【贝恩媒体之声】亚太地区未来零售：六大行动助力高速发展

亚太地区零售业的未来：如何高速发展该地区世界领先的数字化正在迫使执行团队面对新的战略问题。作者：Melanie Sanders、Jonathan Cheng、Shyam Unnikrishnan、Derek Keswakaroon 和 Kanaiya Parekh Melanie Sanders 领导贝恩公司的亚太零售业务，并在该公司的墨尔本办事处工作。 Jonathan Cheng 领导贝恩在大中华区的零售业务，常驻香港。 Shyam Unnikrishnan 是贝恩零售业务的合伙人，常驻班加罗尔。 Derek Keswakaroon 领导贝恩的东南亚零售业务，常驻曼谷。 Kanaiya Parekh 是驻香港的贝恩专家合伙人。净推荐人®, 净推荐人制度®, 净推荐值®, 核动力源® 和 NPS 棱镜® 是 Bain & Company, Inc.、Fred Reichheld 和 Satmetrix Systems, Inc. 的注册商标和服务标志。版权所有 © 2020 Bain & Company, Inc. 保留所有权利。 亚太地区零售业的未来：如何高速发展1乍看上去亚太地区正在推动零售业，创造了约四分之三的全球增长。通过其数字创新，它还为世界提供了通往未来的窗口。然而，在这个快速发展的地区进行规划可能会很棘手，因为其市场如此多样化。然而，我们的分析表明，国家分为四个集群，每个集群都有自己的轨迹。亚太地区成功的未来战略将与推动该行业历史发展的战略截然不同。特别是六项行动应该会给零售商带来优势。想象一个零售世界，现金已死，手机屏幕成为新的店面。实体店仍然存在，但主要是作为更多参与购买的陈列室或作为即时消费物品的库存商。人工智能设定产品价格，技术人员在总部的数量超过了商人。在全球范围内，Covid-19 加速了零售业向可能看起来像这样的数字未来的过渡。但很明显哪个地区将首先到达那里：亚太地区。在中国和该地区的其他地区，零售业正在跨越美国和欧洲曾经艰难走过的发展阶段。高管们并没有将实体店空间扩大到西方饱和水平，而是正在寻求前沿电子商务问题的紧急答案。我们应该如何使用微信、Paytm 和 Gojek 等“超级应用”？我们是否应该与阿里巴巴、腾讯或 Flipkart 等生态系统合作？鉴于竞争对手在下单后 30 分钟内交货，我们如何解决“最后一英里”交货挑战？哪些新的商店形式可以优化我们的全渠道覆盖面？这种先进的数字化成熟度是亚太地区应继续成为该行业增长引擎以及通向未来之窗的原因之一。目前，该地区正在产生约四分之三的全球零售增长和约三分之二的在线增长。从 2014 年到 2019 年，亚太地区零售额的年复合增长率是世界其他地区的四倍多。在线销售增长几乎是世界其他地区的两倍，尽管亚太地区电子商务的起点较高（该地区的在线渗透率在 2014 年至 2019 年间从 9% 增长到 19%，同时从 6% 上升到11% 在世界其他地区。）在包括澳大利亚和日本等成熟市场在内的 48 个国家/地区，没有一条通往繁荣未来的单一途径。然而，我们确实看到了最灵活的执行团队如何抓住机会的相似之处。至关重要的是，他们在六个领域优先采取行动：重塑他们的价值主张、赢得数字化参与、面向未来的资产和运营、掌握最后一英里和供应链弹性、定义他们的生态系统目的地以及为数字化重组。掌握这些必要条件的零售商应该获得超越竞争对手的可持续优势。 亚太地区零售业的未来：如何高速发展2了解亚太地区的零售多样性整个亚太地区的零售业存在巨大差异。例如，在印度，传统的家庭经营的商店 (kiranas) 和摊位仍然占零售额的大部分，但在日本，像这样的小型家庭经营早已被连锁店和大卖场形式取代。为了梳理出这一多元化格局中的隐藏模式，我们首先通过评估零售商集中度、人均实体销售空间的扩大和其他当地发展指标来衡量该地区主要市场的成熟度。然后，我们使用在线零售渗透率和顶级数字玩家的电子商务市场份额等指标，将成熟度评估与该国当前的数字化破坏程度进行了对比。