QUESTMOBILEQuestMobile2021年汽车行业数字营销洞察2022-04-19 本报告研究说明QUESTMOBILE1）数据选取时间：2021年01月-12月2）数据来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库3）定义：投放费用：第三方估算费用，受各种因素影响，估算费用不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。 01背景篇：汽车行业稳固基本盘，市场格局与消费观正发生变化 1.12021年汽车销量同比小幅增长，汽车市场呈现消费升级趋势，新能源汽车成绩亮眼 2021年汽车市场，受芯片供应紧张、原材料上涨等因素影响，汽QUESTMOBILE车整体市场波动较大从市场需求看，2021年全年汽车销量2627.5万辆，同比增长3.8%，市场逐渐回暖。2020-2021年中国汽车月度销量单位：万辆2020年■2021年300278.6250.3252.2225.2233.3212.8202.6201.5206.7200186.4179.9145.510001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Source：中国汽车工业协会2021年12月 新能源汽车正在被越来越多的消费者接受和认可，逐渐从政策驱QUESTMOBILE动转向市场拉动，全年销量保持增长2021年新能源汽车月度销售情况单位：万辆销量同比增长率80587.5%60244.2%242.4%182.2%164.6%176.5%194.5%146.2%153.2%137.9%125.0%14.1%4053.145.02035.738.332.122.625.627.117.920.621.711.00Source：中国汽车工业协会2021年12月 新势力品牌加速市场渗透，传统车企全面发力新品牌入局，积极QUESTMOBILE投入新能源汽车生产，稳固竞争地位2021年乘用车市场销量格局TOP厂商造车新势力单位：万辆2021年广义乘用车零售销量TOP15单位：万辆2021年典型新势力厂商零售销量一汽大众177.89.8W上汽大众145.7:109.19.0上汽通用7.0127.7吉利汽车121.35五菱汽车119.5东风日产113.50长安汽车113.4小鹏汽车蔚来汽车理想汽车哪吒汽车长城汽车94.9XL一汽丰田84.6广汽丰田84.0东风本田潜力竞争者79.3广ONO广汽本田77.01.ni耒度BVD比亚迪72.4VOYAH岚图智己极氪集度小米华晨宝马65.1东风集团上汽集团吉利集团百度x吉利全资造车奇瑞汽车60.9注：1、广义乘用车包含轿车、MPV、SUV、微客；2、销量数据选取零售销量，造车新势力厂商销量为新能源乘用车零售销量。Source：QuestMobile营销研究院，乘联会2021年12月 1.2汽车消费被赋予更多情感价值，品牌主动拥抱敏捷营销 大多用户仍选择5-8年换车，年轻用户则通过缩短换车周期来体QUESTMOBILE验新的汽车消费变化不同年龄段用户的计划换车周期整体用户19-24岁25-30岁31-35岁30%24.3%20.8%18.8%20%18.6%16.8%18.4%16.8%16.8%16.2%16.3%14.0%14.2%12.9%12.9%12.5%10.9%10%9.1%8.2%8.8%6.9%5.9%0%4年及以下5年6年7年8年9年10年及以上Source：QuestMobileEcho快调研N=10002022年4月 汽车被赋予的属性在工具基础上增加了情感元素，汽车与人的连QUESTMOBILE接更为紧密计划购车人群的汽车消费观整体人群无车人群翻有车人群80%59.4%60%52.4%49.9%47.8%OBLE39.8%40%36.2%33.1%33.7%30.7%30.3%20%1.5% 2.5%0%代步工具私人空间的延伸第二个家时尚潮流单品好友/玩伴玩具注：计划购车的用户包含有车人群（增购或换购）和无车人群（新购）。Source：QuestMobileEcho快调研N=10002022年4月 用户触点更为丰富，汽车数字营销需在曝光的基础上，多触点综QUESTMOBILE合布局持续影响用户汽车营销触点概览线上触点社交触点私域品牌官方号KOL/KOC内容品牌直播间社交广告品牌自有APP品牌小程序口碑推荐客户俱乐部OBILE电商平台全触点营销线下触点服务触点汽车展会公域商域汽车销售人员经销商门店购物中心展厅体验试驾流程户外广告售后维修服务电梯广告Source：QuestMobile营销研究院2022年4月 综合行业发展与消费趋势变化，车企需关注敏捷营销，以应对不QUESTMOBILE确定性放在2022年汽车行业的大背景下来看，疫情搅扰下的供应链不畅持续对产能形成抑制，在车辆交付受到影响的情况下，对车企来说营销需要更灵活，对营销节奏的把控力更强因此需要持续积极布局多触点，为用户的心智蓄水。不同层面变局对汽车营销提出的课题与破题点行业面品牌层用户层1.供应链受到疫情散发搅扰1.油改电阵营如何继承品牌势1.消费者媒介触点分散，决策营销课题交付不稳定，营销更灵活能，高效转化品牌用户因素更多，营销如何更高效2.新车上市密集，竞争加剧，2.智能新势力技术优势如何在2.眼球份额就似舆论高地，如营销节奏加快销售中体现何高效的占领用户媒介时间深化网格化人群营销，对不广兴趣、多阵地的布局用破题点厂营销前置，营销蓄势周期同人群使用不同的营销沟通点户沟通渠道，商域与公域共拉长，精准滴灌式营销，营。