专家所在公司在全国11个地级市主要经营耐克+阿迪品牌销售，包括在上海、温州、宁波、杭州、南京、苏州、无锡、武汉、北京、天津、福建等。公司耐克直营店有560家，阿迪直营620+家。2021年耐克流水22亿，阿迪15亿，加上我们加盟客户中耐克的6亿，阿迪的4亿。合计流水约50亿。Q&A Q：今年来，目前公司所在区域受疫情影响，两品牌经营表现如何？A：上海区域，1-2月基本没有影响，3月收到疫情波动。2022Q1，耐克由于部分货品没有发到，二片区预期订货额度偏保守，因此Q1同比-11%。阿迪Q1同比下滑-10%。3月后半段开始有疫情影响，尤其是上海在4月基本没有销售，其他区域如杭州、宁波、温州等也不同程度受到影响。4月下滑严重，耐克阿迪基本同比下滑32%左右，对比2019年，耐克-35%，阿迪-40%。其他区域：对比2021年，有些地方有正增长，有些地方下滑。浙江区域，耐克普遍下滑-5%，阿迪-10%。原因主要有去年新疆棉影响，去年9月以来影响加深，门店客流明显受到影响， 库存上，2022Q1，耐克库销比5.9，阿迪库销比7.2。折扣上，2022Q1，耐克平均折扣79折，2021年同期是82.5；阿迪74.5折，对比2021年79折也有下滑。Q：没有封控地区的销售表现如何？A：江苏的南京、苏州、无锡区域情况较好。今年Q1，无锡下降1%左右，苏州的阿迪耐克略有正增长，约2%-3%。4月份看，南京同比2021年，耐克流水-4.5%，阿迪流水-11%。苏州，耐克+2.4%，阿迪+3.8%。无锡，耐克+9%，阿迪-1.7%。Q：耐克为什么下滑比阿迪严重？A：①公司自身有原因，公司在Q1货品订货偏保守，我们考虑了2020年疫情后的影响，但后来耐克回收一部分库存，因此我们订货偏保守了。另外，华东区耐克公司有直营工厂店折扣非常低，对我们销售有冲击。其中耐克有些1199的鞋子，在工厂店299售卖，而我们进货就是5.25折。阿迪下降少，是因为各个区域直营店覆盖没那么广。但2019-2020年，连续回收了旧的库存，尤其是去年H2至今，阿迪有促销补贴，我们做的活动比较舍得，看起来数据更好。Q：耐克、阿迪对我们中等体量的经销商态度如何？A：开店方面，如果我们和滔搏、宝胜在同一个地区竞争，品牌公司可能会支持我们多一些，希望我们公司能跟上来，能够平衡，不希望滔搏太大。对于经销商比较保守的区域，他们也会授权给滔搏等，引入竞争。Q：目前耐克产品到货率如何？A：今年4月鞋子到货率能到95%，对比之前Q4有改善。品牌方向我们沟通，说Q2-Q3订货，目前的生产正常。Q：江苏封控比较少的地方耐克有小幅正增长，这些地方去年H2情况如何？A：南京去年Q4有疫情封控。耐克南京对比2019年，去年H2 -20%+。阿迪去年Q3 -17%，Q4 -28%。Q：少数地区，国际品牌的正增长，能否代表耐克在中国的销售好转？A：不能代表。 江苏区域在Q1和4月，也只是和去年持平。全国范围看，北京天津一直是负的。浙江是负的，而且下降比较多。上海规模较大，占比30%，如果没有生意，对我们整体影响较大。因此趋势上感觉，Q1-Q2我们的生意会越来越难，但主要是华东区耐克直营门店折扣力度较大。他们的门店在银泰城周末等做活动，可以到3件6.5折，消费者在排队购买。Q：消费者决策过程中，产品力、品牌力、营销力关注重点如何？A：代言人概念在淡化，前两年年轻人关注james限量版球鞋，我们的乔丹复刻版球鞋，在2019-2020年还比较重视。近两年，尤其是去年开始，关注的人不多了。现在关注鞋子的时尚度，跑鞋前两年销售占比32-38%，今年来跑鞋虽然还是大头30%，但运动生活类销售占比在增加，足球篮球占比逐年下滑。Q：为什么国际品牌通过直营店，来大力度打折清库存？A：2012-2013年品牌向透露，他们不是要把品牌当成奢侈品，要做大众消费品。零售领域，任何品牌都希望处理好库存。耐克以前轻资产模式，都是经销商，如果经销商库存太大，他们订单下降会很快。为了解决这个问题，耐克在7-8年前开始布局，①一方面看到经销商舍不得打折，他做直营工厂门店，自己亲自打折。②线上App，阿迪官旗做清库存。经销商卖不掉的产品按照进价9折回收，再放低折扣，让库存流转。打折的确会让品牌形象确实受影响，但在新品上有严格规定，上市90天不打折，服装60天不打折。120天后鞋子下降15%，服装下降20%。因此有360天流转的指导价，我们各个经销商根据公司情况有类似的折扣政策。按照统一的规范，品牌也在向消费者顾客说明模式，消费者理解后对品牌伤害不大。Q：华东地区单店财务模型如何？A：目前平均面积100平，平均店效是400万左右。250万以下的店不开，肯定亏损。平均租金占比20.5%，超过后会让净利润亏损。人员工资12%-15%。装修看面积，1200-1500/平，基础装修，品牌方有补贴。