是改变2022年全球体育营销报告 2版权所有 © 2022 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。介绍变化当然不是什么新鲜事，但它的影响很少像过去两年世界所经历的那样巨大或加速。对于体育行业来说，2021 年中期球迷们在现场活动中的回归受到了所有人的欢呼，但在大流行期间，生活已经发生了太多的变化，以至于体育行业无法简单地恢复到 COVID 前自我的镜像。世界仍然处于混乱状态，变化的规模已经在消费者身上留下了长期的烙印。大流行的持续存在，加上日益数字化的世界中的社会变化，阐明了体育产业需要继续关注以确保可持续性和未来增长的一个常数：消费者。久经考验的狂热模式受到了挑战。因此，球迷们开发了数字社区来推动彼此之间、他们最喜欢的运动员和他们最喜欢的球队之间的联系。狂热已经从大量的观众物理上一起转变为更遥远但更参与的行为。在门票销售下滑的同时，粉丝们找到了建立社区的新方法：聊天、分享、投注和共同观看。本报告研究了过去两年全球消费者的变化及其对体育赞助模式和内容分发的影响。 3版权所有 © 2022 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。目录1.消费者和粉丝行为转变 42.对赞助的影响楷模103.对体育媒体和内容的影响分配184.品牌和体育权利持有人的要点 24 第 1 节行为转移新的经验正在扩大版权所有 © 2022 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要分发。4 5版权所有 © 2022 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。不可否认，数字连接对消费者参与视频内容的方式产生了影响。例如，在美国，消费者花费了 32% 的电视时间使用电视-2021 年 9 月的联网设备，而十年前这一比例仅为 8%。随着互联设备作为内容的巨大放大器获得动力，对内容的访问继续扩大，拥有 40.7% 的全球粉丝1现在选择通过数字平台直播体育赛事。OTT的扩展对于权利人和品牌来说，非传统媒体渠道的泛滥已经永远改变了体育观赛格局。继续采用 OTT 选项在消费者中，体育内容平台的数量急剧增加。随着全球电视连接设备使用量的增长，像 DAZN 这样的独立体育权利持有者正在吸引大量的收视率和媒体价值，但主要是在美国以外的地区。根据尼尔森体育的研究，OTT 媒体版权价值已经增长2:在过去两年谈判的权利交易中，欧洲前五名足球联赛在地方一级的比例从 4% 提高到 23%。欧洲前五名市场的欧洲冠军联赛从 2018 年的 5% 到 2021 年的 23%。2014 年至 2018 年间为 0%ATP 1000 世界网球巡回赛在 2019 年至 2023 年（预测）之间达到 31%。2016 年至 2018 年间为 0%南美解放者杯在 2019 年至 2022 年期间（预测）达到 30%。1Nielsen Fan Insights，2021 年 8 月，澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、尼日利亚、俄罗斯、韩国、西班牙、泰国、英国和美国。2尼尔森体育分析。按电视交易周期计算的媒体版权价值汇总日期的数据。 6版权所有 © 2022 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。非直播内容的兴起跨平台内容的激增也引发了对额外体育内容的消费增加——包括与现场比赛相关和无关的内容。这为版权所有者和品牌等提供了一系列机会，并阐明了体育相关内容日益增长的重要性，尤其是在年轻一代中。例如，略低于 44%观看与现场比赛相关的非现场体育内容的 16-29 岁的球迷是通过数字方式观看的，这仅比通过数字观看现场比赛的人少 0.4%。相关体育内容的吸引力越来越大会看非直播内容有关的参加现场体育赛事全球粉丝39.39%-1.31% 与现场直播体育项目全球粉丝 16-2943.59%-0.41% 与现场直播体育项目非直播内容不相关的参加现场体育赛事34.24%-6.46% 与现场直播体育项目39.77%-4.23% 与现场直播体育项目资料来源：Nielsen Fan Insights，2021 年 8 月；澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、尼日利亚、俄罗斯、韩国、西班牙、泰国、英国和美国重要的是，对与现场赛事相关的内容（比赛公告、精彩集锦、回顾视频等）的需求几乎与以数字方式交付的赛事本身一样高。与现场活动（纪录片、幕后花絮、虚拟活动等）无关的内容比现场数字活动内容更受追捧。除了吸引特定联赛和球队的球迷外，非现场体育内容也有能力吸引新的体育观众，尤其是当内容存在于最常关联的频道之外时体育比赛（例如，免费电视和付费电视）。这对 Z 世代尤为重要。 7版权所有 © 2022 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。当一个屏幕不够用时在观众中，普通人群的多屏观看活动（社交媒体、发短信、玩游戏、点餐）在去年平均增加了 5%，其中Z世代的百分比翻倍至10%3.总共有 47% 的人观看体育赛事电视或数字平台同时收看其他直播内容，远高于一般人口（33%）。边看体育边活动定期 (%)检查/写电子邮件在线玩游戏通过电话与某人交谈使用应用程序使用社交媒体平台短信/短信21%20%20%24%24%28%27%31%32%35%Z世代总人口46%43%订购外卖18%27%资料来源：Nielsen Fan Insights，2021 年 8 月虽然第二屏幕的大部分活动都与社交媒体参与有关，特别是当消费者寻求新的相处方式时，点餐和在线游戏已经选择了Z 世代在整个大流行期间全力以赴分别达到 26.5% 和 31% 的最大渗透率3.3Nielsen Fan Insights 2020 年 8 月对比 2021 年 8 月巴西、中国、法国、德国、意大利、日本、俄罗斯、韩国、西班牙、英国和美国 8版权所有 © 2022 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。