出海背景及现状观察海外买量趋势洞察典型出海案例投放分析行业真知灼见 版权声明及数据来源说明版权声明•本报告为 有米云 · App Growing Global 出品，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，转载需注明来源，同时不能删减或改写内容。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。•报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。数据来源说明•本报告中的海外移动广告情报数据来源于有米云 · App Growing Global，统计时间为2021年全年度，数据覆盖全球45个国家/地区、23个主要流量媒体。•本报告以广告投放数为排名依据，广告投放数为移动广告投放数，不涉及SEM广告，数据仅供参考。 前言近年来，在国家“建设文化强国”和“一带一路”政策支持下，一大批网络文学和漫画企业主动转型、积极寻求海外发展，不仅取得了良好的业绩，还在欧美、东南亚等地区建立起影响力，为“讲好中国故事”累积了成功经验。目前，网文漫画出海仍处于蓝海市场，辐射范围、市场规模、产业产能均在不断提升，除了头部厂商，大量中小型企业也加入到出海队伍中，营销策略呈现出明显的多样化趋势。App Growing Global 基于所追踪到的海外移动广告情报，从出海背景及现状、海外买量市场动向、典型出海案例投放策略等维度全方位洞察网文漫画应用出海买量趋势。我们还邀请了产业链上下游的New Era Culture、扬帆出海、云阅文学分享行业真知灼见，帮助更多从业者洞见行业新风向。在此特别鸣谢New Era Culture、扬帆出海、云阅文学提供的支持。 国内网文行业持续增长，产能溢出至海外2016-2020年中国网络文学市场规模2016-2020 年中国网络文学市场持续增长，整体规模达 268.1 亿元，5年增长 180%，用户规模也稳步提升。随着国内网文产业日趋成熟，国产原创内容开始外溢至海外。数据来源：《中国网络版权产业发展报告（2020）》，国家版权局网络版权产业研究基地。《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心。95.6129.2159.3215.5268.144.2%35.1%23.3%35.3%24.5%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%05010015020025030035040045020162017201820192020市场规模（亿元）同比增速333193777443201455384601345.6%48.9%52.1%50.4%46.5%-75.0%-55.0%-35.0%-15.0%5.0%25.0%45.0%65.0%-5000500015000250003500045000550006500020162017201820192020网络文学用户（万人）使用率2016-2020年中国网络文学用户规模及使用率 国漫体量激增，出海成为下一个发力点2016-2020年中国网络漫画市场规模2016-2020年，中国网络漫画市场保持着较高的增长率，体量扩大了十倍，源自日本的二次元内容成为年轻群体的重要社交话题，助推国漫走进大众视野并反向输出海外。数据来源：《中国网络版权产业发展报告（2020）》，国家版权局网络版权产业研究基地。中国社交媒体泛二次元内容讨论规模36.813.726.833.5328.6%126.7%101.5%95.6%25.0%-800.0%-600.0%-400.0%-200.0%0.0%200.0%400.0%010203040506020162017201820192020市场规模（亿元）同比增速228039902019年1-5月2020年1-5月 放眼海外市场，辐射全球在中华文化“走出去”的大背景下，国产网文早期出海多围绕欧美英语国家，近两年入局的玩家开始涉足小语种地区，挑战蓝海市场。国漫出海相对网文更晚，从早期海外代理发行，到独立平台出海，陆续有产品在北美、东南亚等市场掌握一定份额。中国网文漫画海外核心市场亚洲美国北美加拿大欧洲日韩东南亚印度英国西班牙德国拉美巴西墨西哥阿根廷澳洲非洲 海外“新大陆”增长强劲2019-2021年中国网络文学出海市场规模随着疫情带来的全球“宅经济”兴起，艾瑞咨询预测，2021年国产网文出海市场规模将保持翻倍增长，达到30.7亿元，覆盖1.45亿海外用户。数据来源：《中国网络文学出海报告》，艾瑞咨询。2019-2021年中国网络文学出海用户规模46113307145.0%172.3%0.50.70.91.11.31.51.7050100150200250300350400201920202021（预计值）市场规模（千万元）同比增速3283145160.4%74.6%-2-1.5-1-0.500.511.52050100150200250201920202021（预计值）市场规模（百万人）同比增速 移动应用成为主流出海形式部分网文漫画出海厂商及App移动应用（App）是网文漫画厂商出海最常见的形式，尽管需要承担更多的前期开发投入，但以App承载内容进行出海的形式有助于企业更高效地输出内容，更好地把控产品运营，获得更高的营收。无限进制：若古：安悦：赛德沃克：新阅：新兴出海厂商掌阅：点众：阅文：掌中云：新陌：传统数字阅读服务商字节跳动：哔哩哔哩：小米：腾讯：国内互联网厂商DreameSueñovelaYugtoGlobookPortreaderMangaToonNovelToonGoodNovelBuenovelaHinovelWebComicsiReaderStorysomeStoryroomStoryaholicWebficBravonovelNovelCatWebnovelWeComicsWonderficFizzoMytopiaBILIBILI COMICS 产业链条精细化，商业模式日趋成熟从内容出海到平台出海，再到生态出海，网文漫画出海历经多个发展阶段，产业链条各环节分工精细化，商业模式日趋成熟。