以这种方式划分，亚太国家分为四类，每类都有自己的轨迹（见图1）.印度、越南和印度尼西亚是快速现代化者.如今，它们的颠覆性和成熟度水平可能很低，但它们已经为不成比例的数字加速做好了准备。看看印度：按销售额计算，它的第二大零售商不是实体连锁店，而是 Flipkart，这是一家成立于 2007 年的数字原生代，现在由沃尔玛拥有多数股权。快速现代化的国家很可能会像今天的中国一样。目前，中国自立门户数字领导者表现出高颠覆性和低市场成熟度（例如，中国的人均实体销售空间仅为美国可比数字的 30%。）电商先锋，阿里巴巴、京东、拼多多等国内数字巨头助力。图1：亚太国家可分为四个零售类别，每个类别都有自己的轨迹高的数字化颠覆演变趋势，箭头长度表示预期变化水平低的低的市场成熟度高的注：包括非亚太国家以供参考资料来源：欧睿；福雷斯特；星球零售；全球数据；经济学人智库；人口统计； OMDIA（卵子）数字领导者市场成熟度低的高数字颠覆性中国成熟的追随者高数字化颠覆和高市场到期;轻微预期进化韩国德国我们新加坡英国巴西日本印度越南 印度尼西亚快速现代化者低数字中断和市场成熟度；强的预期进化马来西亚法国澳大利亚菲律宾墨西哥俄罗斯泰国开发数字化仪低数字中断和中等市场成熟度 亚太地区零售业的未来：如何高速发展3韩国、新加坡、日本和澳大利亚是亚太地区的成熟的追随者.在这些国家，颠覆性和成熟度都很高，在许多情况下，未来的发展可能会更加衡量。韩国在这一类别中脱颖而出。它的数字实力，以乐天和 Shinesegae 等全渠道领导者为代表，为亚太地区及其他地区（包括美国、英国和法国）的其他成熟追随者指明了道路。最后一组国家包括开发数字化仪：马来西亚、菲律宾和泰国，其低数字中断和中等成熟度让人想起俄罗斯、墨西哥和巴西。他们正在走向成熟的追随者地位。在亚太地区零售业的未来蓬勃发展的六项必要条件在所有四个亚太市场集群中，都有出色的零售商，其执行团队已证明自己擅长预测和适应快速变化。 Covid-19 只是加速了这些公司已经关注的许多趋势。大流行最明显地加速了销售从实体店向在线渠道的迁移。大流行最明显地加速了销售从实体店向在线渠道的迁移。它还增加了对快速和可靠交付的需求——在网上杂货店的迅速普及中最为生动（参见贝恩简报“如何在不破坏银行的情况下增加网上杂货店”）。Covid-19 为其他转变提供了新的动力，扩大了贫富之间的经济差距，并通过促使消费者通过手机购物（和生活）进一步分散了购买途径。这是该病毒对运营的影响之上的，例如保护员工和客户的首要需求，以及其他与 Covid 无关的趋势。对这些无数挑战的最有效应对措施将与过去有效的策略大相径庭。特别是，我们认为执行团队可以通过关注六项要务来取得成功。1.重塑您的价值主张即使在过去几十年的变革性增长之后，亚太地区的消费者仍在变得更加中产阶级和城市化——而且也更加受数字化驱动，这得益于 1990 年代之后出生的人在区域人口结构中的大量代表。除中国和印度外，随着女性继续加入劳动力大军，双收入家庭正在增加。然而，该地区许多地区的最贫富差距也在扩大，Covid-19 正在因失业率上升而加大对最贫困人口的压力。 亚太地区零售业的未来：如何高速发展4零售商必须确保他们的价值主张能够满足这个快速发展的客户群的需求。这可能涉及将超便利性作为其产品的核心，以应对更密集的城市化和时间紧迫的双收入家庭的兴起；例如，即食食品已经越来越受欢迎——在 2010 年至 2019 年期间，它们在韩国和泰国的普及率翻了一番多。随着越来越多的消费者在 Covid-19 的经济破坏性之后陷入财务困境，一些零售商可能会从深入推进价值/折扣形式和优惠中受益。随着越来越多的消费者在 Covid-19 的经济破坏性之后陷入财务困境，一些零售商可能会从深入推进价值/折扣形式和优惠中受益。 （Aldi 和 Don Quijote 分别在澳大利亚和日本做到了这一点，他们的折扣店网络以每年近 10% 的速度扩大。）