30%21%6%0%4%-8%-4%FacebookInstagram抽搐推特WhatsAppYouTube抖音基于视频的社交媒体补充了现场体验随着粉丝渴望在内容创作中发挥作用，与基于视频的社交媒体渠道的互动也有所增加。 TikTok 和 Twitch 在传统平台（YouTube、Facebook 和 Instagram）上取得了增长，在 2020 年 4 月至 2021 年 8 月期间，它们的使用量分别增长了 30% 和 21%。4 这些增长继续将这些平台定位为逐渐加强用户生成内容和多屏交互的渠道。体育新闻和内容的社交媒体使用变化2020 年 4 月 - 2021 年 8 月资料来源：Nielsen Fan Insights，2020 年 4 月 - 2021 年 8 月；巴西、法国、德国、印度、意大利、日本、俄罗斯、韩国、西班牙、英国和美国4Nielsen Fan Insights 2021 年 8 月对比 2020 年 4 月巴西、法国、德国、印度、意大利、日本、俄罗斯、韩国、西班牙、英国和美国 9版权所有 © 2022 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。影响者正在推动个人联系消费者将运动员视为有意义和个性化的联系。尼尔森最近对广告的信任研究发现，人们信任他们认识的人的推荐任何其他影响因素，影响者也不甘落后。在全球范围内，71% 的消费者要么完全或部分信任影响者对品牌和产品的广告和意见，这明显高于在线横幅、移动广告、搜索引擎广告和短信等渠道。最值得信赖的广告渠道信任百分比我认识的人的推荐89%体育赛事品牌赞助81%品牌赞助80%电视广告78%广告/关于品牌的意见/来自影响者的产品展示位置71%在线视频广告67%移动设备上的广告66%社交网络上的广告64%注意：百分比代表对选定营销渠道的“完全信任”或“有点信任”的响应的总和。粉丝希望品牌采取行动和进步从信息传递的角度来看，粉丝们正在寻找支持他们所信仰的社会问题的赞助商，就像消费者对跨行业品牌的期望一样。然而，尽管世界各地越来越关注社会问题，但只有 9% 的人强烈同意大品牌围绕相关问题采取的措施正在改善品牌与粉丝之间的联系5.重要的是，以目的为导向的活动为品牌提供的不仅仅是粉丝情绪的提升。例如，在法国 2017 年至 2020 年间的 15 项营销组合建模研究中，30% 的以目的为导向的活动将短期销售额提高了 50%。从长远来看，以目的为导向的活动可以将销售额提高 1.2 倍到 3 倍。5Nielsen Fan Insights，2021 年 7 月；澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、俄罗斯、韩国、西班牙、英国、美国人们希望看到的不仅仅是文字：55% 不相信措施品牌正在为真正的进步做出贡献5. 第 2 节粉丝行为的变化正在影响版权所有 © 2022 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要分发。10 消费趋势改变了球迷之间以及与体育赛事的互动方式。这些转变以及 2020 年的中断已经升级品牌合作的变化。没有的一件事改变的是体育的普遍广度和吸引力。与 2020 年初同期相比，2021 年初的赞助支出增长了 107%，并且全年广告预算继续增加。除了显着的曝光，他们目前，品牌赞助很受消费者欢迎。根据尼尔森的 2021信任广告研究表明，81% 的全球受访者完全或部分信任体育赛事中的品牌赞助。将高度信任与可见的赞助信息和购买行为之间的强相关性结合起来，品牌就有很大的上升空间。在最近对 2020 年至 2021 年间 20 个行业的 7 个市场的 100 个赞助商进行的分析中，尼尔森发现，赞助商推动了公开粉丝群的购买意愿平均提升了 10%。从建立意识到转变的转变说明了越来越重要的赞助贯穿整个营销漏斗，而且这种趋势将持续下去。尼尔森的经验库表明，平均而言，品牌指标（例如知名度和考虑因素）提高 1 个百分点，就会推动销售额增长 1%。漏斗上层的努力还产生了一系列可以提高销售激活效率的辅助效益。在体育行业，赞助活动在转化粉丝方面的能力有所提高；在尼尔森在大流行期间衡量的 13 个行业中，当我们控制品牌知名度和赞助成熟度变化水平的影响时，我们实际上看到——在接触赞助的粉丝中——购买意愿的增加甚至高于品牌熟悉度。尼尔森预计，随着品牌现在在许多行业恢复更加平衡的营销努力，这种趋势的步伐将会放缓。尽管如此，赞助商和权利持有者已经从结构上提高了他们从粉丝那里获得号召性用语的能力。版权所有 © 2022 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要分发。11赞助可以推动10% 购买意向提升81%完全或部分信任体育赛事中的品牌赞助 12版权所有 © 2022 The Nielsen Company (US), LLC。机密和专有。不要打扰。加密连接就像在其他行业一样，蓬勃发展的加密货币世界已经开始彻底改变体育行业——无论是在球迷参与度还是收入潜力方面。作为赞助类别，加密货币迅速成为众人瞩目的焦点，呈指数级增长比传统类别更快。鉴于体育提供的广泛曝光，与加密相关的赞助机会正在蓬勃发展，2019 年至 2021 年间签署的交易数量急剧增加。按品牌类别划分的新体育赞助交易全球的81%20192021加密/区块链/NFT 汽车保险 航空公司资料来源：尼尔森体育赞助从球迷至上的角度来看，加密球迷代币在巴黎之后已经成为欧洲足球的一部分圣日耳曼和尤文图斯后期在三个独立的加密货币交易所上市粉丝代币2020 年 12 月。今天，超过 35 家足球俱乐部纷纷效仿，为代币持有者提供了对他们最喜欢的俱乐部的一系列问题进行投票的机会，例如比赛地点、巴士设计——甚至球队制服设计。在美国，粉丝代币尚未实现，但一系列职业体育联盟和球队已经与各种加密公司建立了合作伙伴关系和赞助协议。球迷参与