数字时代城乡新型消费协同发展研究

数字时代城乡新型消费协同发展研究 （微报告） 阿里研究院 中国人民大学商学院 中国国际经济交流中心 课题组 2022年5月 （封皮） I 摘要 2018年，中共中央、国务院出台《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》，强调“消费是最终需求”。认为，消费是生产的最终目的和动力，也是人民对美好生活需要的直接体现。要加快完善促进消费体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》进一步指出，要“增强消费对经济发展的基础性作用和投资对优化供给结构的关键性作用，建设消费和投资需求旺盛的强大国内市场”。 在区域经济发展中，消费需求及其满足起基础性作用。近年来，伴随消费者的率先数字化，领先企业形成了一系列消费新模式、新业态、新习惯，成为拉动经济增长的重要力量。2020年，国务院发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，对发展“新型消费”作出全面部署。从农村地区看，率先数字化的地区往往成为区域农村消费新习惯的引领者，在消费分层分级中发挥着示范效应。当前和今后一段时期，如何更好地发挥率先数字化农村地区的消费引领作用，是推动和促进城乡消费协同、破解消费不平等问题的重要课题。 本研究基于2021年对山东省曹县、平阴和高青等地率先数字化地区农户和企业的调研，并结合城市宏观数据的分析展开。研究验证了数字化所带来的示范效应，即数字化先行区居民的消费模式向其他地区城乡居民的扩散。同时，城乡协同的数字化地区，消费结构相似性有逐步提高的趋势。受疫情影响和数据可得性限制，仍有大量需深化的地方，期待后续研究不断完善。 II 研究发现 数字化带来先行区居民消费的示范效应。社交网络、社区社群、微博空间、直播电商等创造了新的传播途径，使得数字化先行区居民的消费模式向其他地区的居民扩散，表现为数字化先行区对其他地区的示范效应。 不同类别的消费呈现出异质性的示范效应。包括交通通信、教育文化娱乐和医疗保健在内的生产性消费的示范效应表现更为显著，居住的示范效应同样非常明显。 县域数字化进程中，城镇往往是数字化的领先者，城镇的数字化发展可以带动农村人口就业。 城乡协同的数字化地区，消费结构相似性有逐步提高的趋势。这也是从结果视角对示范效应作用的验证。 目 录 一、数字化冲击下的消费变革 ............................ 1 1、消费结构、示范效应和棘轮效应 ............................................... 1 2、数字化对个体消费决策的影响 ................................................... 1 3、数字时代的新习惯形成理论 ........................................................ 1 二、新型消费与城乡消费协同 ............................ 2 1、数字技术催生消费新业态新模式 ............................................... 2 2、新型消费成为消费新常态 ............................................................ 4 3、城乡消费协同趋势显著................................................................. 5 三、城乡产销变革——以曹县为例 ........................ 7 四、数字先行区的示范效应 .............................. 9 五、城乡消费协同——以曹县为例 ........................ 9 1、数字化先行区的消费升级 .......................................................... 10 2、数字化先行区的城乡消费协同 ................................................. 11 六、推动城乡消费协同的建议 ........................... 11 1 一、数字化冲击下的消费变革 1、消费结构、示范效应和棘轮效应 消费经济学将消费诸影响因素的作用结果归纳为示范效应和棘轮效应。消费者个人的消费行为既受周围群体消费方式和消费水平的影响，又受个人过去消费经历的影响，两者共同作用推动了消费结构的变化。 示范效应是一种“受外界影响”的变化状态，更多时候是一种更高品质追求的变化状态，相对而言更容易成为关注的重点。如果消费者发现他的邻居消费的商品档次越来越高，而他自身消费的商品却常年保持不变，这会让该消费者觉得在追求生活品质的过程中产生挫败感。 2、数字化对个体消费决策的影响 对于消费者而言，数字化进程的快速推进为消费决策提供了新的选择空间和决策参考，各类社交媒体创设了新的互动场景，为同群效应的发挥创造了良好的条件。同样，基于家庭、朋友等各类线上集聚的频繁互动也进一步强化了示范效应的作用。花呗、借呗、白条等消费信贷的发展则逐步弱化了棘轮效应的作用效果。 从需求侧看，伴随电子商务快速发展的是消费者的数字化。数字化消费逐步成为人们消费生活的新常态。调研也表明，微信群、朋友圈对共同需求的信息共享发挥了示范效应的作用。 3、数字时代的新习惯形成理论 数字时代的快速发展对于消费者决策产生了巨大影响。具体到示 2 范效应而言，原有的基于工作、家庭的同群“攀比”，由于社交网络和社区社群的熟人口碑、微博空间的广场效应、直播电商的感同身受等，具备了更多的传播渠道。对于农村地区而言，数字化先行区拥有了更多的渠道向数字化滞后地区发挥示范作用。 