近年，中国美妆行业市场规模稳步上升，增长空间广阔的同时，竞争也愈发激烈，传统国货、国际大牌和新锐国货陷入混战。小红书和抖音是美妆品牌方的社媒营销重阵，在小红书种草后到抖音实现转化成为可行的爆品路径。在抖音，内容激发购物兴趣-转化-私域运营-复购的链路逐渐完善。从新品出圈、内容种草，到用户心智培育、品牌调性打造，两大平台在美妆品牌崛起的过程中发挥重要作用。基于上述背景，本报告利用有米有数旗下产品快选品、CC数据的海量抖音电商以及小红书营销情报，提供行业大盘趋势、热门单品赛道以及内容营销洞察等大数据情报，帮助美妆企业把握先机，发掘增长新机遇。报告将美妆品牌分为传统国货、国际品牌和新锐国货三大类型，从达人布局、抖音直播等方面，分析并总结不同品牌类型的社媒营销特征和策略，更选取兰蔻、韩束、溪木源三大典型品牌作深度拆解，为从业者提供全方位的洞察及参考。前言 目录一抖音&小红书美妆大盘分析二发掘爆款品类&潜力赛道三抖音&小红书美妆达人生态四品牌分析：传统&新锐VS国货&国际五典型美妆品牌营销拆解 抖音&小红书美妆大盘分析一 中国美妆行业市场规模持续增长，潜力巨大2016-2023年中国美妆行业市场规模预测•我国美妆行业发展预期向好，市场规模自2016年至2021年，逐渐从2279亿增长到4337亿，六年间增长率超90%，而在社会零售消费品中的占比也从2016年的0.69%，发展至2021年的1%。整体呈稳步增长态势，发展潜力巨大。数据来源：资料来源于艾瑞咨询《2021年中国本土美妆行业研究报告》。227925562956347937594337496956532016201720182019202020212022e2023e中国美妆市场规模(亿元)0.69%0.70%0.78%0.85%0.96%1.00%1.08%1.16%在社会零售消费品中的占比(%) 美妆品牌社媒营销重心在抖音&小红书2021年美妆品牌方在不同社媒平台的营销预算占比•根据第三方数据显示，美妆品牌主将社媒平台的营销预算主要放在抖音和小红书：其中，抖音抢到了品牌营销预算的最大份额，占比高达43.53%，小红书的占比也近三成。数据来源：聚美丽《2021中国化妆品行业社媒营销全景调查报告》，样本采集时间为2021年上半年，采集样本为200家美妆品牌。43.53%抖音29.41%其他9.79%小红书9.02%微信公众号3.14%微博快手B站微信视频号2.75%1.18%1.18% 抖音&小红书用户呈现年轻化、高消费力数据来源：易观千帆数据监测，统计时间为2021年12月，有米有数作数据整理•抖音&小红书的用户画像分析：抖音的男女分布较均衡，而小红书的女性用户较多，女性化特征比较明显；•这两大App的用户均集中在广州、北京、上海三大一线城市，且30岁以下的年轻群体较多，呈现年轻化、高消费能力等特点。12月用户月活1.7亿+41.80%18.79%26.75%6.13%6.53%24岁以下24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁41岁及以上4.40%3.54%3.01%2.52%2.31%1.79%1.76%1.45%1.40%1.30%广州市重庆市北京市上海市成都市杭州市深圳市苏州市西安市东莞市女性占比65.87%男性占比34.13%小红书App用户画像抖音App用户画像12月用户月活6.5亿+20.26%29.14%24.57%15.22%10.82%24岁以下24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁41岁及以上4.61%2.87%2.84%2.55%2.52%2.38%2.02%1.78%1.72%1.72%广州市北京市上海市杭州市重庆市成都市苏州市南京市郑州市武汉市女性占比44.22%男性占比55.78% 抖音&小红书用户对美妆内容兴趣度加大2021年抖音内容美妆互动量VS小红书美妆笔记互动量趋势•2021年，抖音和小红书美妆互动量趋势整体向上，反映用户对平台上的美妆内容关注度和兴趣度整体增强。抖音互动量自4月开始持续攀升，至6月达小高峰1227亿+。而小红书的互动量峰值出现在8月和10月，单月互动量高达15亿+。数据来源：有米有数·CC数据·抖音电商营销情报&小红书营销情报，小红书互动量=笔记的点赞数+收藏数+评论数，抖音互动量=直播观看人数+视频的点赞、分享、评论数；抖音618好物节直播时长数据源自抖音官方，数据统计时间为2021.01-2021.12。02468101214161802004006008001,0001,2001,4001,6002021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12抖音美妆内容互动量小红书美妆笔记互动量抖音618好物节（5月25日-6月18日）直播间时长累计达2852w小时8月小红书官方开启了“第一届Beauty7美妆节”抖音互动量(亿)小红书互动量(亿) 抖音用户关注护肤，小红书用户爱看彩妆•从美妆子品类在平台的互动量占比，可见用户对不同子品类的关注度。抖音用户对美妆子品类的互动占比分布相对平均，护肤互动量最高，占比高达45%。而在小红书，彩妆笔记更受用户青睐，互动量占比高达62.3%，个护类内容的可展示性相对较弱，只有4.5%的互动占比。数据来源：有米有数·CC数据·抖音电商营销情报&小红书营销情报，小红书互动量=笔记的点赞数+收藏数+评论数，抖音互动量=直播观看人数+视频的点赞、分享、评论数，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。2021年彩妆、护肤、个护抖音互动量占比2021年彩妆、护肤、个护小红书互动量占比32.0%44.8%23.3%彩妆护肤个护62.3%33.2%4.5%彩妆护肤个护 小红书用户年度热搜词：水、兰蔻、哑光•从小红书热搜品类词来看，水、口红、眼影盘等品类相关词汇受到较多的关注和搜索，“水”的预估搜索人数约153w。•品牌相关热搜词TOP10 几乎全为国际大牌，完美日记和悠宜是比较受小红书用户关注的新锐国牌。