互联网行业22Q1运营数据跟踪报告：用户粘性同比增长，广告增速较为承压

敬请参阅最后一页特别声明 - 证券研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2022年4月27日 公司研究 用户粘性同比增长，广告增速较为承压 ——互联网行业22Q1运营数据跟踪报告 互联网传媒 事件：22年4月26日，第三方移动互联网数据平台QuestMoblie公布22Q1移动互联网MAU、月人均使用时长、互联网广告市场规模等监测数据。22M3移动互联网MAU 11.83亿人（yoy+1.8%），迎来较高基数下的小幅增长。 移动互联网生态：移动互联网用户使用深度加深，短视频流量较快增长。根据QuestMobile数据，1）移动互联网流量同比增长。22M3月人均使用时长162小时（yoy+12%），月人均使用次数2637次（yoy+4.4%），移动互联网流量（以月人均使用时长乘以MAU计）yoy+14%。疫情反复下居民活动线上化程度提高，线上内容更丰富、服务更全面，互联网用户粘性有望继续提升。2）22M3短视频实现MAU、用户粘性双升。22M3短视频行业MAU达9.25亿人（yoy+4.5%），月人均使用时长56.4小时（yoy+24%）；MAU、时长增速均快于互联网行业，沉浸式内容扩展有望使得短视频行业流量持续增长。 “银发人群”、下沉市场有望成为当下互联网用户主要增长点。1）中老年用户群体或将成为互联网用户的重要增长来源。根据QuestMobile数据，22M3移动互联网网民中51岁以上用户占比同比提升1.6pcts，41-50岁网民占比同比提升0.4pcts。主要系我国居民老龄化趋势，以及工信部对APP“适老化”升级推动下，APP“大字模式”等老年人友好功能的普及。短视频应用中老年用户占比同比增长，极速版占比高于主站。根据极光数据，22M3快手、快手极速版、抖音、抖音极速版46岁以上活跃用户占比分别20.5%/26.6%/17.1%/ 28.1%，同比增长分别1.62/1.25/0.82/0.63pcts。短视频平台具备高互动性、易操作性，有望持续拓展中老年用户群体。2）极速版app、短视频应用有望推动下沉市场互联网渗透率继续提升。目前全网用户城际分布结构已整体趋稳，后续需根据下沉市场用户兴趣偏好、用户心智，进行针对性的内容投入及营销。极速版app具备功能简便、节省流量、观看可获取红包等现金奖励等特点，有望持续开拓下沉市场用户来源。根据Questmobile，22M3下沉用户更关注视频、汽车等领域；根据极光数据，22Q1快手、快手极速版、抖音、抖音极速版三线及以下城市月均DAU占比均环比提升。随着内容视频化趋势逐步加深，下沉市场有望成为短视频应用的重要增长空间。 互联网广告：互联网广告行业22年预计整体增速减缓，短视频广告有望跑赢行业。根据Quest Mobile数据，22Q1中国互联网广告市场规模预计为1429.2亿元，同比增长3.9%，增速下滑。我们认为，22年互联网广告行业增长将承压，市场规模增速将由21年的约20%下滑至个位数。主要考虑：1）22H1疫情反复下实体经济受到较大影响，广告主预算下降。2）21Q3以来，特定行业受监管导致广告投放预算缩减，预计将影响到22年前两个季度。3）21H1互联网广告增长较快，22H1面临较高基数压力。4）监管层限制算法推荐对个人信息的使用，广告投放精准度受负面影响。短视频广告具备较强交互和交易转化属性，我们认为，在经济环境整体较为收缩时，广告主会更加倾向于具备高用户粘性、个性化推荐能力的短视频平台，短视频广告市场份额有望提升。 投资建议：我们认为，随着线上场景的逐步拓展，内容的持续丰富，互联网行业用户粘性有望继续提升，维持互联网传媒行业“买入”评级。我们推荐符合内容视频化趋势，流量有望持续增长的头部厂商，推荐腾讯控股、快手科技。 风险提示：竞争加剧风险，市场监管风险，用户增长放缓风险，宏观经济风险 买入（维持） 作者 分析师：付天姿 执业证书编号：S0930517040002 021-52523692 futz@ebscn.com 联系人：王凯 wangkai8@ebscn.com 联系人：赵越 zhaoyue1@ebscn.com 行业与沪深300指数对比图 相关研报 反垄断工作取得明显成效，22年监管定调发展为第一要务——互联网行业跟踪研究报告（2022-03-18） 规范健康发展基调不改，新业态下互联网平台仍有作为——互联网行业跟踪研究报告（2022-03-06） 近期多次被提及的“数字经济”，对互联网行业影响几何？——互联网行业跟踪研究报告（2022-01-18） -40%-30%-20%-10%0%10%20%21/0421/0621/0821/1021/1222/02传媒 沪深300 要点 敬请参阅最后一页特别声明 - 证券研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 互联网传媒 图1：20M3-22M1中国移动互联网月活跃用户数规模 图2：21M3、22M3中国移动互联网用户网络使用行为对比 资料来源：QuestMobile，光大证券研究所 资料来源：QuestMobile，光大证券研究所 图3：21M1-22M3快手、快手极速版、抖音、抖音极速版46岁以上活跃用户数占比 图4： 22M3下沉市场用户及年长用户偏好活跃占比TOP10 资料来源：极光，光大证券研究所 资料来源：QuestMobile，光大证券研究所 图5：22Q1快手、快手极速版、抖音、抖音极速版月均DAU城市等级分布 图6： 20Q1-22Q1E中国互联网广告市场规模变化 资料来源：极光，光大证券研究所 资料来源： QuestMobile预测，光大证券研究所 -1%0%1%2%1111.111.211.311.411.511.611.711.811.9122020年3月 2020年4月 2020年5月 2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 2020年10月 2020年11月 2020年12月 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月 