重建得更好：媒体、娱乐和文化行业的行动计划W H I T E P A P E R七月是2 0 重建更好的2内容3执行摘要5介绍61 打造更强大的媒体生态系统71.1 更强大的行业生态系统将被信任和透明81.2 更强大的行业生态系统将专注于增加价值和减少浪费81.3 更强大的行业生态系统将鼓励媒体多元化81.4 更强大的行业生态系统将为全球创意社区创造价值91.5 更强大的行业生态系统将以消费者为中心102 加速数字化转型102.1 构建数字发行能力112.2 采用数字化生产方式122.3 采用数据驱动的操作132.4 打击新的网络威胁143 调整行业劳动力143.1 工作完成的地方153.2 谁来工作163.3 劳资关系如何变化174 通过全球可持续发展目标 (SDG) 支持负责任的企业184.1 行业对 SDGs 的影响194.2 负责任企业的作用204.3 建立可持续的伙伴关系204.4 建立可持续治理21结论23贡献者24尾注© 2020 世界经济论坛。版权所有。不得以任何形式或通过任何方式（包括影印和录制）或通过任何信息存储和检索系统复制或传播本出版物的任何部分。 重建更好的32020 年 7 月重建得更好：媒体、娱乐和文化行业的行动计划执行摘要本报告旨在确定并推动广告商、出版商、代理机构和平台在“重建更好”阶段改善媒体生态系统的实际行动COVID-19 后。尽管在大流行期间媒体消费加速，但由于经济和社会问题，用于媒体货币化的主要货币——广告支出——已在许多渠道中撤回。最近，很多品牌都停止了在平台上的支出比如脸书和推特。虽然此类平台的广告收入主要由中小型企业推动，但最近发生的事件可能预示着人们将重点转移到商业决策在推动社会变革中所起的作用上。对于对消费者具有重要影响力和影响力的媒体公司来说，这一责任更为重要。在本系列研究论文的第一篇中，我们评估了媒体组织如何应对 COVID-19 并解决他们的社会责任。在第二篇论文中，我们重点关注可以采取的近期和中期行动，以提高该行业的财务可行性、弹性和可持续性。我们专注于四个关键领域：1.在内容创作、发行和消费创新方面创建更强大的媒体生态系统– 我们确定了推动更强大的媒体生态系统的五个关键领域：增强信任和透明度，更好地协调价值投资、媒体多元化、创作者和观众的全球社区，以及重新关注消费者。–我们与论坛的“塑造媒体、娱乐和文化的未来”平台合作，通过全球负责任媒体联盟 (GARM) 等举措，研究了有害内容的去货币化。2.加速数字化转型以推动创新–数字分销不再是一种选择——公司必须决定是构建、购买还是合作以提高他们的数字能力。–新的数字制作方法创造了成本更低、更真实的内容——公司应考虑如何采用端到端的云制作工具从头到尾在单一工作流程中捕获、编辑、定稿和分发内容。–在使用数据驱动工具进行收入预测、内容管理和审核以及用户体验方面的显着创新将为企业提供新的决策。 重建更好的4五分之三的消费者声称避免使用在影响我们社会的目标方面没有取得进展的品牌和星球。–随着 COVID 时代网络威胁的显着增加，企业需要采取实际措施来提高其网络弹性。3.调整劳动力和工作方式以支持下一阶段的行业增长–工作已经以不同程度的效率转变为居家办公环境——企业应考虑未来在混合工作模式中运营所需的能力。–大数据、分析和与收入相关的功能以及安全和数据隐私方面的员工档案需求量很大，但该行业不太可能回到 COVID 之前的就业水平。–由于严重依赖自由职业者和合同工作，有机会重新审视该行业对工人的照顾义务，并重新考虑其少数族裔的代表性。此外，雇主将需要寻找新的方法来保护员工的安全和心理健康。4.通过全球可持续发展目标 (SDG) 支持负责任的企业–作为负责任的媒体企业行事的紧迫性从未如此之高，四分之三的媒体首席执行官认识到这一关键作用1 社会中的企业和五分之三的消费者声称避免使用在影响我们社会和地球的目标方面没有取得进展的品牌。2–企业应从环境和社会方面评估其影响考虑并根据可持续发展目标重新调整其活动。