2022年中国休闲零食行业报告Mob研究院出品2022年5月©2022 MobTech. All rights reserved. 本报告核心观点|行业现状：休闲卤制品、烘焙糕点和坚果炒货集中度仍待提升人群画像：中青年为主，一线城市打工人从休闲零食中获得快乐•规模增速随着集中度聚合而放缓，目前糖果类市场集中度最高，其次是膨化食品•相对国际头部零食大厂，我国休闲零食品牌比较年轻，主要专注单品与全品类•23-44岁宝妈为全品类零食品牌的忠实粉丝，90后的年轻人最热爱甜品面包•卤味食品消费者热衷“社区店”享受即买即食，大多为“嗜辣星人”•一二线已婚群体消费者扛起休闲零食大旗，占比超7成||竞争格局：绝味“拿下”最高市值，“全能选手”来伊份获得最高PE•绝味专注持续拓店扩大竞争优势，门店数量与市值属行业翘楚•三只松鼠等全品类零食品牌营收近百亿，但增收不增利，销售费用较高•桃李坐稳“短保面包”Top地位，重视研发与品质|行业趋势：零食健康化为主流趋势，行业将更重视研发与供应链能力•陆续出台食品安全法律法规为食品行业保驾护航，食品安全保障体系愈加完整•差异化和健康化的休闲零食将获将占据消费者心中“C位”•未来行业可适当理性规划营销费用，对研发与供应链管理投入更大，以提升利润品质 nMqPmMnPmPmRnMrRsQmOrMbRaOaQmOmMnPtRjMmMnQjMnPrOaQmNyRvPmNuMwMqNpP目录CONTENTS休闲零食行业宏观情况13休闲零食行业三巨头分析4休闲零食行业趋势分析2休闲零食行业各细分品类研究 4美味零食永远不缺市场，2022年休闲零食产业将突破15000亿2022年市场规模超15000亿元，随着市场渗透率提高，年复合增长率维持在11%以上Source：发网，光大证券研究所，Mob研究院整理；2015-2023年中国休闲零食市场规模及预测（亿元）8224919110297115551298414015152042016201720182019202020212022E5年CAGR=11.3% 5休闲卤制品、烘焙糕点和坚果炒货集中度仍有很大提升空间糖果类市场集中度最高，增速不足；卤制品、坚果炒货、烘焙糕点集中度较低，但是增长率尚可Source：招商证券研究所，Mob研究院整理；休闲零食行业各细分行业增长率与集中度5%10%15%20%25%0%20%40%60%80%100%-20%0%市场集中度CR5复合增长率糖果巧克力烘焙糕点坚果炒货熟卤制品膨化食品海味零食零售规模1000亿以上零售规模800亿以上零售规模500亿以上零售规模200亿以上果脯果干素食山珍 6我国休闲零食行业八大耳熟能详的代表品牌图谱相对国际头部零食大厂（亿滋、雀巢、家乐氏、好时等），我国休闲零食品牌比较年轻，主要可分为坚果炒货、卤制品、烘焙糕点、膨化食品等几大类细分品类Source：Mob研究院；糖果巧克力类果脯果干坚果炒货膨化食品熟卤制品烘焙糕点类素食山珍海味零食 7市场中，专注单品与全品类“选手”齐头并进国内休闲食品公司分化成两类，一是为聚焦单一产品的单品类公司，二是为多品类平台型企业，当前具有轻资产模式、研发能力强的综合平台成长亮眼Source：招商证券研究所，Mob研究院整理；综合平台类企业单一产品企业：聚焦某一类或某一种单一产品，只售卖此类产品经营多种休闲零食产品的企业，此类企业通常横跨多种品类经营单一品类企业：较传统品牌特点一：以线下模式为主•卤制品：以线下品牌店为主；品牌直营+加盟；•烘焙糕点：以线下便利商超为主；特点二：重资产模式为主•自建生产线；•供应链能力较强综合平台企业：多具有互联网基因特点一：产品更新迭代迅速•代表企业：三只松鼠；良品铺子；来伊份特点二：代工模式，轻资产为主•与工厂合作进行代加工，免去产能布局的长周期特点三：线上售卖为主，布局线下特点三：逐步加码线上 8线下卖场体验感依然“最香”，全渠道铺设助力品牌发展电商平台增速最快，但速率放缓。