家电消费升级专题分析报告：高端品牌力探索系列（1）：超高端品牌Miele竞争力如何打造

报告摘要 德国顶级家电厂商Miele成立于1899年，其主要家电产品为厨房电器、冰洗、吸尘器、商用电器等。公司为家族企业，团队高配置，分工清晰。 公司目前由两个家族的第四代继承者Markus Miele博士和Reinhard Zinkann博士共同执掌。 营收稳健增长，主营洗护+厨电（烟机灶具烤箱等）+洗碗机+商用电器。 洗衣机干衣机（占比23%）+厨电（占比22%）+洗碗机（占比14%）+商用（占比13%）是Miele的拳头产品，合计占比70%以上。2021年公司实现营收48.4亿欧元，12-21年营收CAGR为4.8%。德国市场营收占比稳定在30%左右，德国+奥地利+瑞士为41%，北欧+西欧为22%，南欧+东欧为10%，美国+加拿大+中国+拉美占比14%，其余9%来自亚洲其他地区。 产品力如何打造——定位明晰领先+不断迭代、远超行业的高标准。1）Miele是多种家电产品的发明者（世界第一台洗衣机、干衣机、欧洲第一台洗碗机），且能够在此基础上不断的主动创新和迭代（变速、电动化、直接去洞、金属滚筒、电脑版控制），当前Miele的技术更多体现在细节打磨上（蜂巢式滚筒技术、感应烘干技术等），特色技术进一步增强公司溢价力。公司研发费用率常年保持5.5%左右，并为每一座工厂配备一个研发中心。2）公司所有产品设计使用标准为20年，业内唯一。70%以上产品在德国本土制造，核心零部件自产+原材料采购本土化（50%以上来自德国）保证产品质量。定价方面看，其洗护类、洗碗机、吸尘器出货均价为716、665/158欧元。其在德国市场上售价为行业均价2倍以上，中国市场方面：洗衣机在5倍以上，洗碗机和干衣机基本在2.5倍以上。 基于产品力上的营销故事性强，并于其他领域强强联合。其“使用太空飞船内的IC于吸尘器”“六边形蜂窝滚筒洗涤玫瑰花瓣”等故事传播范围较广，此外通过名人背书（乔布斯大力推荐）+赞助顶级球队（2020拜仁）等提升知名度。 中国区进展：工程渠道为主，零售高增速，重视体验。Miele2004年进入中国市场，2007-2010快速发力工程渠道，2011-2015北上广三大旗舰店开业，零售发力；2016年后尝试电商（猫东）。2017年其工程渠道占比约75%，2018-2021年在豪宅市场的市占率为37.8%，目前中国大陆共109家专卖店，主要分布于华东、华南和华北区域。 投资建议 推荐关注高端化成绩斐然的白电龙头海尔智家。卡萨帝品牌于2006年成立，创新能力强劲、零部件高配置，产品力突出。并通过社群营销、内容营销等多种方式成功打造高端品牌营销。近年率先探索前装渠道，与红星美凯龙等紧密合作，前装渠道布局行业领先。 风险提示 原材料价格持续上升风险、疫情反复影响公司线下销售、需求不及预期风险、产品升级不及预期风险。 1.公司概览：定位奢侈品级的厨房+衣物洗护电器厂商 德国顶级家电厂商Miele成立于1899年，其主要家电产品为厨房电器、冰洗、吸尘器、商用电器等。公司为家族企业，团队高配置，分工清晰。公司由两位创始人Carl Miele先生和Reinhard Zinkann先生共同创立，成立以来一直为独立的家族企业，不涉足资本市场，保持独立运营。公司目前由两个家族的第四代继承者Markus Miele博士和Reinhard Zinkann博士共同执掌，两大家族合计持有公司100%的股份。公司5人董事会中有3位非家族成员负技术、财务和营销，5人中4人学历为博士。 图表1：公司董事会及管理层 分区域：营收稳健增长，欧洲市场占比超过七成。2021年公司实现营收48.4亿欧元，12-21年营收CAGR为+4.8%。奢侈品级别的定位下，相较于规模扩张速度，公司更注重增长的质量和高品牌定位的保持。分区域看，除2021年德国本土市场营收高增外（+44%），其余年份和总营收增长基本同步，12-21年德国市场营收占比稳定在30%左右。