2022中国汽车经销商绩效标杆分析报告：赴机在速：打造汽车经销商未来盈利增长新动能

作为全球最大的汽车市场，中国汽车产业在流通领域正面临着“人-货-场”关系的重构，传统汽车经销商在经营模式，盈利结构和运营能力等多方面正经历严峻挑战。 制胜业务增长的下一个十年 过去的2021年，由于“后疫情时期的需求反哺”及“芯片短缺造成的供给端产能不足”等多方面因素的驱动下，汽车经销商的盈利能力呈现出“暂时性的改善”，同时也为其打造未来盈利增长新动能提供了“变革窗口”。 如何把握变革窗口，在挖掘现有业务资源的同时，找准方向，突破思想藩篱，解锁全新业务发展能力，重塑业务增长新动能，将成为汽车经销商在下一个十年的制胜关键。 对标卓越： 2022中国汽车经销商绩效标杆研究 中国汽车经销商卓越绩效标杆研究课题简介 2022中国汽车经销商卓越绩效标杆研究是德勤中国汽车团队基于德勤汽车行业数据库对中国市场汽车经销商在2021年的全年绩效表现进行统计分析，综合行业数据（上市公司公开发布的2021年度数据）进行对标，经销商门店走访与业务一线对谈，在行业专家研讨的基础上形成的。 “中国汽车经销商卓越绩效标杆研究”是德勤中国汽车团队自2009年起持续每年开展的行业性研究课题。该课题过去的13年中不断打磨、力求精进，主要致力于协助中国市场汽车经销商解决在实施卓越运营体系建设进程中面临的“发展方向看不清”、“能力现状看不全”、及“提升路径摸不透”等典型管理迷思。 课题研究团队由衷希望，通过本次2022中国汽车经销商卓越绩效标杆研究，能够有效助力中国汽车经销商做好充分的行业对标，为把握行业变革窗口期，强化数据驱动的经营管理，通过对自身运营关键绩效指标的关注，积极调整运营策略和业务模式，全面提升盈利能力、抗风险能力、用户运营能力以及经营效率，并最大限度地提高企业投资回报水平，布局未来，制胜下一个十年。 中国汽车经销商卓越绩效标杆体系指标构成 中国汽车经销商卓越绩效标杆关键词 整体运营 新车销售 用户运营 财务管理 对标卓越： 2022中国汽车经销商绩效标杆研究 豪华品牌 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 综合表现 评论 2021年全球范围内的芯片短缺严重冲击汽车行业的供应链稳定，主机厂端产能停滞压力相应传导至经销商零售终端，直接造成了一定程度的新车供给短缺以及终端销量下滑，同时拉动豪华车终端零售价格整体回升。 因此，受益于新车盈利能力改善，盈利情况整体转好，同时企业投资回报率得到有效的改善。 面对宏观环境及产业变革压力，企业投资及业务扩张意愿下降，一方面提升了短期的业务运营抗风险能力，但另一方面也给传统业务创新及新兴业务的拓展产生了一定的阻力。 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 业务结构 评论 新车与售后服务仍然是中国豪华品牌经销商的两大产值/盈利支柱，相较之下，成熟市场标杆经销商的增长动力呈现更加多元化的特征。对比成熟市场，二手车与金融保险业务板块发展潜力巨大。 另外，新车业务基于超过80%的业务产值占比仅贡献接近40%的业务毛利占比，对比成熟市场响应指标看，新车业务在业务效率及业务质量方面仍有较大的提升空间。 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 评论 对比成熟市场，中国汽车经销商在各板块的业务效率层面均有较大提升空间，同时也需注意对费用杠杆效应的有效应用。 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 新车销售（1/2） 评论 2021年全球范围内的芯片短缺严重冲击汽车行业的供应链稳定，主机厂端产能停滞压力相应传导至经销商零售终端，直接造成了一定程度的新车供给短缺以及终端销量下滑，同时拉动豪华车终端零售价格整体回升，带来领先豪华品牌经销商店端毛利水平的抬升。 另外，新车销售压力的减轻，也有效降低新车库存深度。但当前部分标杆经销商进一步思考，过低的库存水平是否会影响业务的可持续增长。 另外，疫情时期传统线下营销活动经常受阻，从而极大推动了经销商端数字化营销的落地进程，单车市场费用得到一定的优化，但长周期线索的有效维系成为数字化营销亟需突破的瓶颈。 