对于头部品牌来说，“线上零售+品牌连锁”将成为品牌建设布局的标配，从体验和流量两方面为企业带来更多竞争力Source：中商产业研究院，东兴证券研究所，Mob研究院整理；0%20%40%60%食品店和市场超市及便利店线上渠道其他2020休闲零食主要渠道销售额占比情况高高低流量体验感商超/便利店等实体渠道•体验感方面：优于线上渠道，劣于品牌连锁店线上零售•引客流方面：不受时空限制•引流方面：强于纯线下模式，体验感方面强于纯线上模式品牌连锁店品牌连锁+线上零售商超便利店实体+线上零售•体验感方面：利于开展品牌营销以及针对性体验服务•“高流量+高体验”零食高端市场品牌建设的重点渠道模式休闲零食引流与体验感分析0%10%20%30%食品店及市场超市及便利店网上渠道其他渠道不同渠道两个阶段增速2010-2015CAGR2015-2020CAGR 9最会做生意的沪闽粤是零食企业大本营，品牌商聚集No.1品牌多发源于沪闽粤等地，长三角与珠三角是休闲零食品牌集中地Source：公开资料，Mob研究院整理良品铺子金帝、徐福记、嘉士利、王老吉百草味、华味亨三只松鼠、恰恰米老头光明、三辉麦风、天喔、金丝猴史努比达利园、盼盼、福马太阳锅巴坚果/干果类湖北：良品铺子安徽：三只松鼠、恰恰上海：天喔浙江：百草味、华味亨江苏：口水娃膨化食品福建：可比克、亲亲、盼盼陕西：太阳锅巴四川：米老头黑龙江：史努比巧克力广东：金帝、徐福记上海：金丝猴饼干/威化广东：徐福记、嘉士利福建：好吃点派福建：达利园、盼盼、福马上海：光明、三辉麦风北京：老布特 目录CONTENTS休闲零食行业宏观情况13休闲零食行业三巨头分析4休闲零食行业趋势分析2休闲零食行业各细分品类研究 11卤制品：增速快但集中度低，只有五家头部卤味崭露头角行业处于快速成长期，目前仍以小作坊经营模式为主，品牌化将成为未来发展趋势Source：WIND，国元证券，Mob研究院整理；美篇App用户画像熟卤制品行业特点分析熟卤制品行业市场集中度情况绝味食品9%周黑鸭3%紫燕3%煌上煌3%久久丫1%其他81%•以门店数量及覆盖省份来看，绝味食品为休闲卤味行业龙头；•绝味覆盖全国多数省份，其他连锁品牌多集中于部分区域市场销售小作坊为主目前，休闲卤制品行业仍以小作坊经营模式为主，行业CR5 市占率约为20%，行业格局较为分散，预计未来品牌集中度将逐步提升;绝味食品为休闲卤味行业龙头目前行业较大体量的连锁卤味品牌分别为绝味、周黑鸭、煌上煌、久久丫和紫燕百味鸡，其中绝味、煌上煌、久久丫、紫燕百味鸡以加盟模式为主，周黑鸭以直营模式为主未来品牌化趋势将进一步明显预计未来行业品牌产品所占市场零售份额将进一步提升，品牌产品达到7成以上，随着消费升级带来品牌消费增多，行业品牌化、集中化趋势明显 12享受城市夜生活，从一顿“说吃就吃”的卤味开始卤制产品的消费主要发生在夜间，并且以冲动消费为主；主要由于其价格适宜及随手可及的购买渠道，大街小巷的门店构建了冲动消费场景Source：公开资料，Mob研究院整理；美篇App用户画像熟卤制品消费时段熟卤制品消费归因7.0%19.0%12.0%21.0%27.0%14.0%58.0%26.0%8.0%5.0%3.0%2020年卤味鸭脖全国门店数量统计卤味鸭脖门店总数卤味鸭脖门店平均数一线城市84522113新一线城市324812165二线城市23074769三线城市24483350四线城市26450294五线城市13338104整体128278381 