社会意识增强时代的营销人工智能如何提供帮助 内容1.介绍32.机会83.当前状态：技术如何提供帮助今天94.人工智能115.监护人126.结论157.关于 Wunderman Thompson技术16社会意识增强时代的营销伟人汤普森2 1.介绍今天的品牌对取消社交媒体的文化和试用并不陌生。在社会意识超高的时代，图书交易、电影合同和政治生涯已经崩溃和燃烧。从马铃薯头先生和苏斯博士到迪士尼和美国职业棒球大联盟，品牌被迫重新定义自己以保持相关性，无论激进主义最初是否是其价值观和定位的一部分。甚至在 2020 年之前，消费者就要求品牌和公司在气候变化、LGBTQIA 权利和 Me Too 运动等关键问题上采取立场。过去两年仅加速了这一趋势，COVID-19 给人们的思考、生活和交流方式带来了深刻变化。在此期间，最引人注目的事件是 2020 年艾哈迈德·阿伯里、布伦娜·泰勒和乔治·弗洛伊德的死亡——抗议者随后走上街头，强调“黑人的命也是命”运动。作为回应，品牌已经从传统的场外位置转移到了竞争环境中。万事达卡通过其“真实姓名”活动支持 LGBTQIA 社区，该活动允许人们在信用卡上使用自己选择的名字。 Band-Aid 创造了允许人们支持艾滋病研究的产品。耐克大力支持 Colin Kaepernick 和 Caster Semenya。虽然此类活动成为头条新闻，但品牌也了解到——有时令他们懊恼的是——他们的足迹远远超出了他们的公开声明。他们拥有运营、员工、供应链和通信，但并非所有这些都始终符合消费者对多样性和包容性的标准。许多组织已加强对 2020 年事件和“黑人的命也是命”运动的直接反应。 Target 已将更多来自黑人拥有的企业的产品上架；美国公司签署了董事会挑战，承诺在未来 12 个月内在各自的董事会中增加至少一名黑人董事；更多的组织正在公开他们的承诺、他们的包容性、公平和多样性 (IE&D) 战略，以及他们当前的代表性数据。一个透明的新时代已将他们的整个业务置于显微镜下，那些没有被视为负责任的行为，或者其活动失败的人，被指控在幕后洗绿、洗白，或更糟.社会意识增强时代的营销伟人汤普森3 透明的新时代已将每个组织的整体置于显微镜下社会意识增强时代的营销伟人汤普森4 不断增长的机会和风险品牌可能暴露的一个领域是他们正在创建的大量内容，以在所有渠道和地区大规模推动个性化客户体验。虽然这为接触和联系传统上被忽视但仍然数量众多的受众提供了绝佳机会，但它也要求品牌对消费者的需求和期望越来越敏感。在意识提高的文化中，品牌需要工具来控制洪水他们正在创建的内容。每个离散的受众都需要个性化的体验，以识别他们的独特身份并满足他们更高的期望。失败的品牌不仅有可能在少数市场失去品牌资产，而且有可能损害他们对所有受众的看法。当一个品牌因洗绿、粉饰或光顾边缘化而面临公众羞辱时集团，其声誉受到的影响可能会在很长一段时间内挑战复苏。在意识提高的文化中，品牌需要工具控制他们正在创建的大量内容社会意识增强时代的营销伟人汤普森5 代表事项你不能成为你看不到的东西。如果受众没有看到他们收到的营销信息反映了自己，他们就不太可能做出回应。这就是 Inclusion 101，听起来很简单，但当今内容创建机器的速度和规模使这极具挑战性。在一些市场，组织已经加紧帮助品牌和营销人员满足客户的期望。在英国，营销中的黑人代表 (BRiM) 是一项跨行业倡议，旨在通过有形的行动项目来增加广告的多样性。但还有很长的路要走。在美国，61% 的消费者认为广告的多样性很重要，但黑人或非裔美国成年人占13.4%1 在美国总人口中，他们仅占 6.6%2那些在广告和公关行业工作的人。随着对多样性和包容性的呼吁越来越成为文化对话的核心，品牌和营销人员需要有效的工具和策略来确保他们做出适当的反应，以支持客户的愿望和愿望。在本报告中，我们将探讨技术，尤其是人工智能 (AI) 如何帮助品牌以高效、自然、高度可扩展和有效的方式满足这些多样化的期望。