通过用户行为，预判潜在用同加持，长周期提升品牌声销节奏缩短，为心智蓄水户量，帮助用户认知慢养成Source：QuestMobile营销研究院2022年4月 02行业篇：延续固有营销形式，尝试微创新不断破圈 2.1汽车行业营销较为传统，创新营销助力品牌提高营销效率 2021年汽车营销动作仍延续较为传统的形式，但在传统基础上频QUESTMOBILE频出现爆款事件2021年汽车行业典型营销动作及典型营销事件概览2021北京国际汽车展览会车展曝光2021上海国际汽车工业展览会2021成都国际汽车展览会上汽大众：携手刘亦菲开启ID.4X预售新车发布会智已汽车：三地亮相的全球品牌发布会WEY：品牌焕新暨摩卡全球首秀上汽通用五菱：与央视共同打造春晚红口罩营销节日营销宝马：《婚礼》情人节短片动作理想汽车：致敬父亲节短片别克：2021别克艺术季主题活动蔚来：2021NIODay汽红旗：2021红旗粉丝盛典2021ChinaJoy：比亚迪、上汽大众、广汽传祺、小鹏汽跨界营销车、上汽通用五菱、WEY、哈弗、欧拉等品牌参与联合跨界营销Source：QuestMobile营销研究院2022年4月 参加车展仍为车企最主要的营销方式，借势车展曝光新车并围绕QUESTMOBILE新车展开营销2021年汽车品牌营销形式分布2021年新车上市数量月度分布■车展■新车发布会主题活动■追热点营销口联名营销■跨界营销■内容营销■其他20%同期举办2.4% 1.3%2021北京国际汽车展览会2.9%2021上海国际汽车工业展览会15%3.5%3.5%2021成都国际汽车展览会7.1%10%43.7%5%35.5%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月注：1、营销形式类别中主题活动示例如举办“宠粉日”，追热点营销示例如赠送奥运冠军产品；2、车展仅标记了主要车展。Source：QuestMobile营销研究院2022年4月 QuestMobile数据显示，汽车品牌在营销中重点传达"时尚"调性QUESTMOBILE贴近年轻人的需求2021年汽车品牌营销传达理念类别分布不同年龄段人群对汽车“时尚"属性的■时尚类■科技类关注度■情感类■其他30%25.9%22.5%23.1%14.3%20%36.5%21.4%10%27.8%0%24岁以下25-35岁36岁以上注：1、营销理念数据以通过爬虫方法整理的汽车营销事件数据为基础，对汽车品牌营销活动的主题等信息进行归类提炼后的分析结果，其他类理念包括豪华、性能等；2、用户对汽车属性的关注数据为调研数据，关注度指目标人群关注计划购车品牌时尚类属性的比例。Source：QuestMobile营销研究院，Echo快调研N=10002022年4月 车企通过创新营销多维度传达品牌理念，增进用户对品牌的认知QUESTMOBILE促进销售转化品牌在不同发展阶段营销方式各有不同，相对来说，销量增长较多的车企在创新营销方面做的也相对较好。2021年典型汽车品牌销量与创新营销得分分布高IV.高销量低创新·上汽大众工.高销量高创新吉利汽车汽大众长安广汽丰田一汽丰田别克五菱2021年销量比亚迪·哈弗宝马荣威领克广汽传祺凯迪拉克理想汽车WEY小鹏汽车名爵●欧拉II.低销量低创新蔚来长城汽车I.低销量高创新低极氪低创新营销得分高注：1、典型汽车品牌以品牌广告投放规模为基础，结合品牌营销特征选取具有典型营销特征的品牌；2、2021年品牌销量以乘联会数据为基础，以相对位置表示品牌销量差异，红色标注品牌为销量同比涨幅超过10%的品牌；3、营销创新结合营销理念和营销形式创新程度进行评分，以相对位置的形式展示品牌的创新程度；4、所列品牌没有包含关系，比如吉利汽车为除去领克、极氪之外的品牌及车型。Source：QuestMobile营销研究院，乘联会2022年4月 2.2广告投放保持增长，品牌与经销商协同引流 通过QuestMobile数据对比分析，2021年汽车品牌整体广告投放QUESTMOBILE较2020年趋于稳定2020-2021年汽车品牌行业互联网广告投放费用单位：亿元—2020年2021年40TMOBILE200Q1Q2Q3Q4Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2021年12月 QuestMobile数据显示相较于2020年，新能源汽车营销更为活跃QUESTMOBILE2020-2021年燃油车与新能源车广告费用占比2021年汽车品牌投放广告费用TOP10车型■燃油车■新能源车单位：亿元品牌车型7.1%理想汽车理想ONE2.520.0%上汽大众威然1.3广汽丰田汉兰达1.1沃尔沃（进口）XC900.8一汽大众速腾0.892.9%80.0%沃尔沃（进口）V600.7名爵名爵50.7荣威RX50.7一汽大众ID.4CROZZ0.7小鹏汽车P70.72020年2021年注：1、汽车品牌投放广告费用包含区域投放，不包含二手车部分；2、红框标注的车型为新能源车型Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2021年12月 汽车品牌保持对垂媒的重点投放，同时在增加对更广泛媒介的投QUESTMOBILE放尝试2020-2021年汽车品牌广告投放媒介分布2020-2021年汽车品牌平均投放媒介数量汽车资讯■综合资讯■短视频单位：个■在线视频■即时通讯■其他406.0%5.8%5.9%5.1%8.3%5.6%19.5%27.520.0%25.921.1%22.0%2037.8%43.0%02020年2021年2020年2021年注：1、汽车资讯媒介包括汽车之家、易车等，综合资讯媒介包括今日头条、腾讯新闻等，短视频媒介包括抖音、头条等即时通讯媒介包括微信、QQ等，在线视频媒介包括爱奇艺、腾讯视频等；2、汽车品牌平均投放媒介数量=各品牌投放媒介数量之和/品牌数量，且仅针对2020年和2021年均有广告投放的品牌做对比。Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2021年12月 通过既有渠道拿到有效销售线索的比例下降，加上销售压力推动QUESTMOBILE经销商通过广告投放提升销售转化2020-2021