装修按照2年分摊到费用。因此100平的店，除人员工资、店租等后，毛利大致5%。Q：开大店是如何考虑的？A：近两年在开大店，500-800平。品牌方鼓励开大店，第一年除了装修费不用花钱，核心地段的大店，前3年有租金补贴。现在新开的店，基本200-400平大店。小店在前几年已经开了，历史问题平均是110平。100平左右的店，不一定是街铺，上海、杭州、宁波有很多商场店。Q：我们给二级分销商折扣如何？A：耐克鞋子为例，加盟商也分级别。我们耐克服装51折，鞋子52.5折。加盟商折扣58-60折。Q：耐克渠道趋势做直营，今年之后提高直营比例？ 近几年发展自营、缩减小经销商。这种规模的经销商，和耐克渠道转换中合作有什么变化？A：我们是F1战略客户，其中还有是滔搏、宝胜、领跑等前十的经销商。品牌方支持力度较大。后面的小客户，在回收货品，返点等方面支持力度不大，。经销商看来，以前耐克工厂店只有20-30家，依靠我们经销商清库存，但是他们认为给经销商开，我们舍不得打折，所以他们强势进入。此外，耐克之前全国有300个经销商，每个经销商垄断一部分市场。后来到90个经销商时，耐克把全国性战略客户逐步放开到我们的市场，不希望我们安乐死，不希望经销商有一点库存压力就降低订单，这样会造成恶性循环。同一个市场，允许滔搏、宝胜等份额不断做大。就算3个经销商在同一个市场做，经销商如果不进取。品牌方会想办法，例如耐克在2016年起不要求经营商硬性订货量了，但他们会直接进入我们的市场，开直营门店，弥补销售流水损失。这样经销商不敢订货少。因为我们的毛利率来源于新品，老库存会跌价计提，超过120天，按4折计价，3折卖掉就是亏损的。因此，经销商对于新品订单开始重视，不会有库存压力时就下降订单。Q：淘汰掉的小经销商，这部分市场是谁去覆盖的？A：最早300个经销商变成90个，近两年全国估计也只有30-40个经销商。淘汰小的、区域性经销商后，会鼓励滔搏、宝胜等全国性经销商和F1客户进入区域性市场。小经销商资金不是很充足，现金流和提货可能有问题。前两年有小客户没有拿货，耐克太仓仓库积累了几亿元的货品，按很低折扣处理的。Q：区域性小经销商，是否比滔搏胜道在当地更有优势？A：区域性的小经销商，在前些年可能在租金、人脉等方面有优势，可能拿到成本略低。但现在商业基本也公开了，没有什么秘密，而且购物中心也在增加，步行街人流量越来越少。而商场授权，是由品牌方来指定的，因此会主动指定大经销商。Q：耐克的大店，为什么也会交给经销商做？A：南京东路的最大旗舰店，Nike town是耐克直营。还有一家800多平米的三层门店是我们公司开的，这家店最早美邦做的，后来交给了我们老板。耐克的直营大店，肯定是在一二线城市，希望做活的广告。Q：品牌在不断直营，经销商生存空间是否在压缩？A：这几年我们利润率越来越低了，甚至亏损，生存空间是越来越小。这是很无奈的事情，品牌方希望控制市场，他们有更多现金流支持终端门店，提升服务。但也有扩张空间，品牌方会推出子品牌，如运动生活店、乔丹店、女子店等，会逐渐细分这个市场。Q：耐克是否把中国李宁作为对手？A：耐克品牌主要特点是①关注细节②产品创新③引领市场。耐克对李宁谈论得不多，但李宁2008年下滑，2015年很困难，后来逐步上升，是靠着产品开发上的成功，李宁在耐克总部俄勒冈州，设置了研发基地，有些设计师把打版和李宁共享。李宁的成功，是在产品研发上投入很大，再加上开始做直营。Q：上海疫情严重，品牌方之后是否会有库存回购，返点等政策扶持？A：后期肯定会有，新货肯定不会马上回购。旧的库存会回购后，放到工厂店售卖。但因为全国工厂店只有200家，最终也会给一定支持。 之后需要老板和公司谈，目前没有消息。2020年，品牌方①补贴支持促销，我们的零售系统开接又和耐克公司对接，了解我们销售流水情况，希望打折促销的会给15%补贴。②回购往季产品，甚至当季新货如果售罄率低于30%的，也会回收到工厂店打折。Q：FILA运动时尚疲软，希望提升专业比例，为什么耐克阿迪运动时尚比例在增加？A：耐克1985年是包装乔丹，突风猛进，一举超过阿迪。当时耐克产品部研发了耐克的休闲皮鞋，到2000年发现还有成千上万的皮鞋在仓库。原因在于，运动始终是品牌的灵魂，如果没有运动元素，品牌会走向消亡。他们向运动时尚，主要是做细分市场。主力还是中学生、小学生，随着这批人走向社会，会对运动时尚有需求。FILA最早是网球、羽毛球，安踏接手后，走运动生活和休闲路线，虽然有运动元素，但产品宽度不足以支撑增长，因此要向运动方向增加产品。Q：现在学生群体中，耐克阿迪流行度如何？A：攀比明显下降，我们年轻的时候耐克阿迪鞋子会是炫耀。但00后这一趋势有下降。00后脚上穿的一般是家长买的，他们希望对发育、运动提供更好保护，会优先考虑耐克阿迪鞋子。但在大学生的篮球场，李宁安踏等国产品牌有增加。