我们将从解决过去通常被忽视的细分市场的规模和收入机会。我们将讨论内容行业的现状，以及超个性化体验的驱动力如何在广泛的领域造成品牌控制危机。我们将研究当前技术如何加强以帮助品牌应对这一内容挑战。我们还将研究“言出必行”的策略，并确保品牌的文字、图像和其他内容类型反映其精神和意图。最后，我们将介绍基于 AI 的解决方案 Wunderman Thompson 的 Brand Guardian，该解决方案可帮助品牌在全球营销工作流程中执行政策和治理，包括围绕多样性和包容性的政策和治理。社会意识增强时代的营销伟人汤普森6你不能成为你看不到的东西。如果受众没有看到自己在收到的营销信息中反映出来，他们就不太可能做出回应 IE&D 定义包容性包容性将不同的人、想法和经验融合在一起，以优化创造力、灵感和创新，并支持决策和品牌发展。公平公平是行动中多样性和包容性的碰撞。它鼓励公平对待和获得机会，无论个人信息如何。多样性多样性是可见和不可见的差异的混合，但它们是个人标识符，是使一个人独一无二的原因。社会意识增强时代的营销伟人汤普森7 社会意识增强时代的营销伟人汤普森82.危在旦夕：IE&D 市场机遇历史上被认为是边缘的客户群现在占世界人口的相当大比例。例如，残疾社区占 15%3世界人口和占1.9 万亿美元（1.4 万亿英镑）4 在可支配收入中。 LGBTQIA 社区至少构成3.9 万亿美元（2.9 万亿英镑）的购买力5——以及忠诚的购买力。 71% 的 LGBTQIA 消费者表示，他们更有可能与真实代表其性取向的在线广告互动。6这些社区中相当多的人也因同情他们的担忧而增加。例如，患有以下疾病的人的朋友和家人残障人士在全球范围内又增加了 34 亿消费者，他们根据自己与该群体的联系采取行动。7Z 一代消费者将他们的价值观带到决策过程中的次数远远超过他们之前的任何一代人。这些年轻而重要的消费者在一个更加引人注目和文化更加多样化的世界中长大。因此，76% 的 Z 世代更喜欢接受各种身份和体验的品牌，而 72% 的人希望他们的钱花在关心对他们来说很重要的问题的品牌上。84.9 万亿美元（3.6 万亿英镑）美国非裔美国人、亚裔美国人、美洲原住民和拉丁裔消费者的消费能力977%到 2050 年全球人口增长将来自撒哈拉以南非洲和中亚和南亚1089%日常家庭购买由女性控制113.9 万亿美元（2.9 万亿英镑）LGBTQIA 全球消费能力1271%表示他们更有可能与真实代表其性取向的广告互动的 LGBTQIA 消费者1315%世界残疾人口百分比1413 万亿美元（9.5 万亿英镑）全球残障人士 (PwD) 的可支配收入及其与 PwD 的联系而采取行动的朋友和家人1515 万亿美元（11 万亿英镑）全球60多岁的人每年花费1634%的消费者将无障碍内容视为在线体验的重中之重17Z世代76%想要一个接受各种身份和体验的品牌72%想要一个关心问题的品牌对他们很重要的79%希望他们的钱用于他们相信的品牌60%同意他们对品牌的选择是他们是谁的表达18 3.目前比赛状态：今天的技术如何提供帮助鉴于这些市场的规模以及它们为品牌带来的增长机会，难怪投资流入可以帮助满足消费者需求的工具。根据 Wunderman Thompson 的 2021 年“打造更好的体验”报告，1963% 的企业营销技术堆栈具有专门构建的内容管理系统 (CMS)，而 60% 包括数字资产管理 (DAM) 系统。典型的堆栈还包含各种其他工具，包括社交媒体、营销资源管理和创意软件工具，以及 Dropbox、OneDrive 和 Slack 等协作工具。这些技术支持日益复杂的内容生命周期，从资产的构思和创建到生产，适应、存储和丰富，最后是分配、测量和归因。根据我们的报告，当今的企业在此功能上平均花费 170 万英镑（230 万美元）。但是很多人都在花费更多：超过五分之一 (22%) 的人花费在 200 万英镑（270 万美元）到 500 万英镑（680 万美元）之间，几乎十分之一 (8%) 的人花费超过 500 万英镑（680 万美元）。