敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2022年6月7日 行业研究 筑底阶段，把握细分赛道增长机遇 ——互联网传媒行业2022年中期投资策略 互联网传媒 当前互联网传媒板块业绩承压，监管新业态下机遇仍存。21全年及22Q1A股传媒板块营业收入分别为5424/1204亿元（yoy+11%/4%），归母净利润分别为345/90亿元（yoy+845%/15%）。短期受疫情反复及宏观经济疲软影响，影视等互联网传媒细分赛道估值处于筑底阶段；中长期来看，互联网平台经济监管政策拐点已至，专项整改工作加速进行，平台企业仍将在规范中发展，建议关注出海、元宇宙、产业互联网带来的结构性机会。 游戏版号审批恢复，关注出海、云游戏带来的增量空间。1）游戏版号重启发放将惠及新品管线中轻量化游戏丰富的厂商，精品化策略和多元化新品布局是游戏厂商制胜的关键。2）买量市场趋于理性，营销方式多元发展。3）21年我国自研游戏海外市场销售收入达887亿元（yoy+16.6%），占全球移动端游戏收入的19.3%，头豹研究院预计26年增长至1570亿元（22-26ECAGR为12.1%），游戏出海有望成为行业第二增长曲线。4）元宇宙引领商业模式变革，云游戏市场加速发展，提升用户游戏体验。 短视频赛道结构性增长，关注直播电商及海外市场。1）短视频用户规模和使用时长持续增长。22M3短视频MAU9.25亿人，同比增长4.5%；21M12短视频用户使用总时长占移动互联网使用总时长比例达25.7%，超过即时通讯位居细分行业榜首。2）抖音、快手、视频号三足鼎立深耕内容差异化；随用户增长减速，各平台专注挖掘现有用户价值实现降本增效，精细化运营将成为短视频释放利润的新方式。3）直播电商进入规范发展期，抖快加速品牌自播发展，助力高效流量转化。4）音视频出海空间广阔，短视频海外商业化有望出现明显进展。 广告需求疲弱，库存持续优化。21年中国互联网广告市场规模约5435亿元，同比增长9.32%，但增速同比下滑4.53pct。22Q1疫情导致广告大盘再度疲软，但电梯LCD广告花费同比增长12.1%，电梯海报广告花费同比增长13.5%，梯媒市场长期价值仍存。 产业互联网时代，To-B迎来历史机遇。监管引导互联网平台企业赋能传统产业数字化转型，企业上云为确定性趋势；互联网巨头持续扩建数据中心，发力云服务全产业链；腾讯自21Q4加大对云服务等硬科技领域投资，B端业务成为驱动营收增长重要引擎，有望持续获得增长。 投资建议：监管政策趋于常态化助力互联网平台规范健康发展，维持互联网传媒行业“买入”评级。建议探索细分赛道的增长机遇：1）互联网：数字经济背景下政企上云加速推进，互联网平台To-B业务进入全面布局的阶段，工业品电商渗透率有望进一步提升。深耕行业数字化解决方案、具备云计算等硬科技底蕴、B端产品较为成熟的互联网平台有望获得产业互联网发展红利，推荐腾讯控股、百度集团-SW、阜博集团，关注国联股份。2）游戏：近期出海收入表现佳、研发投入高、坚持精品化长线运营、注重游戏内容生态的厂商有望获得业绩增量，推荐网易-S、三七互娱，关注完美世界、哔哩哔哩、吉比特、心动公司、世纪华通。3）长短视频：注重优质内容产出、用户粘性持续提升的长短视频平台业绩有望进一步释放，推荐快手科技、芒果超媒；音视频社交出海领先的公司具备较强变现潜力，推荐赤子城科技。 风险分析：疫情影响反复;竞争加剧风险;监管政策风险;海外市场不及预期 买入（维持） 作者 分析师：付天姿 执业证书编号：S0930517040002 021-52523692 futz@ebscn.com 联系人：王凯 wangkai8@ebscn.com 联系人：王缘 yuanwang@ebscn.com 联系人：赵越 zhaoyue1@ebscn.com 行业与沪深300指数对比图 资料来源：Wind 相关研报 规范健康发展基调不改，新业态下互联网平台仍有作为——互联网行业跟踪研究报告（2022-03-06） 反垄断工作取得明显成效，22年监管定调发展为第一要务——互联网行业跟踪研究报告（2022-03-18） 游戏行业跟踪报告：短期承压促进行业变革，版号重启提振市场信心（2022-04-12） 游戏行业跟踪报告：头部厂商及应用表现稳定，关注三七互娱新品增量（2022-04-22） 首次明确“出台支持性具体措施”，政策转暖增强市场信心——对4月29日中央政治局会议互联网行业相关内容的点评（2022-04-29） 要点 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 互联网传媒 目 录 1、 板块业绩短期承压，估值仍有上升空间 ............................................................................. 7 1.1、股价变化：板块估值处于低位，业绩增速不达预期，元宇宙带动估值回升 ........................................... 7 1.2、传媒指数近年EPS、PE变化：整体趋稳，稳中有升 .............................................................................. 8 1.3、行业营收及盈利增速放缓，未来受疫情影响持续承压............................................................................ 9 2、 基金持仓：南下资金流入放缓，受政策影响，板块持续低配 ............................................. 11 2.1、南向与北向资金流入增速均放缓 .......................................................................................................... 11 2.2、A股、港股龙头公司基金持仓变化：板块持续低配，龙头股减持较多 ................................................ 12 3、监管政策常态化，关注后续实施进展 ................................................................................ 13 3.1、政策基调：监管重心由“规范”转向“发展” ............................................................................................. 13 3.2、政策回顾与展望：互联网平台专项整改加速进行 ................................................................................. 13 3.3、 短期政策风险仍存，寻找中长期增量机会 ........................................................................................... 18 4、游戏：版号审批恢复，关注出海、云游戏带来的增量空间 ................................................. 20 4.1、 版号发放重启，行业健康化、精品化发展 ........................................................................................... 20 4.2、 22M4买量市场需求回暖，游戏营销方式多元发展 .............................................................................. 20 4.3、 游戏出海持续加速，有望成为增长第二曲线 ........................................................................................ 22 4.4、 VR/AR设备迭代带动内容生态............................................................................................................. 23 4.4.1、 VR/AR硬件加速迭代，终端铺开推动内容建设 ............................................................................. 23 4.4.2、 元宇宙有望引领商业模式变革 ........................................................................................................ 24 4.5、云游戏或将打破终端壁垒 ..................................................................................................................... 24 5、短视频：视频化成为行业发展方向，关注直播电商及海外市场 .......................................... 24 5.1、 互联网流量红利见顶，视频化为发展方向 ........................................................................................... 24 5.1.1、用户增长进入瓶颈期，短视频赛道保持结构性增长 ........................................................................ 24 5.1.2、 流量成本攀升，精细化运营重要性凸显.......................................................................................... 25 5.1.3、短视频“三足鼎立”格局长期维持，深耕内容差异化 ......................................................................... 25 5.2、传统电商增速放缓，消费升级带来增长空间 ........................................................................................ 26 5.3、直播电商进入规范发展期，品牌自播深度布局 .................................................................................... 27 5.3.1、全民直播时代到来，品牌自播崛起 .................................................................................................. 27 5.3.2、 品牌自播迅速崛起，抖快大力邀请品牌入