FutureRetailDevelopmentReport20222022未来零售发展报告发布单位：亿邦智库（亿邦动力）2021.12亿邦智库亿邦智库零售系列报告 报告数据来源说明& 法律声明2本报告数据来源亿邦智库采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 时代未来/——长链竞争下，行业前行方向O1FUTUREO2O3时代背景/ ——内外承压，网络零售身处变革期时代前沿/ ——行业内卷，玩家长链探索——直播服务和数字化构建发展双主线——结构演变，渠道、模式双突围——用户为中心，产品、营销、供应链同步探索平台品牌服务商3 时代背景/ ——内外承压，网络零售身处变革期O1FUTURE4 零售业迎来第五轮变迁，行业驱动力将发生根本变革1955年，在计划经济体系下的零售业出现第一次变革，第一家百货商店——王府井建立。百货超市的出现加强了商品的可选择性，并对供应端提出了按批次生产的要求。改革开放后，海外的连锁超市模式对国内本土百货商店进行降维打击，现代化收银系统、核算系统、订货系统加上自由购买模式极大程度倒逼国内零售业升级。2003年，淘宝网成立，电商的出现使交易突破了地域限制和时间限制，并极大的加强了商品的集中呈现，随着物流基础建设的完善，电商对传统零售的冲击进一步加强。2018年，网上零售额增速下滑，人口及流量红利见顶。信息技术提供基础，视频直播提供媒介，零售业开启营销渠道、营销模式、供应链管理、物流服务、售后服务等方面的数字化升级。连锁商超百货商店网络零售新零售2021年，零售行业内卷，电商平台主导的商业模式出现失效的迹象，行业创新力不足。在反垄断、共同富裕、互联互通等合规导向下，网络零售业遇空前压力，亟需突围。后流量时代5需求驱动模式驱动流量驱动技术驱动效率驱动 红利尾声、服务内卷，网络零售遇空前压力截至2021年上半年，我国网民数量超过10亿，短视频用户接近9亿，线上渠道——流量入口的竞争已经进入白热化，流量重心变为高转化。近年来数字化降本增效和基础设施带来的服务升级已经成为商家标配，内卷之下难以取得明显优势，传统增长逻辑开始失效，零售行业已处变革期。80166828518544990359939849889910107450%55%60%65%70%75%020000400006000080000100000120000网民规模互联网普及率我国网民规模（万人）及互联网普及率59403647986476477325817868733588775-5%0%5%10%15%20%25%020000400006000080000100000短视频用户规模环比增速我国短视频用户规模（万人）及半年环比增速6数据来源：CNNIC，亿邦智库整理 Z世代成消费主力，消费需求呈个性化、多样化数据来源：QuestMobile《中国移动互联网2021半年大报告》、《2020“Z世代”洞察报告》移动互联网高度普及下，以90后、95后及00后为主的Z世代消费者成为新消费的主力人群，Z世代用户规模从2016年16.6亿攀升到2020年的3.2亿，5年时间用户翻倍。Z世代特点：喜欢社交、看视频、玩梗，渴望表达诉求、凸显个性且追求颜值至上，乐于尝鲜并为兴趣买单。163.9154.5Z世代人群非Z世代人群月人均使用时长27.123.8Z世代人群非Z世代人群月人均使用APP个数中国Z世代用户规模3501 元3.2亿中国Z世代每月的可支配收入2021年6月Z世代人群移动设备使用市场及App个数活跃占比活跃占比TGI91%84%83%75%72%70%55%49%49%42%1261211431171211721851751601280204060801001201401601802000%25%50%75%100%社交视频音乐网购团购游戏学习阅读时尚办公2021年6月Z世代人群兴趣偏好活跃占比TOP107 反垄断、共同富裕导向，政策压力空前我国在经历多年的经济高速增长之后，贫富差距增大，中等收入陷阱的威胁正在临近，国家政策导向从早期的先富带后富向共同富裕转变，补充下沉市场洼地，提高城乡居民收入，辅以反垄断激活中小商家，优化市场环境，以实现经济的高质量发展。反垄断及共同富裕的政策风向，使以用户规模变现为核心的零售平台遇到空前政策压力。《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》规定平台不得滥用其优势地位，界定了平台经济中出现的不公平价格行为、限定交易、大数据杀熟、不合理搭售等垄断概念《禁止网络不正当竞争行为规定（征求意见稿）》禁止通过限制交易对象、限制销售区域或时间、限制参与促销等方式，影响其他经营者的经营选择，妨碍、破坏具有依赖关系的交易相对方合法提供的网络产品或者服务的正常运行——国家市场监管总局扎实推动共同富裕，到2035年共同富裕取得更为明显的实质性进展十九届五中全会——中央政治局《关于支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的意见》在不断提高城乡居民收入水平的同时，缩小收入分配差距，率先在优化收入分配格局上取得积极进展。到2025年，浙江省推动高质量发展建设共同富裕示范区取得明显实质性进展。到2035年，浙江省高质量发展取得更大成就，基本实现共同富裕——国务院2021年4月10日阿里巴巴因“二选一”的垄断行为被处罚182亿元2021年10月8日美团因“二选一”的垄断行为被处罚34.42亿元——国家市场监管总局2020年11月10日《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》《关于支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的意见》2021年6月10日2021年8月18日《禁止网络不正当竞争行为规定（征求意见稿）》2020年10月26日十九届五中全会8 时代前沿/ ——行业内卷，玩家长链探索O2FUTURE9 零售企业长链竞争突围我国零售业已从卖方市场转向买方市场。