2020年分区域占比来看，德国+奥地利+瑞士为41%，北欧+西欧为22%，南欧+东欧为10%，欧洲市场占比73%。欧洲市场外营收或主要来自发达地区，美国+加拿大+中国+拉美占比14%，亚洲其他区域占比9%（主要是日本+新马韩）。 图表2：Miele德国及其他地区营收拆分（单位：十亿欧元） 图表3：Miele分区域营收（2020） 图表4：Miele分区域营收（2014-2018） 分品类：主打洗护+厨电（烟机灶具烤箱等）+洗碗机+商用电器，厨电+洗碗机占比提升。洗衣机干衣机（占比23%）+厨电（占比22%）+洗碗机（占比14%）+商用（占比13%）是Miele的拳头产品，合计占比70%以上。 图表5：Miele品类营收占比 厨电、洗碗机在营收中增速最快，12-18年CAGR为6.8%、6.4%，2018年占比合计提升至36%，其中西欧、澳洲预计贡献了主要增量。根据Euromonitor，Miele厨电在澳洲市占率从2011年的1.9%提升至2.7%，在西欧提升至3.2%； Miele洗碗机澳洲市占率从9.1%提升至14.8%，在西欧提升至5.5%。 图表6：Miele厨电各主要区域市占率（%） 图表7：Miele洗碗机各区域市占率（%） 2．公司产品力如何打造？ 产品力是奢侈品牌的决定性因素，尤其对于家用电器这一制造业属性较强的消费品。奢侈品的产品力基因主要体现在行业发明者+对产品极致的追求+根据需求不断创新迭代，这样的特征在长时间维度内将打造出牢靠的品牌力，其后期的营销也是围绕品牌力展开，公司知名度和影响力进一步发酵；此外，德国家族制企业对规模扩张和短期内的盈利并不盲目追求，并能够灵活调整组织架构，为产品力打造提供了稳固的组织架构保障。 Miele发展历程的特点：（1）专注+拓品：公司1899年成立后主营奶油分离器，并迅速复制牛油搅拌器的原理，1901年设计出世界第一台木桶洗衣机。此后专注家电行业，拓品类至洗碗机、吸尘器、干衣机、厨电，在120年的发展史上未曾离开家电业务主线。（2）业务灵活不断调整：公司决策灵活性大，善于抓住风口寻找营收增长点。如利用自身电机业务优势，涉足电动自行车生产，时代红利退去后在1960年迅速终止；1912-1914年尝试生产汽车，后考虑到高资本开支后停止。（3）后期重视产业链一体化，不留短板。前期以拓品类为主线，并自行生产电机等核心器件，60年代以后在渠道、物流和业务模式上不断探索，产品力基础上的综合竞争力不断提升。 定位清晰+产品力先行是成功根本。公司明确定位为：世界领先的厨房、洗衣、地板护理优质电器供应商+提供商业解决方案。公司自成立起的经营理念为ImmerBesser，即“追求极致，永远更好”。定位和理念的执行演化为公司强劲的产品研发能力 ，公司研发出世界第一台洗衣机 （1901）、 电动洗衣机 （1910）、欧洲第一台洗碗机（1929）、全球第一台家用干衣机。 图表8：公司发展重要节点梳理 2.1产品力详解：行业发明者+技术持续迭代+品质极致追求 2.1.1推新领先行业，持续迭代 Miele是是多种家电产品的发明者（世界第一台洗衣机、干衣机、欧洲第一台洗碗机），且能够在此基础上不断的主动创新和迭代。我们以公司两大拳头产品洗护类（洗衣机+干衣机）、洗碗机为例。 洗护类电器：1）1930s之前：在行业内首先完成主动变速、电动化、直接去洞、金属滚筒等关键部件的快速升级，奠定了现代洗衣机技术的基础。2）1930-2000s：发力自动化和干衣机这一新品类，在1978年推出行业首台安装电脑板、感应控制器的洗衣机、干衣机，为里程碑式的事件，此后智能化加速。3）2000s之后：洗衣机技术成熟，主要推出了较为细节的差异化技术——蜂窝滚筒技术，并顺应欧洲环保节能政策趋严的趋势，在环保程序和能效上精益求精。 洗碗机：1929年生产出欧洲第一台洗碗机，1978年推出行业首台安装电脑板、感应控制器的洗碗机。