其他人可能会倾向于对健康、保健和可持续性日益增长的兴趣，或者使用高级分析来满足日益增长的需求个性化。2.赢得数字参与无论零售商不断发展的价值主张如何，改善与购物者的数字互动都可能至关重要——尤其是通过手机。亚太地区的消费者已经倾向于通过手机进行大部分在线购物，而且这一趋势将进一步加深，Forrester 预测，到 2023 年，主要区域市场 70% 至 85% 的电子商务将通过电话进行（而美国的预测为 43%）。在这种移动迁移中，购买路径仍然支离破碎。人们通过微信、Paytm、KakaoTalk 和 Grab 等超级应用购买更多商品。近年来，通过社交媒体进行的电子商务也取得了进展，中国网红李佳琦在淘宝直播或视频应用抖音上销售口红的成功就是证明。在大流行期间，消费者越来越多地转向这样的社交商务。今年春天，贝恩公司在中国对 4,700 名消费者进行了调查，他们告诉我们，与 Covid-19 之前相比，他们现在更有可能使用直播和短视频作为研究和购买工具（见图2）.亚太地区的零售商必须追随客户的眼球。他们需要优化自己在超级应用和社交电商渠道的影响力（甚至培养自己的李佳琦）。他们应该不断问自己是否为当前偏好提供了正确的内容格式（今天，可能是短视频，明天，可能是新内容。）无论渠道如何，零售商都需要不断改善在线用户体验。对许多人来说，还有很多工作要做。贝恩在 2020 年 5 月对澳大利亚的 1,100 名消费者进行调查时，我们发现他们推荐零售商的意愿以净推荐值来衡量®, 往往是 亚太地区零售业的未来：如何高速发展5电子商务平台图 2：大流行后，购买路径的所有阶段都将进一步数字化我们询问了中国消费者，他们在 2019 年的四个不同的购物阶段使用了哪些数字渠道，以及他们在来年可能使用的数字渠道。直播/短视频社会团体关键意见领袖/影响者平台牌网站小程序微信公众号了解品牌或产品建立购买兴趣26%26%23%30%14%23%15%26%10%12%6%17%19%13%10%15%6%31%16%27%4%21%5%24%5%7%77%73%购买35%11%22% 20%5%30%19% 18%3%85%售后参与25%23%10%–4%14%–3%5%13%20%15%38%18%30%73%与 2019 年相比，未来 12 个月的预期使用量增长2019年使用的消费者百分比注：直播、短视频、社交等可以重定向到电商平台购买；部分直播/短视频嵌入了购买功能/平台资料来源：贝恩中国消费者调查（n=4,771）网上购物比实体店购物要低。对于最疏远的在线购物者来说，网站问题是一个严重的问题，占他们不满意原因的四分之一以上。3.面向未来的资产和运营在亚太地区，只有澳大利亚和日本（以及在较小程度上韩国）的零售商建立了与美国和西欧同行一样广泛的实体店网络。在这些地区之外，该地区的零售商在网上发现了足够的增长，现在不太可能将他们的实体网络扩展到西方无处不在的水平（见图 3）.旧的格式将需要更新——甚至放弃。由 Covid-19 加速的销售在线迁移正在挤压超市和大卖场。例如，2014 年至 2019 年期间，韩国大卖场每平方米销售额下降了 6%，中国下降了 14%；不断上升的成本使销售密度的下降变得不可持续。相反，便利店已经开始受到关注。在中国和韩国，它们是 2014 年至 2019 年间增长最快的业态，实现了两位数的增长。这种增长反映了整个地区的购物方式如何变得更加本地化，Covid-19 现在已经为这一趋势提供了额外的动力。随着销售组合进一步向电子商务倾斜，商店将需要改变角色和形式，从而为更加无缝的全渠道整体做出贡献。更多商店将作为陈列室或订单中心运营XX% 亚太地区零售业的未来：如何高速发展6我们澳大利亚 德国法国日本英国韩国门店总数（门店数量，2019)中国 印度东南亚4,000,000图 3：电子商务发展如此之快，为何要在亚太地区拓展实体零售空间？在线购物在商店网络不太成熟的市场呈爆炸式增长......人均销售面