内卷压力下，木桶效应失效，竞争核心回归品牌塑造，服务商和电商平台跟随品牌商开始从产品生产到服务的长链突围。在保证产品质量和定价的前提下，供应体系的产品设计差异定位、供应能力、市场营销精准触达、配送运输高效便捷、售后服务健全有效都是品牌获取市场的竞争手段。交易交付生产快速需求响应C2M定制生产柔性供应链新材料与工艺升级客户资料精细管理智能客服售后信息连接体系云仓网络协同智能化仓储管理大数据营销IP种草营销社交营销直播带货物流信息同步送装服务第三方担保服务差异化新市场挖掘心智占领消费体验产品力品牌塑造长链竞争线上线下联动线上线下联动10 零售生态图谱服务商平台信息技术服务物流运输服务电子合约服务支付服务综合电商内容电商垂直电商代运营营销服务品牌商11 零售产业链路基础支撑服务商电子合约物流仓储支付服务金融服务云服务品牌商B代运营服务商电商平台消费者营销服务商数字系统搭建数字系统搭建网店运营内容创作广告投放供应链对接订单流传抽成结算网店运营内容创作广告投放供应链对接委托服务订单货款商品配送委托服务商品目录广告推送用户数据订单交易网店运营内容创作广告投放内容传播广告投放12数字化服务商 时代前沿/平台——结构演变，渠道、模式双突围O2FUTURE13 增长失速，电商平台衍生新格局2018年起，我国网络零售额增速开始逐年下滑，流量红利、人口红利、信息技术红利消退已见端倪。一方面，电商平台巨头通过沉淀的用户优势抢占市场，平台间竞争加剧；另一方面，以抖音、快手、小红书、值得买为代表的内容电商平台快速崛起，构成新竞争格局。我国网络零售额（万亿元）头部平台降速，内容电商崛起，垂直平台清洗5.27.2910.611.810.426.2%32.2%23.9%16.5%10.9%17.4%0%5%10%15%20%25%30%35%02468101214网络零售额同比增长抖音电商GMV5000亿+快手电商3812亿+8000亿10000亿6756亿5215亿京东集团前三季度收入阿里巴巴前二财季收入4064亿3102亿电商类目名称服装服饰衣二三社区电商同程生活奢侈品包格格奢侈品梨涡电商母婴电商神秘果生鲜电商冷驿。。。。。。2021年前8月，垂类电商倒闭36家2021年垂类电商进入行业清洗阶段数据来源：亿邦动力数据来源：国家统计局，亿邦智库数据来源：公开信息，亿邦智库20202021E20202021E202120202021202014 营销内卷，平台发力新品牌扶持现阶段，零售行业营销玩法同质化严重，常态化的直播以低价过渡挖掘消费者需求，购物节面临失速。电商平台在保持现有种草、直播带货等营销方式的基础上，加快新品牌的扶持力度，以新品牌的增量保证平台的增量和市场竞争力。根据今年双11的数据，平台上新品牌数量呈现爆发性增长。各大平台发力争夺新品牌“发电体扶持计划”和“超来电”等孵化新品牌五年投入百亿帮助2000个创业团队打造国民新品牌发布“星品飞跃”计划，计划挖掘并孵化10000个未来新星单品推出“抖品牌专项扶持计划”在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售额过亿推出“新锐品牌计划”面向全球公开招募高潜力品牌，共同探索制造爆款办法营销助力扶持激励免费运营管理工具佣金补贴低价运费险流量补贴免费课程培训主题营销活动流量扶持内容策划低息贷款天猫平台达成细分类目TOP1新品牌数20202021360700+同比100%+15 下沉红利收缩，平台加码抢夺市场中国三线及以下城市人口超10亿，但过去受制于消费能力、人口密度以及渠道建设成本的限制，电商平台在该市场布局不深，随着城镇化建设的推进，拥有庞大人口基数的下沉市场得到电商重视，从物流布局、营销方式、产品定位均有向下沉市场倾斜的趋势。淘特强化供应链管理，以高性价比争夺市场，2020年5月上线以来18个月，淘特年度活跃消费者达2.4亿低线市场消费人群房贷压力小，可支配收入高，电商平台加紧布局拼多多年化活跃买家数量（百万）低线市场有更紧密的社交圈和基数巨大的KOC群体，适配私域营销链路。配合线下市场数字化，实现高效营销发起“城市群半日达”和“千县万镇24小时达”的时效提升计划，截至2021年6月，京东物流运营仓库数达到1200个，新增了450个仓库京喜以微信裂变+高性价比定位+线下门店营销&服务模式切入下沉市场。微信拉客+朋友圈营销低价产品+直播下沉KOL+KOC+消费者链路线下数字化+内容私域2021年三季度主要定位下沉市场的拼多多年化活跃买家数量增速放缓，下沉市场红利收缩趋势显现。0%2%4%6%8%10%12%14%020040060080010002018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q3年化活跃买家环比增速1.0 社交裂变2.0 直播红利3.0 全民主播，私域裂变4.0 线上线下，营销整合16 破局流量天花板，数字化助力线下渠道升级互联网到移动互联网，流量增长已经临近天花板，大型平台企业凭借着流量和供应链积累，将战场重新拉回线下。作为流量营销渠道的补充，线下渠道本身可以通过体验增强平台服务能力，再加上数字化改造，强化运营管理，增强平台粘性和效率。线下云店渠道补充补充线上终端难以有效覆盖的区域线下扫码、会员入口、小程序提供流量渠道实际商品，增强体验云仓布局，高效配送固定店面，消费信赖线下活动，强化营销精准触达数字化赋能同步线上优惠，增强优惠力度商品管理订单管理仓储管理商品信