2013年推出完全集成洗碗机，相较一般嵌入式洗碗机的区别在于没有把手，敲击两次即可开门。 图表9：Miele洗衣机、干衣机迭代关键技术节点 图表10：Miele洗碗机迭代关键技术节点 当前Miele的技术更多体现在细节打磨上，是在大家电产品技术成熟的背景下龙头企业的必然选择，也符合高收入人群对品质的“苛求”心态，朝着人性化、细节化、品质化的方向发展。如公司2000年以后独创的六角形蜂巢式滚筒技术，在滚筒洗衣机工作时形成一层水膜，减少衣物磨损，已成为Miele的招牌技术。 此外，感应烘干技术（烘干无需人为设定时间）、带有“神秘色彩”的洗涤胶囊、洗碗机智能开门（无需把手）、特殊涂层等设计都体现着产品的升级方向。 因此，从表面上看公司产品升级绝对速度变慢，技术似乎遇到“瓶颈”，但前期技术的长期领先和升级下，品牌力得以释放；此外细节上的技术成为公司的特色功能，进一步增强溢价力。因此对比和Miele相同价位的产品，在通用的关键参数上，Miele并没有显著高于竞争对手。（比较品牌中若没有产品与Miele处于相同价位，选择其最贵的产品） 图表11：Miele现阶段技术亮点梳理 图表12：干衣机高端产品参数比较 图表13：洗碗机高端产品参数比较 重视研发投入：研发费用率常年保持5%以上。考虑到公司技术积淀深厚+家电行业平均研发投入水平，公司每年研发投入稳定在5.5%左右，绝对值逐年提升，2020年研发投入为2.5亿欧元左右。 图表14：Miele研发费用率 2.1.2质量控制：高标准+本土制造 （1）严格的高标准：公司所有产品设计使用标准为20年，业内唯一。一方面体现了远高于行业的产品力和精益制造水平，也成为公司最为硬核的营销标志。 如对于洗衣机产品，公司以10000小时为使用寿命目标，10000小时=2小时/次*5次/周*50周/年*20年。公司研发阶段的样品须经过10000小时的测试，折合成月份约14个月。一款产品上市后，其配套的零部件将在20年内持续生产，以保障整机产品零部件的更换。除测试时间外，测试次数标准亦较高，如公司对于烤箱门有1万次的开关测试、烘烤盘有1万次的清洗测试。 图表15：公司产品20年使用寿命的具体解释 能效角度看公司制造水平：家电产品的效率是技术水平的重要体现，往往成为洗牌的催化剂，尤其是2021年3月欧洲全新能效标准实施，能效提升不及预期的企业将被加速淘汰。Miele产品整体能效标准水平在12-20年直线提升，高能效产品比重较高。如其滚筒式干衣机A++及以上产品占比90%，洗衣机A+++20以上产品占比近40%，远高于行业水平。 图表16：Miele洗衣机各能效产品占比 图表17：Miele干衣机各能效产品占比 （2）制造本土化 工厂分布：公司70%销售在德国之外，但70%以上产品在德国制造，保证产品质量。截止2020年，Miele共有14家工厂，分布在13个地点，其中8家在德国本土，其他5家分别在奥地利、波兰、罗马尼亚、捷克和中国，国外生产地类型基本为欧洲（德国周边）+家电制造能力现金的世界工厂（中国）。 图表18：公司工厂分布 供应链 核心零部件自产。可以看到，公司主工厂Gütersloh工厂生产了电⼦元件和铸件，Euskirchen则生产了洗护家电的关键零部件电动机，此外金属部件和电子元器件公司亦部分自产。2019年公司外采金额（零部件+大宗原材料）总计为18亿元，其中大宗原材料为12亿元，零部件为6亿元，占比约33%，零部件的采购占比高于一般家电企业。历史上看，公司成立之初选址于Gütersloh也在于当地是德国境内桧木产量最大的地区，从而在当时掌握木质洗衣机的核心原料，公司为此自行种植桧木，这或成为公司核心零部件资产的初始基因。 例如，上世纪20年代，公司开始为每一座工厂配备一个研发中心，完成核心零部件研发。此外，Miele之间印刷电路板厂，家电电路板大部分自产。部分核心零部件自产保证了公司产品的高品质，但值得一提的是对于IC等迭代较快的电子类产品，专业化的分工下行业技术