时间：2022.1.22出席嘉宾：文旅经济领域专家，世界旅游论坛中国区战略顾问 （一）.专家解读：一、“十三五”与“十四五”在着重内容上的变化“十三五”规划提出了，当时我国旅游业发展要实现四大目标。一是旅游经济稳步增长，二是综合效益显著提升，三是人民群众更加满意，四是国际影响力大幅提升。规划目标中的前两项对于旅游业各项经济指标，都有明确数值。城乡居民出游人数年均增长10%左右，旅游总收入年均增长11%以上，旅游直接投资年均增长14%以上。到2020年，旅游市场总规模达到67亿人次，旅游投资总额2万亿元，旅游业总收入达到7万亿元。旅游业对国民经济的综合贡献度达到12%以上。从中可以看出当时主要侧重点在经济领域。而“十四五”规划的目标基本可以总结为：旅游业发展水平不断提升，疫情防控基础更加牢固，出入境旅游有序推进，旅游业国际影响力、竞争力明显增强，旅游创新能力和产业链现代化水平明显提高。在表述上并没有具体数据上的指标要求。对比之下可以发现，“十四五”由于受到疫情的巨大冲击，已无法追求“跑量”，更需要在疫情防控的前提下，旅游业发展水平和产业链都要重视质量发展，逐渐恢复出入境和旅游业的国际影响力。 二、文旅融合成为“十四五”规划的新重点2018年文旅正式合部作为一个重要的政治和政策导向标志，在本次“十四五”规划中也放在了“基本原则”的首位（国内官方文件的排位是很讲究的），表示要“坚持以文塑旅、以旅彰文。以社会主义核心价值观为引领，让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程，推动旅游业实现社会效益和经济效益有机统一。”随着近年来“国潮”文创的兴起，越来越多的文旅综合性项目和业态的开发和发展，在政策导向的加持下，相信未来会是疫情中的一个行业风口，甚至会涌现出新的独角兽和上市公司。 三、对旅游产品供给体系提出了更高的要求规划提出了“培育世界级旅游景区和度假区”。这个提法沿用自党的十九届五中全会提出“建设一批文化底蕴深厚的世界级旅游景区和度假区”，全国人大通过的《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》将这一目标确定为国家意志。规划对度假尤其重视，提出“打造核心度假产品和精品演艺项目，发展特色文创产品和旅游商品，丰富夜间文化旅游产品”，并在“专栏7美好生活度假休闲工程”中，分“建设世界级旅游度假区”、“建设国家级旅游度假区”、“建设国家级旅游休闲城市和街区”等三个部分，进行了专题详述。度假在旅游界是一个老生常谈的问题，但由于过去长期依赖“门票经济”，大量景区可以躺着赚钱，所以国内游一直是以简单的观光游作为绝对主流的旅游形式。但疫情之后，客流明显走低，从各方面官方数据和上市公司数据来看，2020和2021年客流总量基本上下跌了40-50%，旅游收入和利润的影响更加严重。再叠加2018年后国家每年连续出台并加码“降低国有景区门票”的政策。那么建立在大客流基础上的“人头费”模式就难以为继，向提高客单价方向发展的景区度假化转型将是传统景区的必由之路。 在规划中机遇和挑战部分第一条就提出：“进入新发展阶段，旅游业面临高质量发展的新要求。全面建成小康社会后，人民群众旅游消费需求将从低层次向高品质和多样化转变，由注重观光向兼顾观光与休闲度假转变。”我们可以看到业内一些上市旅企已经有比较成功的案例，比如复星旅文（01992.HK）旗下的三亚·亚特兰蒂斯，在疫情中逆势增长，从2020年下半年起就大幅超过了疫情前经营业绩。（如下表）同样在疫情中表现亮眼的度假项目还有已私有化退市的开元酒店（01158.HK）旗下的开元森泊。在2022年1月12日的一个行业会议中，开元集团的创始人陈妙林先生就表示，旗下四百多家酒店中，仅有两家生活乐园酒店（即杭州湘湖和德清的开元森泊）盈利，其余400多家酒店全部亏损。同样的，在包括头部景区类上市公司在内，谁能在这个关键时期转型成功，谁就能挺过疫情，会有更多的业绩展望空间。 