12022/4/26 22022/4/26PART 01.互联网广告行业现状 32022/4/262021年11月1日《中华人民共和国个人信息保护法》开始施行《个保法》作为我国首部个人信息保护方面的专门法律正式实施，明令禁止不得过度收集个人信息、大数据杀熟，同时对敏感个人信息的处理作出规制，完善个人信息保护投诉、举报工作机制等，明确了个人信息保护的监管职责，并设置了严格的法律责任，为个人信息保护提供了强有力的法律保障。2021年9月1日《中华人民共和国数据安全法》开始施行《数据安全法》是我国第一部有关数据安全的专门法律，该法律明确数据安全主管机构的监管职责，建立健全数据安全协同治理体系，提高数据安全保障能力，促进数据出境安全和自由流动，促进数据开发利用，保护个人、组织的合法权益，维护国家主权、安全和发展利益，让数据安全有法可依、有章可循，为数字化经济的安全健康发展提供了有力支撑。2021年4月iOS14.5新增隐私政策苹果新系统中，正式推出App跟踪透明度（Apptrackingtransparency，ATT）功能和AppStore中新的隐私权限说明板块，对开发者的隐私实践做出更加严格的要求。App跟踪透明度功能要求，App必须先获得用户的许可，才能在其他公司的App或网站中跟踪用户数据，不符合要求的App将不能获取设备idfa（广告标识符）。2021年6月“鸿蒙系统”问世鸿蒙系统是基于OpenHarmony（开源鸿蒙代码）研发出来的一套系统，该系统重构了设备与设备之间的连接和通信，并实现各设备之间的协同管理，使鸿蒙系统内的各个设备的连接更加便捷。2021年互联网广告行业相关事件及政策（部分）2021年7月苹果搜索广告（ASA）正式上线苹果搜索广告（ASA）于7月正式开始投放，用户可以在AppStore中看到带有广告标签的搜索结果。ASA作为iOS新兴广告形式，相比于信息流、ASO推广优化等常规的广告形式具有触达用户更为精准、转化效果更高、获取数据更详细以及流量更为安全等优势。 42022/4/26据CNNIC数据显示，近几年移动互联网用户仍在保持增长，但增长较为缓慢，2021年，增长率降至4.4%。在持续的存量市场竞争中，各个赛道都有新品牌不断涌现，竞争也愈发激烈，有针对性且符合用户心理的广告营销方式也就变得更加重要。同时，在新用户增长相对困难的情况下，老客唤醒成为当下品牌进行营销的主旋律之一。数据来源：CNNIC人群特征：存量市场竞争激烈，老客唤醒成为营销主旋律之一752658169889690985761028748.2%8.5%9.8%9.9%4.4%0%4%8%12%16%03000060000900001200002017年12月2018年12月2020年3月2020年12月2021年12月移动互联网用户规模及增长率移动互联网用户规模（万人）增长率 52022/4/26在观看广告的渠道方面，视频平台、短视频平台和购物平台都是Y世代和Z世代最常观看广告的主流渠道。但从不同世代人群的差异来看，Y世代对于直播平台和媒体平台的偏好程度明显高于Z世代，而Z世代则更偏好社交平台和社区类种草平台的，可以看出Z世代在平台偏好方面有更强的社交属性，品牌在进行营销活动时，在相关社交平台更多针对Z世代进行营销，或可取得更好的效果。用户触媒偏好：Z世代强社交属性特征，带来平台营销红利数据来源：TalkingData问卷调查0%20%40%60%80%100%视频平台短视频平台购物平台社交平台直播平台媒体平台社区类种草平台不同世代人群观看广告的渠道Y世代Z世代 62022/4/26随着移动互联网的快速发展，人们接触到的内容形式也越来越多样，广告也同样如此，多种多样的广告形式使得营销方式更为丰富。从不同世代人群对各类广告形式的接受度来看，短视频广告和图文广告都是Y世代和Z世代更易接受的形式，这也是当前品牌在进行广告营销时采取的主要方式。从Y世代和Z世代的差异来看，Y世代对于直播时主播对产品的介绍有更高接受度，看直播已经成为Y世代了解一款产品的重要渠道。