•在热搜特色词方面，”去黄去暗沉“、”如何变白“等词反映用户的美白需求，”怎么用“、”新手“等关键词反映出用户对教程类内容的强烈需求。数据来源：有米有数·CC数据·小红书营销情报，预估搜索人数由关键词日均的关联笔记、互动活跃、广告填充、商业合作等维度数据加权计算得出，以上数据统计时间为2021.02-2021.12。小红书品类相关热搜词TOP10#品类预估搜索人数1水152.9w2口红137.9w3眼影盘124.0w4修容112.0w5眼霜107.7w6清洁面膜90.6w7乳液82.7w8唇釉80.9w9面膜80.0w10祛痘精华78w小红书品牌相关热搜词TOP10#品牌预估搜索人数1兰蔻81.3w2圣罗兰79.3w3阿玛尼78.0w4雅诗兰黛68.5w5圣罗兰62.7w6汤姆福特61.7w7完美日记59.9w8赫莲娜58.8w9资生堂56.0w10悠宜55.0w小红书特色热搜词TOP10#特色词预估搜索人数1哑光98.2w2遮瑕怎么用78.7w3学生党73.5w4去黄去暗沉72.7w5如何变美64.3w6素颜63.6w7眼影怎么画62.6w8如何变白57.8w9新手化妆57.5w10日常妆57.5w 抖音美妆内容量稳步增长•抖音美妆行业直播数自3月起持续上涨，至5月达到首个峰值54w+，应该受“55潮购节”（2021年4月30日-5月9日）活动的推动。与直播趋势相比，抖音美妆短视频量较为平稳，整体而言，抖音美妆相关内容在2021年稳步增长。数据来源：有米有数·CC数据·抖音电商营销情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。0204060802021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12抖音直播数抖音短视频数2021年抖音美妆直播量&短视频量38抖音女王节55潮购节618好物节818晚会新潮好物夜双11好物节抖音内容量(万) 小红书10月笔记数达全年峰值，单月超165w•从2021年小红书笔记数量的月度走势来看，10月笔记数最高，数量达到165w+。在“38女神节”节日的推动下，3月迎来首个笔记数峰值127w+。随后受官方活动“618购心动”的促进，笔记量在6月迎来小涨，而后在“Beauty7美妆节”的促进下，笔记数再次出现峰值，8月当月笔记数达到162w+。数据来源：有米有数·CC数据·小红书营销情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。0501001502002021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年小红书美妆笔记量趋势38女神节618购心动Beauty7美妆节小红书内容量(万) 小红书图文笔记数占比过半，好物推荐类型笔记最多•上半年VS下半年，图文笔记数都比短视频笔记数多，占比均超65%，体现小红书创作者更喜欢发布图文笔记。•好物推荐类笔记量占比最高，且下半年还比上半年增长5%，其次为教程攻略类，但占比不足10%。数据来源：有米有数·CC数据·小红书营销情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。2021年小红书美妆行业短视频&图文笔记量占比分布2021年小红书美妆行业各类型笔记量占比30.50%34.99%69.50%65.01%上半年下半年短视频笔记数图文笔记数69.02%7.13%7.02%74.71%6.58%5.57%好物推荐教程攻略新品推荐测评分析产品合集妆容打卡福利活动上半年下半年 抖音护肤内容量最多，小红书彩妆内容量占比超55%•将美妆行业细分为彩妆/护肤/个护（下同），查看这三大品类在抖音及小红书的内容量分布：从抖音美妆大盘来看，护肤内容量排名第一，占比超40%，而个护内容量占比达33.9%，排名第二；而在小红书美妆内容量分布中，在抖音平台内容量“垫底”的彩妆反而内容声量最高。数据来源：有米有数·CC数据·抖音电商营销情报&小红书营销情报，抖音内容量=短视频量+直播场次，小红书内容量=短视频量+图文量，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。2021年美妆各子品类抖音内容量占比分布2021年美妆各子品类小红书内容量占比分布24.6%41.5%33.9%彩妆护肤个护55.2%41.2%3.6%彩妆护肤个护 三大子品类抖音销量集中在10-11月冲上峰值•从彩妆、护肤、个护的下半年抖音销量趋势来看，三大子品类的销量呈上升态势，峰值集中出现在10月-11月，猜测受到“抖音双11好物节”推动。•护肤销量增长最快，远远抛离彩妆和个护；而个护的抖音销量于11月达到一年峰值，首次超过彩妆销量，单月销量达到4871w+销量，推测与个护用品便于囤货有关，用户更愿意在大促期间加大消费。数据来源：有米有数·CC数据·抖音电商营销情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。2021年抖音平台彩妆、护肤、个护子品类商品销量趋势0246810122021-072021-082021-092021-102021-112021-12护肤销量10月达到峰值8626w+销量(千万)彩妆护肤个护 发掘爆款品类&潜力赛道二 小红书年度热门功效词：抗老赛道前景光明•从小红书热门功效词TOP 20中，可见保湿、滋润、补水等基础护肤需求依然旺盛。此外，抗氧化、抗初老、抗衰老、抗皱等功效词上榜，抗衰老赛道或将迎来广阔市场空间。数据来源：有米有数·CC数据·小红书营销情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.12。序号功效词笔记数(篇)1保湿48.6万2滋润32.1万3补水30.1万4防晒27.9万5美白20.7万6修复20.0万7卸妆17.0万8遮瑕15.8万9舒缓13.3万10紧致11.9万2021年小红书美妆热门功效词TOP20序号功效词笔记数(篇)11