–负责任的领导是可持续治理的关键推动力。最高领导者表现出负责任领导的五个要素：1）利益相关者的包容性； 2）情感和直觉；3) 使命和宗旨； 4）技术与创新； 5) 智慧和洞察力。3在本文的最后，我们确定了公司可以立即采取的行动，例如审查他们的媒体投资策略，采用新的品牌安全工具，实施新的方法来创造敬业的员工队伍和许多其他人。许多参与本报告的公司已经承诺采取此类行动，我们鼓励与这些步骤相关的其他公司在自己的业务中执行这些行动。在本系列的最后一篇文章中，我们将重点介绍当前危机将导致的持久行业转变以及媒体生态系统的各个部分在发展时应考虑的长期计划他们的策略。 重建更好的5介绍在本系列报告的第一篇中，我们探讨了媒体、娱乐和文化行业如何应对 COVID-19 以及对社会的直接影响。疫情催生了“三个月的三年蜕变”。它既提出了响应的必要性，也提出了改变的机会，以更好地重建。它提供了一个机会来重新审视长期存在的假设，重建、重新设计和重新确定优先级，以创造一个更值得信赖、繁荣、有弹性和公平的行业。在本报告中，我们着眼于通过以下四种方式更好地重建的机会：–在内容创作、分发和消费方面创建更强大的媒体生态系统–加速数字化转型以推动创新–调整劳动力和工作方式以支持下一阶段的行业增长–通过全球可持续发展目标 (SDG) 支持负责任的企业该系列的第三份也是最后一份报告将探讨主要行业转变对媒体生态系统以及这将带来的新挑战和机遇。与埃森哲合作媒体、娱乐和文化行业在危机社会中的反应和作用W H I T E P A P E R六月 2 0 2 0 重建更好的61图 1打造更强大的媒体生态系统在与行业高管的对话中，出现了五个主题作为建立更强大媒体生态系统的机会。更强大的媒体生态系统的关键要素1增强信任和透明度最大限度地减少有害内容，维护数据隐私并恢复对机构的信任，以赢得消费者的信任并为广告商维护品牌安全的环境2使价值与投资保持一致确保在整个生态系统中交付的价值与所做的投资相称3鼓励媒体多元化推动整个媒体生态系统的创新和竞争力，包括在地方层面4推动全球社区支持全球内容创作者社区，接触全球观众5以消费者为中心通过了解和满足消费者的需求来推动终生价值，加深与消费者的关系 重建更好的71.1一个更强大的行业生态系统将被信任和透明从历史上看，内容供应链一直是创建然后分发。我们很快发现我们需要添加第三个支柱：验证。路透社首席营销官 Josh London值得信赖的行业既要赢得消费者的信任，又要为广告商维护品牌安全的环境。由于许多原因，这具有挑战性。 “在全球范围内，人们仍然比政府和机构更信任彼此。 COVID-19 正在加速信任从企业转移到更接近其他人、专家，在某些情况下甚至是政府官员，”Omnicom 公司 sparks & honey 的首席战略官 Camilo La Cruz 说。在这种情况下，该公司的高管列出了三个信任驱动因素：–机构信任：设计媒体平台，适当标记专业知识，并给予社会各个领域专家的声音适当的公平性–数据隐私：确保以包括用户同意的方式完成微定位，并且从广告商的角度来看具有完全的透明度–支持真相的行为：对围绕广告的内容进行适当的事实核查这些在 COVID-19 期间并不容易实现，因为平台上的有害内容增加了，在某些情况下增加了 15 倍，4更广泛的社会紧张局势已经爆发。行业需要更好的制度和政策，更大的合作。新闻机构正集中精力在这一领域。 “它回到了创造和验证的结合，使用我们用于验证的相同策略设置新闻采集的质量控制：例如，回到源头、位置跟踪和对新兴故事的整体视图，”乔希说伦敦，路透社首席营销官。 “在大量使用用户生成内容，分发平台应优先设置验证能力内部或大规模外包更多，因此对传播错误信息有更严格的控制。我们与 Facebook 合作开展了多项举措，包括在美国、英国和新加坡开展的事实核查计划以及帮助整个行业的电子学习课程，”他说。从品牌安全的角度来看，全球负责任媒体联盟 (GARM) 于 2019 年 6 月成立，致力于通过建立共享的、通用的广告安全标准、在整个行业创建通用品牌安全工具并推动媒体价值链中的相互问责。