四、文旅商的融合，拓展大众旅游消费体系规划中提出“打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区”，并着重阐述了“拓展大众旅游消费体系”，大量篇幅提到“推动传统商业综合体转型升级为文体商旅综合体”。可想见在政策导引下，未来在城市中文旅商的融合将越来越普遍，此类富有文旅特色的城市更新项目不同以往纯建筑层面的更新重建，需要更加专业化的力量去实现。文件指出“将旅游形象纳入国家对外宣传”，“在确保防疫安全的前提下，积极构建健康、安全、有序的中外人员往来秩序。适时启动入境旅游促进行动，出台入境旅游发展支持政策，培养多语种导游，讲好中国故事，丰富和提升国家旅游形象，审时度势采取有力措施推动入境旅游高质量发展。”从这些措辞来看，未来开放入境旅游可期。而从出境旅游来看，“推动出境旅游与国内旅游、入境旅游三大市场协调发展”，“在国际人员往来恢复正常的前提下，旅游企业组织出境旅游要严格遵守国家疫情防控管理规定”。也就是说在国际往来恢复正常的前提下，出境游有可能会“稳步”放开。相对于措辞更加积极的入境游，可能还存在一定观望因素，但放开还是未来可期的。对于国内免税业来说，目前的快速增长实际上是建立在无法出境的疫情影响之上。未来何时会逐渐开放出境游，对相关上市公司的业绩预期可能会产生一定影响。 五、出入境和免税展望疫情中影响最大的就是旅游业中的出入境领域，很多百亿级企业收入和估值大幅缩水（典型的如上市公司“凯撒旅业 (8.50, 0.18, 2.16%)”和“众信旅游 (6.46, 0.34, 5.56%)”），从业人员大量失业。在“十四五”规划的第九条“完善旅游开放合作体系”中，对出入境未来政策进行了阐述，分别是“分步有序促进入境旅游”和“稳步发展出境旅游”。文件指出“将旅游形象纳入国家对外宣传”，“在确保防疫安全的前提下，积极构建健康、安全、有序的中外人员往来秩序。适时启动入境旅游促进行动，出台入境旅游发展支持政策，培养多语种导游，讲好中国故事，丰富和提升国家旅游形象，审时度势采取有力措施推动入境旅游高质量发展。”从这些措辞来看，未来开放入境旅游可期。 而从出境旅游来看，“推动出境旅游与国内旅游、入境旅游三大市场协调发展”，“在国际人员往来恢复正常的前提下，旅游企业组织出境旅游要严格遵守国家疫情防控管理规定”。也就是说在国际往来恢复正常的前提下，出境游有可能会“稳步”放开。相对于措辞更加积极的入境游，可能还存在一定观望因素，但放开还是未来可期的。对于国内免税业来说，目前的快速增长实际上是建立在无法出境的疫情影响之上。未来何时会逐渐开放出境游，对相关上市公司的业绩预期可能会产生一定影响。附：降低国有景区门票政策延展解读：2018年6月29日，国家发改委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格的指导意见》（发改价格〔2018〕951号），要求各地区应确保于2018年9月底前降低偏高的重点国有景区门票价格取得明显成效。此次文件主要针对“重点国有景区”，即有各类国家级头衔或5A级评级的国有景区，但也提出了下一步“积极推动4A级及以下国有景区降价”。2019年3月14日，国家发改委进一步出台了《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》（发改办价格〔2019〕333号）要求推进更大范围、更大力度的降价，并强化配套服务价格监管，确保降价取得实效。此文件不仅要求对所有实行政府定价管理的5A、4A级景区门票成本监审调查、价格评估调整工作，进一步要求对垄断性较强的交通车、缆车、游船、停车等服务进行价格监管。2019年8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41号），文件中主要任务第一条最前部分就提出：“继续推动国有景区门票降价。各地可结合实际情况，制定实施景区门票减免、景区淡季免费开放、演出门票打折等政策。”