网文漫画出海产业链海外作者内容创作国内作者内容分发内容变现出海平台出海服务商翻译服务广告情报获客变现跨境支付数据分析广告变现章节付费整本付费订阅会员礼物打赏.................. 图书类App 的界定网文小说和漫画App在应用商店中通常被归类为图书类应用，并在这一类别中占据大部分份额，因此图书类应用的相关数据在一定程度上代表了网文小说及漫画类App的趋势动向。本报告以2021年海外主要市场中图书类App 移动广告投放数据为基础，分析以网文小说和漫画App为代表的图书类App买量趋势。图书类App网文小说 ---------漫画 -------------有声读物 ---------宗教经典 ---------不包含在图书类App的范畴--------- 互动故事------------- 辞典--------- 新闻报纸--------- 杂志期刊 图书App成为泛娱乐类移动广告投放主力军2021年全球1700+图书类App广告主累计在海外市场投放了超过130万条移动广告，约占所有非游戏应用广告量的5%，也是泛娱乐应用中投放量第二大的品类。130.2w+移动广告数1,700+在投App数社交8.3%图书5%娱乐4.3%音乐1.7%泛娱乐应用非游戏应用广告量数据来源：App Growing Global 移动广告情报追踪2021年图书类App海外买量相关指标2021年海外非游戏类移动应用广告量分布...... 广告&素材量上升，考验创意素材生产力2021年，图书类App 广告量呈波动上升态势，上半年涨幅较明显，下半年趋向稳定。素材量的全年涨势更加突出，多创意广告的火热使得素材量一度超过了广告量，对于广告主的素材制作能力形成考验。数据来源：App Growing Global 移动广告情报追踪，非绝对值。2021年H1海外图书类App广告&素材量01000020000300001/11...1...2...3/23...4/14...5/15...5...6...6...广告量素材量单位（条）素材数大于广告数，多素材创意广告涌现。01000020000300007/17...7...8...8...9...9...1...1...1...1...1...1...广告量素材量单位（条）2021年H2海外图书类App广告&素材量 每月平均新增近百款产品，企业热情高涨2021年，海外45个主要市场中平均每月有667款图书类App被监测到投放了移动广告，其中有94款为当月新投放App，每月新入局产品占比约为14%，显示出企业对网文漫画赛道极高的热情和期待。数据来源：App Growing Global 移动广告情报追踪2021年每月新投放图书类App占比1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月在投App新投放App新App占比14.5%11.9%15.7%19.5%11%12.4%13.7%13.4%17.2%12.7%10.5%15.9% 网文小说投放密度最高，漫画买量竞争低在广告投放量最高的305款图书类App中，占比69.5%的网文小说类投出了74.1%的广告量，投放密度达到了3349。漫画类的投放密度相对较小，仅为2718，低于网文小说和有声读物。数据来源：App Growing Global 移动广告情报追踪，N=305。投放密度=对应广告量/对应App数2021年图书类App细分类别投放密度0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%广告量App数网文小说漫画有声读物宗教经典3349318327181255投放密度 网文买量聚焦Facebook系平台网文小说类App主要集中在Facebook系平台投放，Facebook等社交媒体的信息流形式也更适于投放较长的小说文案。漫画类App倾向于多种渠道共同投放，图片为主的素材形式可以匹配绝大多数广告位，在日本地区流行的Twitter也是漫画广告主的主要选择之一。数据来源：App Growing Global 移动广告情报追踪2021年部分海外移动广告平台图书类App投放Top 10序号Facebook系AdMobPangleYouTubeApplovinTwitter2345678910少年ジャンプcomicoマンガBANG！コミックDAYSゼブラックマガポケ１００シーンの恋＋ピッコマめちゃコミックマンガＵＰ！King James BibleマガポケBILIBILI COMICSTapasマンガＵＰ！ピッコマLINEマンガGlobookReadictTappytoonWEBTOONLINEマンガAmazon KindleピッコマWebnovelマンガがうがう少年ジャンプKing James BibleAudibleStorytelピッコマBILIBILI COMICSコミックDAYSゼブラックマンガBANG！パルシィマンガＵＰ！ヤンジャン！マガポケマンガがうがうWEBTOONAudibleKAKAO WEBTOONTapasBILIBILI COMICSピッコマManta Comics少年ジャンプLINEマンガStorytelDreameYugtoSueñovelaHinovelPratilipiWebnovelWEBTOONNovelToonInnovelPatephone 全球多数市场广告量波动上升全球买量趋势图显示，2021全球主要市场图书类App的买量均在波动中呈现出一定的上升趋势。其中，北美、东南亚都是网文漫画App买量投放的重点地区。欧洲、日韩市场尽管同为高质量用户为主的市场但由于语言、跨文化、本土巨头竞争等原因导致广告主买量投入略低于北美及东南亚。数据来源：App Growing Global 移动广告情报追踪，非绝对值。2021年全球主要市场图书类App买量趋势 20,