Z世代则对动画形式的广告接受度更高，这类广告形式对更常接触动漫作品的Z世代有更强吸引力。广告形式倾向特征：直播及动画形式不同世代差异明显数据来源：TalkingData问卷调查76.1%64.0%60.1%39.7%28.7%21.3%77.1%60.7%42.9%48.9%27.1%20.7%0%30%60%90%以短视频展现的广告以图文展现的广告以直播中主播介绍展现的广告以动画展现的广告以音频(声音)展现的广告关键词搜索展现的广告不同世代人群各类广告形式接受度Y世代Z世代 72022/4/26调查数据显示，Y世代对于广告中看到的自己没用过的产品有更强的尝试意愿，有41.3%的人都会“看到感兴趣的就想试试”，Z世代对于没用过的产品表现更为理智，有65.4%的人都会“看到广告后会去做做功课再决定”。在能够激发购买欲的广告类型中，Y世代对于“引发共鸣的情感故事”有明显偏好，可见Y世代是一群讲究情怀的人。Z世代则对搞笑类的广告偏好明显高于Y世代，他们可能会为“搞笑但没什么用”的产品付费。激发购买欲的广告类型：情感类更能打动Y世代，搞笑及有趣符合Z世代口味数据来源：TalkingData问卷调查产品成分介绍、测评类有趣的话题、造梗类引发共鸣的情感故事紧跟时事热点的推广搞笑类内容反复洗脑式广告语0%20%40%60%80%100%激发不同世代人群购买欲的广告类型分布41.3%33.2%看到感兴趣就想试试看到广告后会去做做功课再决定56.2%65.4%不同世代人群因广告了解到未使用过的产品进而完成购买Y世代Z世代 82022/4/26互联网中的算法推荐会基于用户使用习惯向其推送相关内容，但这种个性化的推送可能会引起信息茧房问题，久而久之人们就容易被局限在“人造孤岛”当中。不同世代人群对这类基于算法推送的广告也有不同看法，虽然有超过七成的Y世代和Z世代都认为该类广告是符合自己需求的，但他们对于频繁接收相似信息持有不同意见，有三成的Y世代认为推送广告都是自己关注的内容，远高于Z世代的16.4%，Z世代则更多认为算法推送的广告内容过于单调，可以看出，Z世代更希望接触到多样性的内容。对算法推送广告的看法：个性化推送带来信息茧房，Z世代更需要多元化内容数据来源：TalkingData问卷调查30.0%45.0%23.4%1.6%16.4%53.9%28.6%1.1%0%20%40%60%是，都是我关注的内容是，但是一直推送相似内容过于单调不是，看到很多没见过或者不需要的品牌不是，所有的广告都不感兴趣Y世代Z世代不同世代人群认为算法推送广告是否符合自己需求 92022/4/26当前，直播带货已成为产品销售的重要渠道，各品牌自播也已成为趋势。大部分品牌在经历了从零到一的阶段之后，都开始重视自播，它们每天固定直播带货，直接销售商品给消费者同时提供一系列保障。品牌自播所需投入的成本较低，也更能突出品牌的概念，对于品牌来讲，更有利于构建自己的品牌护城河。品牌营销特征：品牌自播&种草经济快手公开数据显示，2021年，超过1000家品牌入驻快手电商，入驻数量同比增长186%。从品牌自播生态来看，2021年12月相较于1月，快手电商品牌自播GMV增长了1073%，每个垂直行业品牌自播GMV增长均超100%。2021年天猫双11期间，平台推出了多期“超级播招募令”计划，为合作商家提供包括流量奖励在内的各项扶持。活动结束后，有4662个店播商家同比增速超100%，过亿商家直播间32家，过千万227家，过百万423家。2021年6月，抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍，商家自播在抖音电商平台取得了长足发展。典型行业中，服饰鞋包、美妆商家、珠宝文玩、智能家居、母婴图书、食品饮料、3C数码家电等行业均取得了GMV与用户数的长效增长。当前，几乎所有的内容社区和平台基本都由算法主导，信息分发的方式由人找信息，变成了信息找人，因此种草理论上在任何的内容平台都可以进行。