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 评论 新车销售（2/2） 线索转化各指标处在较高水平。疫情期间，豪华品牌潜客的购买意向明确且直接，豪华汽车的品牌间可替代性不强，促成了客户转化效率的提升。 在疫情期间带来销售间歇性暂停的同时，领先经销商纷纷通过拓展线上展厅看车、直播电商等形式，拓展用户交互触点，一定程度上实现了客户转化率的提升(2019年豪华品牌标杆经销商客户转化率22%)。 同时，由于线上运营的加强，线索留档率有所提升，但线索到店率未显著提升，因此需对长周期线索运营能力进行进一步提升。 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 评论 得益于售后业务精益化营销能力及运营能力的提升，售后客单价在2021年得到进一步提升，从而推动售后综合毛利率的进一步改善。 由于工单结构中“维修费占比较 少”，造成当前中国市场售后综合毛利水平扔低于成熟市场。 疫情对单车进场台次造成一定的影响，售后领域对O2O模式的探索有 限，经销商依然未摸索出一套有效的数字化营销模式以支撑对传统业务的赋能。 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 评论 二手车业务已经成为经销商最为关注的新兴业务之一。同时，对比成熟市场，品牌溢价能力对经销商二手车盈利能力有显著的支撑作用。 对比新车销售，经销商在二手车零售业务的服务标准化及用户最佳体验等方面的运营能力亟需提升。 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 评论 从业务渗透率来看，当前中国市场经销商无论车贷渗透率及车险渗透率均远高于成熟市场，这主要得益于“低息免息类优惠政策的激励”以及“组合销售策略的实施”。 面向未来汽车金融产品在零售终端竞争的逐步充分，厂商金融贴息力度的降低，以及政策层面对“消费者选择权”的进一步保护，当前的高业务渗透率将不可持续。 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 评论 传统经销商对用户价值有了初步的认识，但当前用户运营水平仅停留在对业务的“短周期”支持，无法有效形成用户资产来支撑“长周期”的盈利能力提升。 当前用户运营依然基于传统的业务视角，而非用户视角，从全用户旅程的角度讲，将造成体验碎片化及信息离散化，无法支撑用户最佳体验的打造，降低经销商对用户价值的激活能力。 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 豪华品牌经销商 用户生命周期价值(CLV-5)464,000元 评论 豪华品牌阵营经销商最先关注用户运营对客户粘性与复购的关键性作用，通过运用集团或店端开发的会员体系，对保客车主进行联系和运营。整体而言，主要聚焦尊贵的用户感受，通过提升线下回场，并以持续的车辆再销售与售后价值衍生为主要目标。 随着用户价值期待向全生命周期延伸，当下仍然可以看到大多数经销商仍然仅将用户资产运营理解为用户服务关怀，对用户价值缺少全局性认识和系统性运营能力。在全渠道拓展品牌流量，多维度丰富用户产品体验，构建信任以强化二手车与汽车金融业务渗透，拓展包括数字化消费、移动出行与车生活等全领域用户场景等一系列用户价值环节的过程中，还缺乏具体的用户运营策略目标、坚决的变革决心和具体的行动举措。 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 财务管理 评论 经销商整体财务风险得到有效缓解，其中新车销售压力的缓解有效降低库存相关的财务成本 在网络拓展及门店升级的谨慎投资策略有效降低了财务杠杆水平，进一步增强经销商对业务风险的抵御能力。 对标卓越： 2022中国汽车经销商绩效标杆研究 量产品牌 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆 整体运营 评论 2021年全球范围内的芯片短缺严重冲击汽车行业的供应链稳定，主机厂端产能停滞压力相应传导至经销商零售终端，直接造成了一定程度的新车供给短缺以及终端销量下滑，同时拉动终端零售价格整体回升，带来整体毛利水平的抬升。 但由于业务结构优化空间依然巨大，整理毛利率仍然答复落后于成熟市场。 