化妆品行业：1月淘系平台美妆销售疲软，部分中高端国牌市场力持续验证

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 化妆品行业：1月淘系平台美妆销售疲软，部分中高端国牌市场力持续验证 2022年2月8日 看好/维持 商贸零售 行业报告 散点疫情叠加春节假期提前影响，1月美妆消费整体表现较为疲软。2022年1月淘系平台化妆品类（护肤+彩妆）GMV共计136.7亿元，环比-20.3%，同比-28.5%。其中美容护肤类GMV为87.93亿元，同比-31.9%，占比64.3%；彩妆类GMV为48.7亿元，同比-21.3%，占比35.7%。全国多地散点疫情持续影响消费信心和可选消费需求释放，在没有大促活动刺激的情况下1月美妆消费较为疲软。与此同时22年春节时间相对较早，美妆品类作为非必需消费品，在节前的整体表现相对较弱。 国产品牌表现持续分化，中高端美妆国牌的竞争力持续得到市场验证。国际美妆品牌1月淘系销售整体表现较弱，除兰蔻同比小幅增长外，其余品牌均有不同程度的下降。国货美妆品牌表现持续分化，薇诺娜1月淘系销售额同比+0.52%、珀莱雅和彩棠分别同比+14.54%和+3.85%，三大品牌均实现连续3个月增长，其品牌力和产品力持续得到市场验证，其余国货品牌表现相对较弱。我们认为，聚焦中高端赛道，且具有技术研发优势、经典产品开发能力以及能够塑造较强品牌形象的国货美妆品牌将会更具竞争优势，该观点已持续得到验证。未来仍持续看好优质国货美妆品牌的快速发展，尤其是聚焦功效护肤具有较高技术加持的中高端国货美妆品牌，有望在政策指引下获得加速成长。 抖音电商平台蓄势待发，淘系销售或进一步被分流，但利好整体线上美妆消费活力释放。抖音电商发布2021年美妆行业年度盘点，1-11月抖音美妆行业企业号数量呈现上升趋势，美妆国际品牌声量同比+78.5%，奢华品牌同比+67.8%，近百位美妆创作者直播超1000场。我们认为，随着直播电商、社交电商等平台的快速发展，淘系平台的销售占比或进一步下降。但新平台的引入有望激活线上美妆消费的市场活力，在新平台有提前布局并拥有较强渠道运营能力的品牌有望优先受益。 投资策略：美妆意识觉醒和美妆消费习惯的养成持续拉动行业增长，民族自信心的提升助力国货美妆品牌发展。受多地疫情和春节提前的影响，1月淘系美妆消费整体较为疲软。但薇诺娜、珀莱雅等聚焦中高端赛道，且具有技术研发优势、经典产品开发能力的品牌仍取得较好表现，前期观点得到验证。未来仍持续看好优质国货美妆品牌的快速发展，尤其是聚焦功效护肤具有较高技术加持的中高端国货美妆品牌，有望在政策指引下获得加速成长。 风险提示：推新和销售不及预期，行业监管政策变化，宏观经济环境变化。 行业重点公司盈利预测与评级 简称 EPS(元) PE PB 评级 20A 21E 22E 20A 21E 22E 珀莱雅 2.37 2.91 3.65 72.82 59.21 47.29 14.51 推荐 上海家化 0.64 0.78 1.15 63.91 52.46 35.53 4.27 推荐 水羊股份 0.37 0.59 0.93 42.19 26.35 16.72 4.74 推荐 青松股份 0.89 1.00 1.13 9.80 8.77 7.70 1.44 推荐 未来3-6个月行业大事: 2022-03-15 2月社会消费品零售总额发布 行业基本资料 占比% 股票家数 106 2.05% 行业市值(亿元) 7958.71 0.82% 流通市值(亿元) 6288.37 0.86% 行业平均市盈率 154.12 / 行业指数走势图 资料来源：wind、东兴证券研究所 分析师：王紫 010-66554104 wangzi@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480520050002 研究助理：魏宇萌 010-66555446 weiy m@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480120070031 研究助理：刘雪晴 010-66554026 liuxq@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480120080007 -20%-10%0%10%20%12/72/74/76/78/710/7商贸零售 沪深300 P2 东兴证券行业报告 化妆品行业：1月淘系平台美妆销售疲软，部分中高端国牌市场力持续验证 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 图1：1月淘系美容护肤类销售情况 图2：1月淘系彩妆类销售情况 资料来源：淘数据，东兴证券研究所 资料来源：淘数据，东兴证券研究所 表1：国内外核心品牌1月淘系平台销售情况 公司 品牌 12月GMV（亿元） 环比 同比 1月GMV（亿元） 环比 同比 国内品牌 贝泰妮 薇诺娜 2.82 -85.11% 217.26% 0.77 -72.60% 0.52% 珀莱雅 珀莱雅 1.41 -81.92% 4.33% 1.14 -18.84% 14.54% 彩棠 0.35 -59.88% 71.75% 0.27 -23.89% 3.85% 御家汇 御泥坊 0.15 -78.88% -59.70% 0.11 -24.72% -62.14% 上海家化 佰草集 0.19 -80.10% 18.60% 0.09 -51.06% -28.96% 玉泽 0.41 -89.70% -50.96% 0.35 -15.39% -54.21% 华熙生物 润百颜 0.39 -77.01% -5.04% 0.28 -27.90% -32.88% 夸迪 0.24 -93.99% -55.86% 0.11 -53.16% -85.14% 米蓓尔 0.15 -83.60% -22.52% 0.08 -44.18% -44.02% 丸美股份 丸美 0.14 -76.72% -59.99% 0.10 -31.15% -69.69% 逸仙电商 完美日记 1.41 -67.20% -65.76% 0.82 -41.58% -67.06% 花西子 花西子 