今天的消费者-2022年消费品和零售行业的消费者行为跟踪（英）

重要的是什么今天的消费者2022 年消费品和零售行业的消费者行为追踪器 行政人员概括在过去的 18 个月中，当今消费者的行为发生了巨大变化，他们的期望也在同步发展。正如我们的研究表明的那样，其中许多变化将被证明是永久性的。今天的消费者正在通过多种渠道购物；她已经回到店内购物，但也计划继续在线购物，这是她在大流行期间已经习惯的渠道。她也开始期待快速、轻松的交付和履行，无论她是在线购物还是离线购物。她仍然非常关注她购买的产品的道德状况——以及她购买这些产品的公司——并希望确保这些产品既可以健康消费又可以可持续生产。她也不认为可持续产品一定会溢价。她愿意直接从她喜欢的品牌订购并与他们分享她的数据，特别是如果这将导致她获得更好的购买体验。这些趋势和行为对于某些消费群体更为明显。例如，我们的研究表明，Z 一代（18-24 岁）购物者更愿意为支持清洁、自然和可持续特性的产品支付溢价。有孩子的购物者比没有孩子的购物者更看重快速送货。与千禧一代（25-40 岁）和 Z 世代相比，如今更多的婴儿潮一代（57-75 岁）已经回到店内购物。对于品牌和零售商而言，这些不断变化的消费趋势的影响正在渗透他们业务的各个方面，从战略到产品开发、数字化、分析、运营和营销。为了利用这些不断变化的趋势所提供的机会，我们重点介绍了品牌和零售商的四个重点关注领域。整合实体店、电子商务、直接面向消费者和在线市场（如亚马逊、阿里巴巴）的全渠道战略对于在她购物的所有场所满足当今消费者的需求至关重要。准备好并能够收集当今购物者愿意分享的数据并从这些数据中提取价值，以实现更好的定向营销以及更精心设计和定制的产品和服务，这一点至关重要。鉴于交付和履行对当今消费者的重要性，在商业模式中重新定位这些方面，并将它们从成本中心转变为增长驱动力，对于未来的商业成功至关重要。去未来，对可持续产品的主流需求将会不断增长。虽然特定人群的购物者可能暂时接受更高的价格，但这些产品将来必须以更具吸引力的价格点出售。2 对当今消费者而言什么是重要的 介绍导管消费者行为可以迅速改变。以 COVID-19 大流行为例，人们购买和使用商品和服务的方式已在全球范围内受到干扰。封锁、社会疏离措施和严重的安全问题，在限制我们的日常生活和行动的同时，也导致了大规模的增长电子商务和消费模式的显着变化。随着世界慢慢摆脱大流行的阴影，这些趋势中的许多趋势将长期存在，并受到消费者新期望的影响和加强。本报告是年度研究系列的第一部分，旨在报告和衡量动态趋势和不断变化的消费者行为，一年年。虽然我们每年调查的具体主题将不可避免地受到不断变化的市场条件和消费者趋势的影响，但我们将制定每年都会采用的核心措施，包括 COVID-19 的影响消费者对店内购物与在线购物的偏好大流行。在我们新的年度系列的第一份报告中，我们探讨了产品与服务的话题。具体来说，我们想调查产品及其特性对客户购买决策的重要性和重要性，以及消费者在决定购买哪些产品和光顾哪些零售商时对所提供的服务和他们获得的客户体验的重视程度.此外，我们探索与交付和履行以及直接面向消费者的模式相关的消费者趋势，包括直接从品牌购买。为了解决这些问题和话题，我们对 10 个国家的 10,000 多名 18 岁以上的消费者进行了调查：澳大利亚、加拿大、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、瑞典、英国和美国。要获得参与调查的资格，消费者必须进行购买前六个月的杂货、家居和洗浴用品和/或健康和美容产品。我们的问题探讨了购物者的偏好和围绕他们在产品和零售商本身中寻找的属性的看法。我们还热衷于了解他们对更广泛趋势的看法，例如支付意愿用于送货服务以及直接从品牌而非零售商处订购。有关调查样本的更多详情，请参阅附录。在本报告中，我们根据我们当前和之前的消费者研究确定了四个关键趋势，消费品公司、零售商和杂货商必须不断监测这些趋势，以提高运营弹性并加强客户参与度：1.