2020年7月27日，国家发展改革委发布《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》（发改办价格〔2020〕568号），文件要求：继续推动景区门票降价，不断完善门票价格形成机制，着力规范景区价格行为，切实落实门票价格减免政策，加强政策宣传引导。并要求各省级价格主管部门要进一步提高政治站位，明确下一步重点任务、时间节点，做好细化分工，层层压实责任。2021年9月12日，国家发展改革委发布《关于开展降低重点国有景区门票价格“回头看”工作的通知》（发改办价格〔2021〕701号），文件要求对景区门票价格形成机制是否完善，景区门票价格是否已切实降低，景区配套服务价格是否合理，景区价格行为是否规范，门票价格减免政策是否执行到位等方面开展“回头看”。从上述政策可见：政策连续性强，范围越来越广、力度越来越强。 （二）.Q&A：Q：在这两年疫情下面我们看到国内景区、度假村在面对新的形式，在企业端有没有看到新的消费趋势出现，消费习惯的变化，在接下来对未来中期有大的影响？A：1）大的格局来说，从大众旅游转变旅游度假这种供给侧升级的方向。之前也提到，客流量在萎缩，但是部分度假的项目在逆势上升。几个典型的例子：在香港上市的复兴旅文，复星旅文的亚特兰蒂斯，疫情之后不管客流、人均客单价还是总体收入都出现比较好的增长。 比如开元酒店，开元创始人陈妙林也说了目前开元经营情况。他们目前唯一两个赚钱的酒店就是度假的综合体，在莫干山的森泊和在杭州萧山的森泊这两个度假村。所以我们可以看到未来在疫情之下，旅游度假的项目特别是新产品、与众不同的产品、综合性的度假产品都有很大的发展空间，因为他们是一个典型的替代性消费。2）之前UNWTO的数据说中国海外旅游消费一年在2700亿美元。中国高消费人群在旅游度假方面消费能力非常强，只是现在疫情之下他们钱没地方花，没有符合他们的消费品味和消费需求的产品，所以可以很明显地发现特别优秀的产品会引爆，国内竞品很少，这就是一个在疫情之下稳步发展的一个赛道。3）目前一些传统旅游上市公司，是不是能挺过疫情，能不能在这方面有更好的表现，其实也看旅游度假方面有没有相关方面新产品出来。 Q：怎么看待城市周边游？A：在这次疫情当中，有越来越多的城市周边游，现在也出现很多新的产品，在未来入境游的逐渐放开，对旅游城市以及相关的上市公司有利好。 Q：对于潜在入境海外消费者来说，在国内对于旅游市场，消费习惯和国内的有没有一些差异？A：1）入境旅游就算在疫情之前，也是国内非常重视的一部分。主要考虑到对外文化交流的关系，我们在一些国内的传统景区，在接待入境客方面，其产品力有一定问题。2）但是中国有不少的旅游目的地，不管是城市还是旅游目的地，其实是逐渐在达到或者说追赶国际旅游品质。像三亚、杭州、成都、厦门都有非常好的旅游度假设施。 Q：怎么看待新疆旅游的变化以及未来发展？A：1）新疆旅游，或者说再放大一点说中国的西部旅游，一直是在疫情之后发展比较快的板块，它是比较典型的替代消费。西部旅游异域风味更强，在文化的差异性、地理和水土风貌差异性、气候环境上的差异性都很很强，在这几年得到长足的发展。2）至少在近期，疫情对出入境有影响的情况下，西部旅游有很大的窗口。现在西部旅游主要问题在他们基础配套设施要差一些，可能能够在这一波风口上能吸引更多投资，疫情对国内旅游是保护期，很多高端旅游消费都会往西部地区去。3）未来人均客单价肯定会往上走，客流可以看到不管是国家旅游部的数据还是其他OTA方面的数据或者说我们这些研究机构的数据，整体的客流毫无疑问是下降的。但是在部分地区，类似海南三亚、西部等等这些替代性消费较强的地方，人均客单价有一定提升。因为很多都是过去去国外旅行的人去西部旅行，都是未来发展的机遇，如果能有效抓住这些机遇，西部能出现一些新的文旅的上市公司。内容仅代表专家，不代表东吴观点 （三）.东吴社服团队观点：《“十四五”旅游业发展规划出台，出入境复苏迎曙光》适时启动入境游，吸引国际旅游需求：《规划》提出，及时研判国内外疫情防 控形势、国际环境发展变化，科学调整有关人员来华管理措施，确保防疫安全的前提下，适时启动入境旅游促进行动。我们预计后续入境防疫政策将不再“一刀切”，科学拟定入境旅游签证政策，将促进入境旅游逐步恢复