最近的事件引发了广告商的进一步紧迫性。 2020 年 6 月，宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 宣布对公司的媒体购买进行全面审查，以确保其在渠道上投放广告，准确和尊重地描绘黑人的网络、平台和程序。在戛纳国际电影节现场，他说审查将确保其广告不会出现在它确定为“仇恨、诋毁或歧视”的内容旁边5 并且“是时候为 2030 年建立一个负责任的媒体供应链了——它以安全、高效、透明、负责任和适当的方式运作，对所有相关人员，尤其是对我们服务的消费者而言”。6宝洁公司并未排除从 Facebook 撤出广告的可能性，正如 Verizon 和联合利华等其他广告商所做的那样。 YouTube 首席商务官 Robert Kyncl 在最近接受世界经济论坛和埃森哲采访时表示，提供品牌安全的环境是“赌注”。 “没有它，我们的生态系统就会受到影响。除非广告商愿意在我们的平台上消费，否则我们不会获得收入。”政策和执行都需要发展。随着平台在 COVID-19 期间越来越多地使用 AI 进行内容审核，关于未来最有效实践的问题出现了。什么是正确的平衡自动和人工审核？雇主如何保障雇员的心理健康当工作场所的护理计划和控制机制无法在在家工作的环境中以同样的方式发挥作用时，确保决策的一致性？哪些内容应始终在安全的位置进行审查，哪些内容可以在家中进行审查，如果其他人可能会接触到它吗？纽约大学斯特恩商业与人权中心最近的一份报告进一步研究了内容审核实践并提出了改革建议，包括提高审核者与内容的比例以及员工健康的系统性解决方案和政策。7由机器学习提供支持的上传和内容过滤自动检查可以帮助减少最终在线上的有害内容的数量。然而，这种方法会引入摩擦，一些平台公司担心它可能会为不良行为者提供有关算法如何工作的线索，或者它可能会被解释为针对特定的贡献者。无论如何，很明显，成功的内容治理将需要人机混合的方法，超越现有的技术和流程边界来验证内容。 “展望未来，路透社看到了我们客户在验证领域的巨大潜力，”伦敦说。 “从历史上看，内容供应链一直是创建然后分发。对于互联网和平台公司，我们很快发现我们需要添加第三个支柱：验证。 2020 年是市场与创造、验证和分销的秘诀保持一致的一年。” 重建更好的81.2更强大的行业生态系统将专注于增加价值和减少浪费经济压力以及不断变化的消费和消费习惯使人们重新关注广告价值链的运作。随着 COVID-19 给营销预算带来压力，品牌已将支出大量转向数字化，并加速了对营销技术 (MarTech) 的投资。然而，虽然改进跨数字渠道的定位更有效，但它不会增加透明度或降低当前广告供应链的复杂性。在 2020 年 5 月的 ISBA 报告中，15 家广告商拥有近 300 条不同的供应链以覆盖 12 家发布商，并且在广告商总支出中，15% 无法归因，表明潜在的浪费和系统缺乏透明度。8虽然这场危机给广告公司带来了沉重的压力，但它为他们提供了一个改变生态系统的独特机会。未来，各机构可以支持努力帮助客户准确了解价值链中的每个中介机构提供的价值，支持跨平台和渠道的数据标准化和许可协议，并帮助品牌了解媒体支出在难以衡量的渠道中的价值。1.3更强大的行业生态系统将鼓励媒体多元化COVID-19 使多元化和值得信赖的媒体行业的重要性比以往任何时候都更加清晰。欧盟委员会强调，媒体自由和多元化是“现代民主的支柱”，对公开和自由辩论至关重要。9然而，在过去的 15 年里，美国超过 20% 的报纸已经倒闭，报纸记者人数减少了一半。 《纽约时报》于 2020 年 5 月采取行动，发起了一项活动，鼓励读者支持当地新闻编辑室，并提供与当地媒体订阅页面的直接链接。10在大流行期间，新闻消费显着增长，但广告商对关键字屏蔽的方法阻碍了货币化。许多人——包括 United for News 执行董事 Jennifer Cobb 和 G