1.69 -40.74% -41.19% 1.60 -44.54% -43.87% 国际品牌 欧莱雅 欧莱雅 1.34 -94.01% -37.47% 1.48 10.40% -32.42% 兰蔻 2.30 -87.96% -12.06% 2.48 8.08% 5.91% 宝洁 OLAY 1.14 -88.32% 17.61% 0.79 -31.17% -14.41% SK-II 1.23 -82.97% -26.36% 0.92 -25.10% -26.29% 雅诗兰黛 雅诗兰黛 2.14 -89.99% -25.03% 2.20 2.48% -13.00% 资生堂 资生堂 0.43 -96.32% -19.35% 0.48 10.59% -43.23% 资料来源：淘数据，东兴证券研究所 -40%-30%-20%-10%0%01002003004005002021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/1美容护肤类销售额（亿元) 美容护肤类销售额同比增速 -50%-40%-30%-20%-10%0%0204060801001202021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/1彩妆类销售额（亿元) 彩妆类销售额同比增速 东兴证券行业报告 化妆品行业：1月淘系平台美妆销售疲软，部分中高端国牌市场力持续验证 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 1. 相关报告汇总 报告类型 标题 日期 行业普通报告 化妆品行业：核心国货美妆品牌表现持续亮眼，多平台竞争望激发市场活力 2022-01-05 行业普通报告 化妆品行业：双11大考下国货美妆品牌成绩斐然，淘系平台销售进一步被分割 2021-12-06 行业普通报告 化妆品行业：淘系10月美妆品牌分化，双11首轮开启多品牌表现亮眼 2021-11-03 行业普通报告 化妆品行业：淘系美妆9月承压，关注新品与双11预售表现 2021-10-11 行业普通报告 十一数据：本地游与中高端仍是当前旅游消费的重要支撑 2021-10-08 资料来源：东兴证券研究所 P4 东兴证券行业报告 化妆品行业：1月淘系平台美妆销售疲软，部分中高端国牌市场力持续验证 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 分析师简介 王紫 对外经济贸易大学管理学学士，法国诺欧高等商学院管理学硕士。2018年5月加入东兴证券研究所，一年港股消费及策略研究经验，目前全面负责商贸零售与社会服务行业研究。2020年度Wind金牌分析师“餐饮旅游行业第三名”、《财经》研究今榜“最佳选股分析师”，2021年度Wind金牌分析师“餐饮旅游行业第二名”。 研究助理简介 魏宇萌 中国人民大学经济学学士，金融硕士。2020年7月加入东兴证券研究所，商贸零售与社会服务行业研究助理，主要负责化妆品、免税、电商、传统零售、珠宝等研究方向。 刘雪晴 中央财经大学经济学硕士。2020年8月加入东兴证券研究所，商贸零售与社会服务行业研究助理，主要负责旅游酒店、餐饮、教育人服、本地生活、医美等研究方向。 分析师承诺 负责本研究报告全部或部分内容的每一位证券分析师，在此申明，本报告的观点、逻辑和论据均为分析师本人研究成果，引用的相关信息和文字均已注明出处。本报告依据公开的信息来源，力求清晰、准确地反映分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 风险提示 本证券研究报告所载的信息、观点、结论等内容仅供投资者决策参考。在任何情况下，本公司证券研究报告均不构成对任何机构和个人的投资建议，市场有风险，投资者在决定投资前，务必要审慎。投资者应自主作出投资决策，自行承担投资风险。 东兴证券行业报告 化妆品行业：1月淘系平台美妆销售疲软，部分中高端国牌市场力持续验证 P5 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 免责声明 本研究报告由东兴证券股份有限公司研究所撰写，东兴证券股份有限公司是具有合法证券投资咨询业务资格的机构。本研究报告中所引用信息均来源于公开资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。我们已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价，投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关。 我公司及报告作者在自身所知情的范围内，与本报告所评价或推荐的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系。在法律许可的情况下，我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。本报告版权仅为我公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用、刊发，需注明出处为东兴证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。 本研究报告仅供东兴证券股份有限公司客户和经本公司授权刊载机构的客户使用，未经授权私自刊载研究报告的机构以及其阅读和使用者应慎重使用报告、防止被误导，本公司不承担由于非授权机构私自刊发和非授权客户使用该报告所产生的相关风险和责任。 行业评级体系 公司投资评级（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数）： 以报告日后的6个月内，公司股价相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15％以上； 推荐：相对强于市场基准指数收益率5％～15％之间； 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5％～+5％之间； 回避：相