这些 DAM 不是昨天的资产库。今天的内容和资产中心不仅统一了内容和资产以服务于多个渠道，而且还以一种更为复杂的方式实现了这一目标：推动动态体验，使企业能够大规模实现个性化，并提供无缝的全渠道客户旅程。虽然 DAM 技术是解决内容扩散挑战的核心，但营销人员也在整合更专业的工具，以帮助他们确保内容符合当地法规并符合品牌的质量标准。人工智能和机器学习是帮助企业更多地了解其内容和资产的关键工具，56% 的企业现在将人工智能作为其内容管理流程的一部分。大多数人将其应用于监管合规 (52%)、内容建议和建议 (51%) 以及确保渠道资产再现 (50%)。有趣的是，50% 的“构建更好的体验”受访者表示他们目前正在使用人工智能来确保可访问性，但 70% 的人表示他们将使用人工智能来确保他们的内容在未来可供所有受众访问。同样，在内容保证的所有主要用例中使用 AI 的情况似乎也将飙升。社会意识增强时代的营销伟人汤普森9今天的企业平均花费170万英镑（230 万美元）用于内容和资产管理22%之间花费200万英镑（270 万美元）和500万英镑（680 万美元）8%花完500万英镑（680 万美元） “全球领先的组织越来越多地希望 Wunderman Thompson 帮助他们加快和改进内容保证流程，尤其是跨 IE&D 用例。人工智能正迅速成为主流在这个过程中，我们正在大力投资开发应用程序，我们的客户可以快速插入他们现有的技术堆栈并立即获得价值。好处是双重的：客户享受更多的相关性和吸引力真正与他们交谈的体验，组织可以更快、更低成本地提供这些体验。”Mateusz Chrominski，Wunderman Thompson Technology 软件产品总监社会意识增强时代的营销伟人汤普森10 4.借助 AI 迈向包容性内容战略品牌应注意：随着围绕代表性和可访问性的对话不断增加，并且没有放缓的迹象，采用包容性和多元化战略正在成为筹码。从品牌购买、为它们工作并与它们合作的人需要包容并倡导变革。是时候言出必行了，否则就有变得无关紧要的风险。在这个新时代，每个品牌都将对其内容的代表性和可访问性负责。为了使包容性内容策略取得成功，必须通过这两个镜头审查每项资产。这听起来很简单，但在大多数全球组织的规模上，这超出了任何使用手动流程的人工团队的能力。人类人工智能人工智能在帮助人类团队控制为推动个性化全渠道体验而创建的大量内容方面已经至关重要。它还可以帮助团队确保内容符合所有 IE&D 标准，但这需要正确的输入。与此同时，人工智能因具有内在偏见而受到抨击。当然，技术只做它被教做的事情，所以我们使用不同的团队来制定规则和训练工具是绝对重要的。毕竟，如果您只从一个角度来看，很难知道您的内容中缺少什么。做到这一点是自上而下的，取决于组织的招聘策略是否符合 IE&D 政策。如果整个组织中没有合适的人员，我们为自动化流程而部署的工具可能仍然存在偏见。社会意识增强时代的营销伟人汤普森11“包容性、公平性和多样性在企业的多个部分相互关联——它不是一个孤岛功能。”Ezinne Okoro，Wunderman Thompson 全球首席包容、公平和多元化官 5.介绍品牌卫士随着组织致力于新目标以更好地服务于他们的受众，他们需要忠于这些目标。客户群和渠道继续激增，增加了品牌必须监控其内容和资产的 IE&D 的规模。人工智能和机器学习正在支持这一过程，帮助营销人员更深入地了解他们的内容构成。例如，他们可以查看图像库中描绘的人的种类，并确定他们在目标受众中的代表性。用权力为了根据特定规则快速、大规模地检查资产，它们可以提高效率，同时提高质量并确保遵守各种政策。WPP Open Brand Guardian 由 Wunderman Thompson 创建，是一个人工智能驱动的平台，它与计算机视觉协同工作，根据预定规则集审查创意资产（包括图像、视频和文本）。它可以自动批准