13面包制品：集中度待提高，对标发达国家，面包市场前景广阔当前长保企业规模较大，短保产品由于对供应链要求较高，规模不大但前景广阔，短保烘焙快速发展，桃李模式享受红利，发展潜力最大Source：欧睿，华安证券，Mob研究院整理；美篇App用户画像面包制品行业集中度行业商业模式分析短保质期（保质期3-7天）中保质期（30-45天）长保质期（保质期6个月）属性主食为主，兼具休闲零食主食、休闲零食休闲零食为主经营流程区域建厂，覆盖周边省市的商超、便利店等，直营+经销商商超、便利店等，直营+经销商，配送半径无太多要求商超、便利店等，直营+经销商，配送半径无要求代表企业桃李面包、宾堡、曼可顿港荣达利园、盼盼、三辉麦风产品价格5-12元15-20元8-15元市场定位口感好、营养、健康便携易储存、便携达利食品5%好丽友2%桃李面包3%徐福记1%盼盼1%其他88%•短保市场：桃李面包在面包市场及短保类面包市场中成为龙头•长保市场：达利在长保面包品类的市场份额中占比最多我国烘焙产品和面包人均消费量02468101214161820日本中国新加坡烘焙产品面包千克/人/年 14坚果零食：坚果种类繁多，潜力大，中国消费者钟爱核桃据中国统计年鉴的数据，我国人均坚果消费量持续提升，但我国与发达国家坚果消耗量存在较大差异，随着城镇化水平的提升，坚果销售规模已经超过1500亿，未来将进一步扩大Source：三只松鼠招股说明书，INC，中国食品工业协会，信达证券研发中心，Mob研究院整理；美篇App用户画像坚果炒货消费差距坚果细分类型及销售规模单位：kg/人/年00.10.20.30.40.50.60.70.80.91杏仁腰果夏威夷果碧根果核桃中国美国日本全球树坚果坚果炒货籽坚果开心果巴旦木核桃松子等葵花子南瓜子西瓜子蚕豆等050010001500200020162017201820192020坚果炒货销售规模（亿元） 15女生居多20-44岁80%（90后占比超5成）消费者画像：小姐姐爱甜食，也爱麻辣卤味消费面包主要来自25-34岁年轻族群，以女性为主，一线城市的女生更希望能从休闲零食中获得“一丝甜蜜”；卤味休闲食品消费者崇尚无辣不欢，享受即买即食Source：尼尔森，美团，Mob研究院整理；Mobtech，202204美篇App用户画像卤味休闲食品消费者画像面包烘焙消费者画像77%一二线城市为主收入不论高低67%收入<6K TGI=209收入>20kTGI=218地区与年纪分布消费频次口味偏好购买偏好地区：主要集中在华东、华南、华北地区以收入中等的消费者居多女性消费比例高于男性超1/2消费者每月购买频次在每月2次以上61.3%51.0%45.3%香辣麻辣酱香最喜爱“社区店”享受“即买即食” 目录CONTENTS休闲零食行业宏观情况13休闲零食行业三巨头分析4休闲零食行业趋势分析2休闲零食行业各细分品类研究 17上市日期上市首日市值（亿元）截止2022.5.20日市值(亿元)截止2022.5.20日PE卤制食品绝味食品2017-03-1795 314 38 周黑鸭2016-11-11155 96 23 煌上煌2012-09-0534 56 49 有友食品2019-05-0835 37 20 甜食蜜饯桃李面包2015-12-2289 187 25 好想你2011-05-2036 33 95 坚果零食甘源食品2020-07-3152 46 34 全品类良品铺子2020-02-2469 99 36 来伊份2016-10-1240 49 113 盐津铺子2017-02-0816 89 68 三只松鼠2019-07-1285 90 35 Source：公开资料，Mob研究院整理休闲零食上市公司卤制食品“拿下”最高市值，“全能选手”获得最高PE除了国外零食巨头外，目前国内休闲品牌已上市企业覆盖卤制食品、甜食蜜饯、坚果及全品类四类企业。其中绝味食品的市值增长最快，其次为桃李面包，但周黑鸭市值缩水严重 卤制食品-提升市场集中度周黑鸭vs 绝味vs 煌上煌周黑鸭：逐渐开放加盟，优质品质著称，产品溢价与毛利最高绝味：专注持续拓店扩大竞争优势，门店数量行业遥遥领先煌上煌：多渠道营销，持续推动传统营销向互联网营销模式的升级 19绝味营收双倍压制其他选手，但周黑鸭毛利最高绝味食品的营收位列行业No.1，其营收和利润都高于周黑鸭和煌上煌，但是周黑鸭明显利润质量较优。煌上