消费者正在重返店内购物，但电子商务依然强劲2.对于某些零售类别（例如，杂货、健康和美容），高效的交付和履行服务比店内体验更重要。3.购物者很乐意直接从品牌处订购。4.消费者的首要任务是健康、可持续的生活——并进行反映这一点的购买。最后，我们为想要利用这些不断变化的消费趋势的品牌和零售商指定了四项关键行动。3 1消费者重返实体店购物，但电子商务依然强劲随着大流行在 2020 年 4 月蔓延，我们比较了消费者与实体店和在线渠道的互动水平。在我们的最新研究中，我们看到随着消费者回归传统渠道，与实体店的互动加速。然而，我们也看到与在线渠道的互动趋于稳定，而不是下降。消费者对店内购物的偏好超过了大流行前的水平2020 年 11 月，34% 的消费者表示他们与实体店保持着密切的互动，随着封锁的放松、内部和外部边界的开放以及疫苗接种率的增加，这一比例在 2021 年 11 月跃升至 67%。大多数 (72%) 消费者预计在大流行消退后，将在较长时期内恢复与实体店的重要互动。这明显超过了在大流行之前与实体店保持定期互动的消费者的水平（60%）（见图 1）。沃尔玛总裁兼首席执行官 Douglas McMillon 认为，购物者在大流行期间错过了商店体验：“当大流行允许时，人们回到商店。我认为他们喜欢商店，他们希望拥有那种 [店内] 体验。他们喜欢看商品，彼此相处。这就是全渠道如此有意义的原因。”14 对今天的消费者来说重要的是什么 72%67%60%34%24%对店内购物的偏好随着年龄的增长而增加。例如：•53% 的 Z 世代（在我们的调查中为 18-24 岁的人）表示他们今天的店内互动水平很高，而婴儿潮一代（57-75 岁）的这一比例为 73%。•从长远来看，76% 的婴儿潮一代预计他们的店内互动会很高，而 Z 世代购物者的这一比例为 66%。如今，在线和实体店之间的区别不像过去几十年那么明显，购物者可以轻松地在两者之间移动，并且越来越多地期望有可比的服务水平和经验。我们的研究表明，在大流行后，22% 的购物者希望与点击提货订单（即在线下单并在店内或路边取货）进行高水平的互动，这表明他们持久渴望与实体店，尽管可能不是婴儿潮一代喜欢的传统方式（即，在实体空间中走动、观看、试穿和通过视觉选择）。不出所料，这种趋势在千禧一代中最高（33%），而在婴儿潮一代中最低（11%）。 McMillion 补充道：“[与回升]发生的步骤变化将保持并从那里稳步增长。这就是我们在[沃尔玛]看到的。”2图 1. 消费者期望他们与实体店的互动超过大流行前的水平在实体店购物的消费者百分比2020 年大流行前2020 年 4 月2020 年 11 月2021 年 11 月大流行后资料来源：凯捷研究院，消费者需求调查，2021 年 10 月至 11 月，N=10,179 名消费者；凯捷研究院，伟大的消费者重置：COVID-19 以及消费品和零售消费者，2020 年 11 月。5 消费者网购偏好趋于稳定在经济不确定性、强制封锁和必要的社会距离的推动下，世界见证了在线商务的激增。在美国，2020 年电子商务总销售额比 2019 年增长 32.4%，占总销售额的 14%，高于 2019 年的 11%。3 这种电子商务增长在 2021 年继续，与 2020 年第三季度相比，2021 年第三季度增长了 6.6%。4在我们于 2020 年 4 月发布的研究中，33% 的消费者表示他们与零售商的在线渠道进行了显着互动，到 2020 年底跃升至 41%，并在 2021 年 11 月稳定在 38%。从长远来看，预计消费者为了保持这种水平的在线互动，38% 的消费者表示他们希望在大流行后与在线渠道进行大量互动（见图 2）。图 2. 2021 年消费者对网购的偏好趋于稳定与零售商在线购物的消费者百分比2020 年大流行前2020 年 4 月2020 年 11 月2021 年 11 月大流行后资料来源：凯捷研究院，消费者需求调查，2021 年 10 月至 11 月，N=10,179 名消费者；凯捷研究院，伟大的消费者重置：COVID-19 以及消费品和零售消费者，2020 年 11 月。