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆 业务结构 评论 与豪华品牌经销商一致，量产品牌无论从业务产值及业务毛利层面，新车及售后是最主要的盈利支柱，同时金融保险业务占比增长迅猛。 二手车业务占比无论从业务产值及业务毛利层面对比成熟市场存在巨大拓展空间。 综合看，业务结构的持续优化将成为传统经销商提升整体盈利能力的核心举措。 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆 评论 对比成熟市场，中国汽车经销商在各板块的业务效率层面均有较大提升空间。 另外，受益于管理精益化运营管理，国内量产品牌经销商的销售勧费用及财务费用均得到持续的优化，但对比成熟市场，也需注意对费用杠杆效应的有效应用。 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆卡 评论 在2021年度，“芯片荒”对新车产能的影响，一定程度降低了零售端的库存压力，对新车终端价格起到一定的提升作用，进经销商在新车毛利率层面有了一定的改善。但对比豪华品牌，量产品牌阵营中自主品牌的持续崛起，降低了合资品牌在销售终端的品牌溢价能力，推动整个量产品牌的市场竞争更加充分。 对比成熟市场，新车在毛利层面的盈利能力依然存在巨大的提升空间，针对中国市场的发展特点，打造基于用户体验的个性化需求满足以及基于数字化营销的业务效率提升是经销商在新车销售领域的主要提升方向。 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆 新车销售（2/2） 评论 线索留档率（52%）显示，经销商数字化营销在提升销售线索量的同时，也将产生大量的“长周期线索”，并对经销商端“线索全生命周期”的运营能力提出要求。另外，标杆中的试乘试驾率及客户转化率均以“有效留档线索量”为基础进行计算。 标杆经销商在线索邀约、个性化试乘试驾（如上门试驾）及线索的持续性跟进等方面均有更为精益化的运营管理。 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆 售后服务 评论 售后服务对经销商盈利能力的提升起着最为关键的支撑作用，也是所有经销商持续提升的业务板块。 对比豪华品牌，量产品牌在售后服务方面对客户进场的邀约能力表现的更为突出，尽管疫情对客户回厂产生一定的负面影响，但领先的量产品牌经销商通过业务多元化创新及更为积极的客户邀约措施，依然进一步提升了单车进场台次。 对比成熟市场，售后综合毛利率层面仍有较大的提升空间，“业务结构优化”及“客户需求的有效管理”是其主要提升点。 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆 评论 二手车业务已经成为经销商最为关注的新兴业务之一。同时，对比成熟市场，品牌溢价能力对经销商二手车盈利能力有显著的支撑作用。 量产品牌经销商二手车置换率 （32%）低于豪华品牌（43%），主要影响因素包括量产车客户群体对车辆估值更为敏感以及量产车经销商在二手车零售业务的服务标准化及用户最佳体验等方面的运营能力差距。 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆 评论 对比成熟市场，中国汽车经销商端金融渗透率处于较高水平，这主要得益于“低息免息类优惠政策的激励”以及“组合销售策略的实施”，从而也造成在保客阶段的“续保率”对比新车销售时点产生的“保险渗透率”断崖式下降。 面向未来汽车金融产品在零售终端竞争的逐步充分，厂商金融贴息力度的降低，以及政策层面对“消费者选择权”的进一步保护，当前的高业务渗透率将不可持续。 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆 用户运营 评论 量产品牌经销商的用户资产运营意识普遍薄弱。“走量”仍然是绝大多数量产品牌经销商的业绩导向主线。量产品牌经销商对保客车主运营上虽具备一定基础，但对用户资产的关注度要明显低于豪华阵营。保客活跃仅限每年必要的线下回场与零星售后车主活动，缺乏全渠道用户成长运营举措的开展。 部分领先经销商已开始将注意力聚焦于全渠道的用户资产运营和裂变营销层面，通过对会员体系的有效应用，对用户价值的激活起到较好效果。 对标卓越