对于品牌来说，在各大内容平台上分享自己的产品、品牌故事甚至价值观，使消费者产生购买欲望，是现阶段品牌营销的一个重要手段。品牌自播成常态种草经济全平台营销化 102022/4/262021年，多个明星“翻车”让品牌认识到启用明星代言是把双刃剑，这使得品牌对代言人选择更加慎重。同时，数字经济加速崛起，元宇宙等概念的流行让虚拟偶像受到更多关注。相较于明星，虚拟偶像可塑造性强、不易翻车，成为品牌代言人后能够持续地为品牌创造价值。花西子推出品牌虚拟形象“哈花西子”；百雀羚官宣翎Ling担任旗下"帧"颜未来推荐官;虚拟偶像“阿喜Angie”正式成为“钟薛高特邀品鉴官”。品牌营销特征：明星营销退潮&流量主阵地移动互联网的快速发展使得人们进行社交的媒体在不断丰富，也随之带来了营销渠道的多样化。当前线上“双微一抖一快手，再加B站小红书”已经成为品牌营销的主要阵地，品牌借助平台流量优势推广产品，让“种草”成为品牌营销的重要方式之一，通过与消费者之间构建沟通与互动的桥梁，不断加强对消费者的渗透。明星营销退潮，虚拟偶像受追捧流量主阵地：“双微一抖一快手，再加B站小红书” 112022/4/26信息流广告竞争激烈，为了获得更多曝光机会，广告主需要生产更多的创意素材用于投放。根据大盘显示，单个产品在每月所使用的素材数整体呈增长趋势，但每个素材的生命周期却在不断缩短，创意产能成为广告投放的一大成本和制约因素，随之也诞生了很多程序化创意服务和创意批量工具，同期TalkingAds素材观象台也推出了相关批量工具产品。素材投放特征：广告素材制作“内卷”严重，批量工具成行业刚需5430.25874.66057.85852.86596.46559.08847.102000400060008000100006月7月8月9月10月11月12月2021年6-12月广告素材单产品平均在投素材数010206月7月8月9月10月11月12月广告素材平均生命周期（单位：天）电商电子阅读数据来源：TalkingAds素材观象台 122022/4/26在广告投放素材方面，各行业的玩法差异化明显。电商行业，一般会采用一个模板直接更换商品主图，并且配有醒目的产品或促销信息文案的方式。而生活服务行业的玩法是用相同素材图，根据城市更换地域描述的方式进行大批量生产。小说阅读行业，通常是通过混剪类视频进行拼接，加上通过别具一格的文案吸引眼球，或者进行真人的情景剧拍摄，高成本制作的同时也提升了更多的曝光。素材投放特征：各行业广告素材玩法大相径庭，小说阅读素材文案独领风骚小说阅读：影视截图+小说提纲生活服务：换字不换图电商：换图不换字各行业广告素材玩法注：图片来源于互联网 132022/4/26随着线上线下消费场景融合，在媒体渠道触点分散的背景下，广告主营销的目的已转向ROI导向，无论是效果广告主的深度付费事件还是品牌广告主的销售目标转化，在面对多元化的业务和营销场景，以App激活为首要目的的传统归因能力，已无法适应。效果广告特征：营销目标转变，深度事件及跨场景归因成趋势传统归因场景App激活拉新归因场景新需求：（传统归因产品无法满足）通过广告投放吸引用户引导用户进入应用商店下载激活AppApp老客唤醒将运营活动的事件通过retarget能力在媒体上触达“老“客户达到唤醒目的深度事件归因场景消费、零售行业复杂归因场景了解前链路广告行为对深度事件的直接影响，消除激活事件对深度事件归因的影响媒体渠道多样化，线上线下场景融合，广告行为和销售转化都需在线上、线下产生 142022/4/26在当前环境下，更多广告主的关注度已转移至新增用户活跃情况、新增后消费情况对投放媒体点击和曝光的归因。但目前，行业现行的以激活作为标准化服务的传统移动广告归因分析平台，则无法满足此类需求。TalkingData基于自身大数据能力和独有算法模型，推出腾云归因引擎。它聚焦于营销业务场景，把前链路广告投放数据与后链路的电商订单数据、App内事件数据和门店销售数