MAU（亿人） yoy10%15%20%25%30%快手 快手极速版 抖音 抖音极速版 中庚基金 敬请参阅最后一页特别声明 - 证券研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 互联网传媒 行业及公司评级体系 评级 说明 行 业 及 公 司 评 级 买入 未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上 增持 未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%； 中性 未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%； 减持 未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%； 卖出 未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上； 无评级 因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。 基准指数说明： A股主板基准为沪深300指数；中小盘基准为中小板指；创业板基准为创业板指；新三板基准为新三板指数；港股基准指数为恒生指数。 分析、估值方法的局限性说明 本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。本报告采用的各种估值方法及模型均有其局限性，估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易。 分析师声明 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，并对本报告的内容和观点负责。负责准备以及撰写本报告的所有研究人员在此保证，本研究报告中任何关于发行商或证券所发表的观点均如实反映研究人员的个人观点。研究人员获取报酬的评判因素包括研究的质量和准确性、客户反馈、竞争性因素以及光大证券股份有限公司的整体收益。所有研究人员保证他们报酬的任何一部分不曾与，不与，也将不会与本报告中具体的推荐意见或观点有直接或间接的联系。 法律主体声明 本报告由光大证券股份有限公司制作，光大证券股份有限公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格，负责本报告在中华人民共和国境内（仅为本报告目的，不包括港澳台）的分销。本报告署名分析师所持中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格编号已披露在报告首页。 中国光大证券国际有限公司和Everbright Securities(UK) Company Limited是光大证券股份有限公司的关联机构。 特别声明 光大证券股份有限公司（以下简称“本公司”）创建于1996年，系由中国光大（集团）总公司投资控股的全国性综合类股份制证券公司，是中国证监会批准的首批三家创新试点公司之一。根据中国证监会核发的经营证券期货业务许可，本公司的经营范围包括证券投资咨询业务。 本公司经营范围：证券经纪；证券投资咨询；与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问；证券承销与保荐；证券自营；为期货公司提供中间介绍业务；证券投资基金代销；融资融券业务；中国证监会批准的其他业务。此外，本公司还通过全资或控股子公司开展资产管理、直接投资、期货、基金管理以及香港证券业务。 本报告由光大证券股份有限公司研究所（以下简称“光大证券研究所”）编写，以合法获得的我们相信为可靠、准确、完整的信息为基础，但不保证我们所获得的原始信息以及报告所载信息之准确性和完整性。光大证券研究所可能将不时补充、修订或更新有关信息，但不保证及时发布该等更新。 本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次发布时光大证券研究所的判断，可能需随时进行调整且不予通知。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。客户应自主作出投资决策并自行承担投资风险。本报告中的信息或所表述的意见并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，本公司及作者均不承担任何法律责任。 不同时期，本公司可能会撰写并发布与本报告所载信息、建议及预测不一致的报告。本公司的销售人员、交易人员和其他专业人员可能会向客户提供与本报告中观点不同的口头或书面评论或交易策略。本公司的资产管理子公司、自营部门以及其他投资业务板块可能会独立做出与本报告的意见或建议不相一致的投资决策。本公司提醒投资者注意并理解投资证券及投资产品存在的风险，在做出投资决策前，建议投资者务必向专业人士咨询并谨慎抉择。 在法律允许的情况下，本公司及其附属机构可能持有报告中提及的公司所发行证券的头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或正在争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。投资者应当充分考虑本公司及本公司附属机构就报告内容可能存在的利益冲突，勿将本报告作为投资决策的唯一信赖依据。 本报告根据中华人民共和国法律在中华人民共和国境内分发，仅向特定客户传送。本报告的版权仅归本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式、任何目的进行翻版、复制、转载、刊登、发表、篡改或引用。如因侵权行为给本公司造成任何直接或间接的损失，本公司保留追究一切法律责任的权利。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。 光大证券股份有限公司版权所有。保留一切权利。 光大证券研究所 上海 北京 深圳 静安区南京西路1266号 恒隆广场1期办公楼48层 西城区武定侯街2号 泰康国际大厦7层