对于棘轮效应而言，随着80后、90后等数字化原住民逐步成长为家庭消费主力，充分发挥线上消费的便利性，形成线上线下相互融合的新消费习惯成为可能。本研究仅验证数字化先行区对其他地区的示范效应。 图1：理论框架 二、新型消费与城乡消费协同 1、数字技术催生消费新业态新模式 “新型消费”体现为消费互动方式、消费实现模式、消费群体结构等变化，也涵盖消费品类变化，体现出数字化时代消费内涵和消费体验，并呈现出线上线下消费的深度融合。 人口流动： 家庭内部 工作交流 社区论坛... 生产性消费:通讯 教育文化 医疗保健 个体 消费1 收入 消费... 消费2 习惯 结构 棘轮效应 个体 消费1 收入 消费... 消费2 习惯 结构 棘轮效应 示范效应 习惯 储蓄 收入 3 第一，数字技术推动市场供需实现精准动态匹配 商户与用户互动性消费的崛起，有效减少消费者购买过程中供需试错成本，也增加新型消费的消费粘性。通过私域流量运营、直播运营、社区团购、供应链赋能等新业态新模式，电商企业帮助供应链成员伙伴实现全链条的动态精准衔接。 第二，数字技术使小众化个性化消费得以实现 网络购物和电商业务改变了传统零售依赖头部厂商的供需曲线，让供给曲线尾部的所谓“小众”产品也有“发光”的机会，即电商平台及其营造的购物节把无限多的产品种类、实时购买趋势和用户评价有效结合起来，从而使其商品的“长尾”价值得以实现。 第三，数字技术有效满足两极化消费群体的升级需求 随着我国人口老龄化加速和Z世代群体的成长，“一老一小”两极化的消费群体成为网络消费的新生力量。互联网原住民的消费习惯会延续，形成消费的棘轮效应，即在将来更加依赖互联网进行消费，而疫情催生互联网原住民的消费习惯向其上一辈传递，越来越多的老年人开始使用智能手机并触网消费，尤其是逐步习惯使用短视频、语音聊天等工具。 第四，数字化技术有利于实现城乡消费一体化 随着国家加大对农村地区数字基础设施建设的投入，以往单纯面向乡村市场的消费场景正在逐渐被互联网驱动的消费场景所取代，而城乡之间日渐缩小的“数字鸿沟”让城乡消费市场更加有效连接起来。“小镇青年”的消费习惯逐渐与大城市青年的消费习惯日渐一致，乡村资源要素与全国大市场相对接，城乡消费市场差距进一步缩小，实现了城乡双轮驱动、良性互动。 4 第五，数字技术应用助力生产者研制消费新品种 通过数字化赋能催生电商直营、直播带货、跨境电商等新业态新模式，将深度改变消费驱动的生产逻辑，让大批生产工厂直接走向“前台”，直面终端消费需求，并据消费者反馈迭代研制新一代潮流的创意产品。未来消费将更趋多元化、个性化、品质化，智能、绿色、健康成为居民消费新潮流。 第六，新型消费为扩大消费提供新的政策工具 我国先后出台《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》（国办发〔2020〕32号）、《加快培育新型消费实施方案》等诸多专项政策措施来促进新型消费模式发展。在此基础上，各地纷纷出台促进新型消费的相关政策举措，加速适应消费升级的需要。扩大新型消费已成为全面促进消费的施策重点之一。 2、新型消费成为消费新常态 线上线下相结合的消费场景成为生活中不可或缺的元素，新型消费成为居民日常消费的重要业态和生活方式之一。特别是随着移动支付普及率快速提升，网络零售已全方位融入居民生活，消费规模持续扩大。 第一，网络购物普及使网上零售额保持较快增长 数据显示，截至2021年12月，我国网络购物用户规模达8.42 亿，占网民整体的81.6%；网络支付用户规模达9.04亿，占网民整体的 87.6%①。自2015年起，我国实物商品网上零售总额由占社会消费品零售总额的10.8%已提升至2021年24.5%的水平②。 ① 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》。http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/P020220407403488048001.pdf。 ② 国家统计局，中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报，http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202202/t20220227_1827960.html。 5 第二，新型消费成为培育新供给的新动力 疫情暴发以来，新型消费被寄予厚望，将其视为扩大消费和稳定商户经营的重要渠道，成为倒逼传统消费方式谋新求变和提质升级的重要驱动力。我国加快促进实体经济和数字经济深度融合，以需求牵引新供给创造，促使性价比较高的“新国货”重获青睐。 第三，新型消费推动消费结构加速升级 数字化催生的新型消费的业态、模式变革反映居民消费升级的趋向，并将成为带动商品消费、信息消费、服务消费、绿色消费、时尚消费、品质消费、农村消费的重要推动力。 3、城乡消费协同趋势显著 随着我国加快推进以县城为重要载体的城镇化建设，实施城乡数字基础设施提升工程，深入实施“数商兴农”、“快递进村”和“互联网+”农产品出村进城等工程，5G网络等新型基础设施加快建设，数字基础设施已基本实现城乡全覆盖，将为充分挖掘县乡消费潜力创造有利条件。 图2：城乡融合的数字化先行区发展三步走（示意图） 6 第一，数字基础设施日臻完善，城乡“数字鸿沟”逐步缩小 随着我国加快大移动互联网、物联网、云平台等数字基础设施建设，逐步向乡村下沉并逐步实现村村通和全覆盖，我国现有行政村已全面实现“村村通宽带”，贫困地区通信难等问题得到历史性解决。据统计，截至2021年12月我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%，其中农村网民规模已达2.84亿，农村地区互联网普及率为57.6%③，城乡数字鸿沟进一步缩小，有利于推动城乡消费的一体化互动。 第二，乡村消费呈现快速增长，有力支撑消费持续扩张 2012-2020年，我国乡村社会消费品零售额平均同比增速为10.3%，超过城镇社会消费品零售