深入浅出的体验管理
体验管理体验度量CS、NPS、CES \ 体验度量：满意度和NPS CSCustomer Satisfaction客户-满意度NPSNet Promoter Score用户体验度量的常用指标 CS –客户满意度问：您对XXX 的满意程度为？你对本次服务的满意程度为？非常满意极不满意1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常满意极不满意1 2 3 4 5非常满意极不满意1 2 3 4 5 6 7满意度的计算：平均值、满意度占比 NPS-净推荐值问：您会有多大意愿将XXX推荐给您的家人和朋友？非常愿意极不愿意0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 推荐者被动者贬损者NPS = 推荐者% -贬损者% = 65.3%-16.1%= 49.2%16.1%18.6%65.3% CS满意程度过程/整体体验量表相对灵活可扩展性强主观态度NPS主动忠诚度整体体验11分量表结构化强意愿而非情感相比满意度，NPS多了一份责任感！ NPS下降了，但是不知道哪里下降了？满意度又降了，为什么？面临最多的问题： 满意度体系拆解 层层拆解，找到本质 北极星指标优先改善场景一级指标寻找改善抓手二级指标NPS/满意度架构模型图表来源：Bebit咨询公司满意度/NPS商业目标 建立满意度/NPS与用户旅程行为的关系对用户来说，哪些体验是最重要的，哪些其实没有那么重要？找到每个阶段旅程行为下的驱动要素找到影响体验场景的驱动因子，然后去改善它。每一段客户旅程下都会有驱动因素，同时需要数据支撑。12架构解析的第1、2步 京东整体指标结构： 商品商品质量商品价格商品丰富度驱动因素比其他网站价格高超出购买者心理预期短期内变动多次高于线下实体店价格价格保护申请限制多U1: “我感觉价格在来回变动。之前买过一个酒，后来再看的时候会比之前贵二三十块钱。”U2:“我基本上都是买进口牛奶，在京东买我所有的需要的进口的液态奶，每一阶段价位相差比较大，有的时候79元忽然会变成59元，有的时候多两盒又会便宜很多。”U3: “我对京东的价格不太满意，价格变化太快，动不动就降价跳水，稍不注意就有上当受骗的感觉，之前买一个红酒，99，第三天就变成77元，虽然我没有打电话申述，但是有一种上当受骗的感觉”拆解1拆解3拆解2继续拆解... 系统商品挑选购物车结算驱动因素商品信息清晰性商品增删操作促销信息及凑单优惠券信息及凑单运费信息及凑单商品容量U1: “加入商品后，购物车品项排列顺序会大幅度变动。”U2: “新加入购物车的商品总是乱排，很难找。既没有按先后顺序，也没有按分类。”U3: “能不能有选项可以按照加入购物车的时间排序，或者分组，每次加入购物车东西一多，压根分不清哪些是才加的，”拆解1拆解2继续拆解...支付...商品属性信息商品库存信息商品顺序展示商品勾选拆解3 系统与各驱动因素关系示例： 如何找到用户旅程行为及其驱动因素？用户访谈观察法日志法眼动实验 一些问题改善后NPS/ CS 一定会提升吗？答案：不一定... 34建立各体验触点和驱动因素与上级的相关性哪些体验是最重要的，哪些驱动因素对NPS影响较大？找到“亟待改善”的驱动因素找到对NPS影响大且我们体验较差的因素 京东整体指标结构：满意度指标体系的创建：http://jelly.jd.com/club/detail?id=5ea6a57d10f7500156d49ade 如何找到影响NPS最关键的指标？与NPS的相关度与竞品差距营销重点后续改善亟待改善体验比竞品好用户特别在意体验不太好用户不太在意体验比竞品好用户不是特别在意重审资源分配体验不太好用户特别在意 ABC各关键触点对NPS的影响程度ABCDE体验情况如何？与NPS的相关度与竞品差距营销重点后续改善亟待改善重审资源分配找到亟待改善的关键体验触点对亟待改善点进行拆解找到关键驱动因素ABCDE 数据采集与监测 数据监测与采集 NPS/满意度体验场景驱动要素XData体验数据O Data经营数据•NPS•客户满意度•品牌喜好度•...•MAU•GMV•点击率•转化率•...将驱动因素转变成可监测的数据 以搜索为例O dataX data•UV •点击率•转化率•停留时间•搜索满意度•搜索准确性•搜索提示关键词帮助性•搜索列表商品展示•搜索筛选维度 XData体验数据场景数据关系数据•触点体验•实时了解关键触点的体验情况，避免客户流失和负面口碑•整体体验•追踪整条业务线的体验情况，确保迭代优化具有成效•关键触点行为触发，了解该次交互行为的体验情况•对于低分用户进行深入挖掘（如回访），找到具体原因•较为完成的体验流程后•周期性监测（月/季度/半年）•不针对特定场景，了解的是用户对产品的整体感知•重要触点交互行为触发•定时监测/实时监测下单后的整体满意度单次搜索的满意度 搜索-场景满意度店铺-场景满意度 示例--APP主站满意度监测体系整体满意度—按季度进行监测 仅看有货结果不准确“无货，搜索显示有货。”“筛选仅看有货，依然显示无货产品。”“针对湖北地区要一个个去问客服能不能送。”“手机CPU筛选里没有骁龙865；手机无法筛选是5G的。”“书籍（特别是专业性强的）筛选条件，增加年份（2020年，2019年等）。”筛选条件不全面筛选条件不清晰“搜索筛选项‘尺码’里面包含多种尺寸规格，没区分。”搜索--场景满意度,对该次交互结果进行监测 监测数据变化较大？原因是什么？•数据分析•专题调研 选择合适的研究方法：问卷调查填答、分析结果线上数据监测、分析定量数据用数字说话定性数据找问题始末用户行为动起来用户态度聊心声可用性测试观察、发现问题眼动测试启发式评估深度访谈态度、想法、观点卡片分类日志记录焦点小组电话回访 THANKS