从长远来看，大流行后：•家里有孩子的购物者（49%）比没有孩子的购物者（33%）更喜欢在线互动。•千禧一代购物者——年龄在 25-40 岁之间——对在线互动的偏好最高（51%）；婴儿潮一代购物者对在线的偏好有限（24%）。即使与大流行前时期相比，店内和在线互动的这些高水平也表明消费者正在通过两个渠道进行购买。在我们的调查中，57% 的杂货购物者表示他们去商店购买大部分杂货，并根据需要通过小额在线订单来补充这些杂货。或者，他们可能会在网上购买货架稳定的杂货或大型、笨重的家居用品，并亲自购买新鲜农产品。的消费者表示，他们希望在大流行后与在线渠道进行重大互动。6 对当今消费者而言重要的是什么41%38%38%33%25%38% 很大一部分消费者在网上花费更多我们询问了消费者他们目前平均一周在杂货上的支出与大流行前相比如何。在我们的调查中，超过一半 (53%) 的杂货购物者表示他们与大流行之前相比，通过送货上门在网上购买杂货的支出增加了，大约三分之一的人通过商店取货在网上花费更多。 18% 的杂货购物者对店内购物持相同看法（见图 3）。图 3. 与大流行前相比，今天许多杂货购物者在网上的花费更多与大流行前相比，各渠道支出更多、相同或更少的杂货购物者百分比实体店在线和送货上门在线和取货路边/商店比大流行前花费更少花费与大流行前相同比大流行前花费更多资料来源：凯捷研究院，消费者需求跟踪调查，2021 年 11 月，N=979 名消费者。18%30%53%45%56%38%36%9%13%7 2交付和履行服务获得重要性我们评估了与购买杂货、健康和美容产品的受访者的交付和履行以及店内体验相关的特定属性的重要性（见图 4）。我们发现，与店内体验相比，杂货店、健康和美容购物者都更重视送货和履行相关服务。需要注意的是，我们没有测试消费者期望的某些店内服务标准（例如，干净、卫生的商店；充足的人员配备和商店库存；或管理良好客户支付设施）。8 对当今消费者而言重要的是什么 与配送和履行相关的服务——杂货、健康和美容店内体验——杂货店店内体验——健康与美丽图 4. 在杂货、健康和美容购物者中测试的服务属性•高效、明确的退货政策•能够指定交货时间段•送货上门（例如，前门、车库）•在线订购，当日送货上门•一键添加到在线购物车（基于过去的购买）•店内订购，当日送货上门•在线订购，在路边/商店取货•作为订阅/定期在线订购。•非接触式结账（即无需与商店员工联系）•店内精选食谱和其他内容（例如，膳食计划提示、配料建议）•能够在杂货店用餐•店内烹饪课程/研讨会。•非接触式结账（即无需与商店员工联系）•店内化妆课程/工作坊•个性化产品的能力（例如雕刻、定制颜色）•支持购买决策的技术（例如，虚拟试穿、护肤分析）。资料来源：凯捷研究院分析。杂货店购物者更加重视交付和履行随着线上和线下购物之间的界限越来越模糊，购物者期望更快的交付和更广泛的交付选项，无论购买渠道如何，作为购物者体验的标准元素。我们的数据表明与店内体验因素相比，消费者更看重这些与交付相关的方面。 Target 是一家总部位于美国的食品和商品零售商，是当日服务的领先企业。在过去两年中，通过这些服务实现的第三季度销售额增长了近 400% 或 20 亿美元，而当日服务推动了 2021 年第三季度的数字增长。5此外，通过销售仅在 2021 年第三季度，Target 的免费非接触式上车取货服务 Drive Up 就扩大了 100% 以上（约 14 亿美元）。642% 的购物者表示，在购买杂货时，送货和履行是最重要的服务属性。近三分之一的杂货店购物者对店内体验持相同看法（见图 5）。这种更加重视交付和履行的趋势在各个年龄段都是一致的，无论购物者家中有没有孩子，也无论他们住在城市、郊区还是农村地区。杂货购物者细分市场的主要区别是：•交付和履行以及店内体验对千禧一代最重要（分别为 56% 和 45%），而对婴儿潮一代最不重要（2