构较为均衡，已 成为全民休闲旅游项目。 图17：英国露营企业数自2013进入成长阶段 图18：营地建设拉长经营周期性 图19：德国开放露营营地数量处于上行通道 图20：德国露营市场发展成熟，高龄人均参与度较高 供给侧为日本露营市场发展创造基础：日本国土75%的山地+高植被覆 盖率+海洋性气候非常适合露营出游，同时绵长海岸线丰富驱车露营活 动内涵，另外日本较为宽松的汽车政策及改装文化助力郊区远足，国内 有诸多为露营越野提供汽车改装的企业，例如JAOS、RAYS等。 从细分场景看，冒险式露营在陨落，安逸式露营在成长。冒险式的野营 份额在快速减少，主要受制于半开放自然景区关闭和冒险热潮褪去，日 本户外探险场地自1996年的1892个减少至2018年的273个，同时 富士山攀登者数从2011年29.34万人降低至2021年7.86万人，即使 是未受疫情影响的2019年也仅为23.57万人。 同时日本国家公园游客激增，更安全、稳定、便利的休闲旅游项目受到 青睐。日本国家公园游客数从2011年309万人增长至2019年的369 万人，年均复合增速2.24%。 图21：日本户外探险式场地规模在不断缩减 图22：日本攀登富士山游客数创新低 图23：取而代之的是国家公园游客数的增长 图24：露营较徒步登山更受游客青睐 因此日本露营开始向轻奢化转向：日本露营开始从单纯的休闲项目转为 标准化的酒店产品，例如隶属于藤田观光集团的豪华露营地藤乃煌，仅 有20栋独栋露营建筑，均配备带有伸展式帐篷屋顶的户外露台，GRAN CAMPING则是大阪市内最初的精致露营地，